Spotify能夠實現“印度夢”嗎？
編者按：本文來自微信公眾號“ ofollow,noindex">音樂財經 ”，作者：李昌豐；36氪經授權轉載。
毫不意外，在即將進軍印度市場的傳聞曝光後，Spotify的股價在當地時間26日收盤時暴漲了近7%。
今年早些時候，因為與獨立音樂人和廠牌簽署直接協議，Spotify還遭到了主要唱片公司的斥責和刁難，一度令該公司進入更多新興市場的戰略蒙上了陰影。但事情近期似乎出現了轉機。根據《綜藝》網站和瑞典媒體Di Digital的報道，Spotify可能將在6個月之內在印度上線它的服務。
另外，一些知情人也向音樂財經透露，Spotify已與多家印度廠牌達成版權合作，與領頭羊T-series的談判也在緊鑼密鼓地進行中。 對於這家首支登陸公開市場的流媒體音樂股來說，步入全球智慧手機增速最快的市場，無疑為它在華爾街的支持者打了一支強心劑。
Spotify瞄準印度市場
作為人口暫時僅次於中國的市場，印度超過13億的人口是Spotify月活躍總使用者數的約7倍。根據國際唱片業協會IFPI和市場研究機構IMI聯合公佈的《印度數字音樂報告》，印度的網際網路使用者每週花費在聽音樂上的平均時長達到了21.5小時。相比之下，全球使用者的周平均時長為17.8小時。對於Spotify來說，這些資料都是進入印度市場的強有力的支撐點，因為隨著北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場的增長日趨飽和，它需要進入新市場來發掘更多新訂閱使用者。
這便解釋了它進入中東和北非市場的決定，儘管此時這裡已經對手雲集。創立於2012年的Anghami便是Spotify的勁敵之一，這家公司目前已經擁有逾5500萬的使用者，提供的曲庫也涵蓋了不同的語言和種類，背後更是有中東資本的強勢支援。還有Deezer，在折戟於主要成熟市場後，這家法國公司開始將視線移向新興市場。今年8月，Deezer獲得了一筆總額達1.6億歐元的融資，投資者中就包括迪拜傳媒巨臂Rotana。有了Rotana資本和內容等資源的加持，Deezer在中東和北非市場的擴張顯然也會比單打獨鬥的Spotify更容易一些。
人口紅利並非萬靈藥，Spotify仍需做好戰鬥準備
即便Spotify最終能夠成功登陸印度市場，它也得準備好再次投入到戰鬥中的準備。因為移動網際網路的發展和人口紅利因素，印度的音樂市場近兩年來發展十分迅速，流媒體音樂行業更是屢屢獲得資本青睞。
2月底，印度流媒體音樂行業的領頭羊Gaana宣佈獲得1.15億美元的融資，領投方為騰訊。不到1個月後，擁有超過2200萬月活躍使用者的Saavn便與電信運營商Jio旗下線上音樂服務JioMusic合併，藉此鞏固了雙方在競爭激烈的印度市場的領先地位，並縮小了與Gaana的差距。此外，這個市場還有像Wynk Music以及Apple Music、Amazon Music和YouTube等對手。但無論Spotify是否知道這些對手對它的態度如何，它都需要加速拓張，在這裡找到屬於自己的位置。在月初的財報會議上，Spotify財務總監Barry McCarthy就明確表示該公司正積極達成全球擴張的戰略。
但人口眾多的新興市場並非萬靈藥。以印度為例，雖然印度的智慧手機市場增長迅速，移動資料資費也持續拉低，但因為不平衡的基建設施和較低的人均收入，Spotify很難指望它的付費使用者數量和收入能夠在短期內獲得有效增長。
事實上，它的Q3財報也證明了這一點。從區域角度來看，歐洲、北美和拉美仍然為Spotify貢獻了主要的付費訂閱使用者。截止今年前9個月，來自這3個區域的付費使用者總數為7920萬人，這個數字是剩餘市場總付費訂閱使用者的10倍左右；在總使用者數方面，這3個區域則貢獻了1.7億的月活躍使用者，8倍於其他地區。
進入中東、北非以及接下來的印度市場前，Spotify此前也陸續進入到了其他國家和地區，包括日本、泰國、馬來西亞、南非、以色列、越南和羅馬尼亞等，同時也在中國香港、印尼、中國臺灣、菲律賓、新加坡和紐西蘭等市場比較活躍。據統計，這些市場的總人口在8.45億左右，其中光印尼就佔據了2.6億以上。
