中外CMO都在學AI營銷 寶潔、同程和百度玩出了智慧投放
11月1日，以“Yes，AIDo”為主題的2018年百度世界大會在北京舉行，展示了人工智慧在多個領域的創新應用。其中營銷算得上是AI應用最為豐富的領域之一，大資料、AR等前沿技術都已經與營銷行業進行了深度結合。
百度大客戶部總經理陳志峰
“AI技術正在驅動數字營銷3.0時代。”百度大客戶部總經理陳志峰在商業分論壇上表示，理性的資料分析與感性的使用者互動溝通並行，3.0時代的營銷表現為大資料和AI加持下的營銷智慧化。“以前都是我們學習國際上的營銷的領先案例，隨著技術與營銷的深度結合，中國在3.0時代已經走在了全球的前沿。”他說。
AI驅動，數字營銷進入3.0時代
近幾年來，全球技術型營銷公司呈現指數級增長，2018年已經達到近7000家，近乎是前4年總量，技術驅動營銷變革已經成為時代大趨勢。
對外經貿大學營銷學副教授張磊楠認為，營銷環境日益複雜，傳統營銷手段已經很難發揮營銷應有的作用，技術在營銷中扮演著越來越重要的角色。百度利用AI為營銷帶來了更多可能性，只有懂得技術，善用技術，才能把握住市場的脈動。
過去幾年間，數字營銷隨技術發展不斷革新：在數字營銷1.0時代，入口網站將媒體數字化，也驅動營銷線上化；移動網際網路時代，營銷行業掌握了大量資料資源，實現了對消費者的識別和觸達，營銷升級到2.0時代。
近兩年來，隨著AI技術逐漸加持營銷全鏈路，營銷的各個環節都變得更加智慧，數字營銷正在向3.0時代邁進。
在這個過程中，堅持AI戰略的百度已經成為中國最大的資訊平臺。作為全球最大的中文搜尋引擎，百度還是中國最大的內容分發平臺之一，百家號的作者數量達到160萬，百度APP日活達到1.6億。
陳志峰認為，與傳統門戶、垂直媒體不同，百度作為一家AI公司，代表著AI時代新型媒體形態，可以更加準確地捕捉使用者需求，打破人群與內容之間的壁壘。
以汽車行業為例，每天有3000萬潛在汽車需求使用者活躍在百度平臺上，他們會搜尋各種各樣與汽車有關的問題，也會在資訊流上瀏覽相關文章，百度記錄下使用者的各種行為，並通過AI的深度學習，指導投放。
張磊楠表示，流量紅利逐漸退去，使用者注意力成了稀缺資源，碎片化讓找TA越來越難，多元化讓懂TA更加重要，依靠經驗和傳統調研的營銷手段已經難以滿足新經濟環境下的增長導向，技術已經不可逆轉地成為營銷成功的重要基石。
智慧投放是百度AI營銷3.0能力框架的核心。在投放前期，AI通過學習使用者在搜尋、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度資料，可以精準並且持續地感知到消費者的意圖變化。在投放期間，針對不同意圖的消費者，AI可以提供千人千面的創意方向，讓物料更有針對性。投放結束後，還可以依據AI模型，優化匹配，幫客戶更高效地提升轉化。
“我們要把正確的內容，在正確的時間，用正確的方法，以正確的頻次傳達給正確的消費者。”寶潔大中華區品牌及商務運營採購總經理王可在與陳志峰互動時介紹，寶潔旗下擁有22個品牌，寶潔的資料庫規模達到20億，這些資料和像百度這樣的平臺打通合作，優化度非常高，可以加深品牌和消費者溝通的廣度和深度。
AI是解放數字營銷效率的第一生產力
“AI是解放數字營銷效率的第一生產力。”陳志峰介紹，在百度構建的AI營銷3.0能力框架中，智慧投放是核心和基礎，智慧運營則為營銷提供了新的平臺。百度在今年9月開放智慧小程式，僅僅兩個多月過去，小程式的月活使用者就已經過億。
同城藝龍是第一批接入百度智慧小程式的企業之一。使用者在搜尋和資訊流中可以直接跳轉至同程旅遊小程式， 在百度APP內部完成購買行為。小程式的優勢還不只是使用者體驗的提升，對企業而言，使用者可以在小程式內沉澱，最後實現與使用者的長線溝通。
同程藝龍CEO馬和平在現場表示，現在是一個屬於超級APP的時代，百度APP就是其中之一。企業在超級APP時代裡能否抓住紅利，平臺的助力非常重要。同程希望與百度小程式一起成長，能夠在這一波紅利中脫穎而出。
“AI讓開放生態的跨場景使用者運營成為可能。”陳志峰介紹，百度的智慧運營體系可以實現對使用者的全週期管理，從意圖、興趣精準定向，到小程式提升轉化，再到消費者運營平臺對使用者實現沉澱、喚醒，幫助廣告主在數字營銷3.0時代打造營銷閉環。
在數字營銷3.0時代，互動也需要更加智慧。今年3月，百度與可口可樂合作推出的可口可樂“城市罐”利用百度AR技術，使用者掃描罐身就可以可以開啟城市祕境，探尋這座城市的祕密，瞭解這座城市的氣質。
陳志峰認為，創意可以讓技術更有溫度，而AI可以讓創意更有深度。時下技術已經成為營銷與消費者溝通的關鍵組成部分。百度有前沿的人臉識別、大資料畫像、語音互動等技術，以技術賦能品牌創意，可以為廣告主帶來更多創意空間。
人工智慧在不斷滲透和改變我們的生活，也推動營銷進入數字營銷的3.0時代。無論是同程旅遊、可口可樂還是寶潔，實際上都是根據自身的品牌調性和營銷訴求，進行選擇。陳志峰提到，百度商業生態三大核心能力，是以使用者需求為核心，在理性的需求識別基礎上，進行品牌與使用者的感性溝通。通過需求人群的精準匹配和高效對接、讓廣告主實現營銷效果的最大化。