看起來，Spotify在這些市場擁有巨大潛力，但問題也接踵而至。畢竟，潛力高並不代表付費轉化率高。即便是經濟相對沒那麼發達的拉美，它的月活使用者數量和付費使用者增長率都要比以上這些市場的平均增量高出不少。資料顯示，從Q1到Q3，Spotify在歐洲、北美和拉美的付費使用者數量分別增長了480萬、370萬和240萬，而以上市場6個月內的總增量只達到了110萬。作為對比，拉美市場的人口總量只有6億多，要比這些市場的總人口數少出2億多。在同一期限內的月活躍使用者數上，歐洲、北美和拉美則分別貢獻了760萬、480萬和630萬的MAU，剩餘其他地區卻只佔據了11%。
“試著先打幾桿兒”是Spotify目前唯一的出路。
但也不是完全沒有機會。像印度這種被裹挾在資本暖流裡的新興市場，儘管現有的競爭已然十分激烈，但考慮到這個市場仍處於混沌之中，因而它需要一位更有資質的對手來重塑行業秩序，而Spotify正好是這麼一家公司。
在接受音樂財經採訪時，數字發行平臺Believe印度分公司視訊營銷負責人Shilpa Sharda就表達了類似觀點。Shilpa認為，就長期來看，印度本地的一些流媒體音樂服務可能最後都會被Spotify趕超。加入Believe之前，Shilpa此前在印度最大的廠牌T-Series就職，負責社交營銷部門。她認為，免費試用期、更便宜的付費訂閱服務以及與電信運營商的捆綁服務將是Spotify打入像印度這樣新市場的唯一捷徑。“加上行之有效的策略，我相信Spotify一定會在印度開啟它的知名度。”隨著Spotify的進入，Shilpa還預測未來這個市場會有更多併購發生。
鑑於印度本身是一個由多民族組成的多語言國家，致使幾乎每個地區都有一兩家佔據壟斷地位的廠牌。例如，在包括泰米爾語、泰盧固語、馬拉雅拉姆語和卡納達語的南部地區，Zee Music和Gaana母公司Times Group就主導這一地區的錄製音樂產業；而在北部的旁遮普州和大德里區，T-series則獨領風騷。此外，西部和東部也都有屬於各自的一些廠牌。Shilpa認為，對於那些意欲耕耘印度市場的外來流媒體服務商來說，與像Believe和Orchard等這樣的分發商合作是最省時省力的選擇。
它的多元化也決定了印度市場的複雜性。Shilpa告訴音樂財經，一般來說，本土的廠牌不太相信國際市場通用的營收分成模式。“在這裡，它們建立起了一套具有印度特色的規則，這也讓這個市場變成一塊難啃的骨頭。”直至今天，在全球音樂行業佔據主導地位的3大唱片公司中，只有索尼音樂因為進入這個市場較早且投資了眾多IP而較有話語權。其餘兩家中，環球專注於西洋音樂的推廣，而華納只是依靠索尼和Times Music做一些銷售。
另外，考慮到寶萊塢音樂仍然佔據著這個國家大多數的收聽時間和習慣，這意味著，即便Spotify不與環球和華納簽署版權授權協議，對它在印度市場的發展產生的負面影響也可能微乎其微。而且長遠來說，不與Spotify合作對3大自身來說也是一種損失。
不過，6年前就已經進入印度市場的Deezer處境至今都非常尷尬，它的發展長期以來都處於停滯狀態。但不管是對本土公司抑或國際公司，如何在印度市場說服使用者放棄免費服務兒轉而付費都是一個大問題。和Deezer與Spotify不同的是，因為iOS裝置使用者忠誠度較高，Apple Music能夠藉此獲取一批付費使用者。同時，亞馬遜因為捆綁了Amazon Prime會員服務而成功籠絡了不少付費音樂會員，Google+Play/">Google Play Music則靠著Google品牌和預裝了該服務的Android手機存活了下來。
在Shilpa看來，印度的音樂市場仍處在高速發展階段，而政府也在努力完善相應的版權法律和基建設施來支援音樂產業和技術的發展。對像Believe這樣的數字分發平臺來說，更多流媒體音樂服務對新市場的開荒當然也會帶來更多機會。“對於我們，印度是一個關鍵市場。但在與一線藝術家合作的同時，我們也將積極發掘和培育優秀的新人。”Shilpa表示。
對於Spotify來說，需要解決的挑戰會一直出現，但進入新市場也是非走不可的一步棋，即便這意味著接下來其需要面對和解決更多的問題，而這些問題包括但不限於更激烈的競爭環境、過低的付費使用者轉化率以及更高的版權費用等。
但別管打不打得下來，對於這家時刻被投資者和合作夥伴盯著的公司來說，“試著先打幾桿兒”似乎是它目前唯一的出路。