增速471.3% B2B業務撐起美團的未來
美國學者厄威克·弗萊姆茲曾經對企業增長做了歸納:低於15%是“正常增長”,15%-25%是“快速增長”,25%-50%是“特快增長”,50%-100%被稱為是“超增長”,100%以上是所謂的“光速增長”。
在競爭激烈的中國網際網路領域,增長有了更多的意義,畢竟“停滯即死亡”。
在激烈的市場上,“正常增長”甚至都不能保證存活,早期萌芽階段,數百倍的增長屢見不鮮。
而隨著流量格局的變化,網際網路企業們也迎來了不同的增長數字。
“光速增長”已相當少見,“超增長”的也所剩無幾,更多的企業落在“特快增長”、“快速增長”的區間內。
從近期密集釋出的三季報來看,從PC時代走過來、幾大估值較高的網際網路企業中,除了近“光速增長”的美團外,其他企業增長最高不超過54%,最低的有20%。
美團的“超增長”是如何獲得的?
“超增長”背後的美團又在經歷怎樣的發展與演進?
01|增長及收穫的美團
11月22日,美團點評發了一份增長、收穫與投入並存的財報。
財報顯示,Q3美團的營業收入繼續保持翻番式增長,實現190.76億元,較2017年同期的96.74億元增長97.2%;毛利總額46億元,較2017年同期增長33.2%;經營虧損35億元,而去年同期虧損10億元。
細分來看,收穫指的主要是餐飲外賣業務,經營效率持續提升,盈利能力增強;增長和虧損由新業務帶動,在新業務快速增長的同時,前期的巨大投入也必不可少。
餐飲外賣一直是美團點評的核心業務,不過隨著美團酒旅業務的發展,其他新業務的拓展,餐飲外賣的佔比呈下降趨勢。
此次三季報仍然延續了這一趨勢。
資料顯示,餐飲外賣實現收入111.72億元,同比增長84.8%,營收佔比由62.5%微降至58.6%。
不過在佔比下降的同時,餐飲外賣的收入佔比卻在快速提升。
資料顯示,其Q3毛利為18.51億元,同比實現超2倍增長,達到287.3%;毛利率由去年同期的7.9%、上季度的15.8%,提升至16.6%。
今年夏天,被阿里收購後的餓了麼以大額補貼開始反撲,使餐飲外賣行業競爭激烈化加劇。
而從三季報來看,在激烈的競爭下,美團抗住了競爭,進一步穩固自身市場地位。
第三季度,美團餐飲外賣日均訂單交易筆數達1940萬筆,較2017年同期增長48.5%。
同時,毛利率的增長說明,外賣行業已經步入收穫期,比拼的是精細化運營效率,美團外賣的精細化運營效率正在持續提升。
一方面,憑藉市場份額優勢,美團在商家端已有足夠的話語權,另一方面,其運營效率正在持續提升。
資料顯示,由於外賣騎手增加,餐飲外賣分部的銷售成本由2017年同期的56億元增加67.5%至93億元,增幅低於84.8%的營收增幅。
同樣,到店酒旅作為美團一直以來的毛利支撐業務,今年三季度在營收增長的同時,毛利仍在進一步提升。
資料顯示,到店酒旅Q3營收44.4億元,同比增長46.8%;毛利率由去年的88.5%提升至90.6%。
“增長”則主要來自新業務。
資料顯示,第三季度新業務及其他收入34.7億元,同比增長達471.3%,延續了上期財報超過400%的高增長;營收佔比從去年同期的6.3%,躍升至18.1%。
對此,美團在財報中表示,這主要是由於對商家側服務收入的增長。
比如供應鏈解決方案和餐廳管理系統,及對消費者側服務收入的增長,例如非餐飲外賣服務,試點網約車服務和共享單車服務。
當前,美團的新業務仍然處於快速成長期,隨著營收快速增長,其有望成為美團的另一增長極。
畢竟,新業務拓展初期,美團的增速就達到了近百倍,而其他企業大多是25%-50%的“特快增長”。
今年10月,美團宣佈新一輪組織省級,戰略聚焦 “Food+Platform”,以“吃”為核心,進一步提升超級平臺的協同價值和使用者體驗,建設和提升平臺綜合能力。
三季度,美團整體變現率由9.3%升至13.1%。
新戰略下,隨著新業務的持續投入,美團超級平臺的盈利和未來有了更大的想象空間。
02|珍貴的時間視窗
“天下大勢,浩浩湯湯,順之者昌,逆之者亡。”這一句話用在中國網際網路領域裡再契合不過。
在瞬息萬變、“停滯即死亡”的中國網際網路市場,戰略選擇的重要性不言而喻。
短短二十多年,網際網路領域已經有太多因為“沒有選擇”或“選擇錯誤”而落後,並淹沒在網際網路大潮中的企業。
比如,在最近從PC到移動端的網際網路轉型的過程中,搜狐、網易等門戶起家的企業曾一度衰弱下去,“反應過來就活下來了,沒反應過來就死掉了”,曾有人如此總結那個時代。
美團點評聯合創始人、高階副總裁王慧文曾在接受媒體採訪時也強調了“選擇”的重要性:
首先重要的是進入了正確的市場,“沒有企業可以超越市場的發展空間和發展速度”,當市場足夠大、增長足夠快的時候,企業才有希望在市場裡做業務迭代。
確實,美團誕生於PC網際網路時代,曾預判性地看到移動端機遇,早早推出移動端,並以團購、外賣搶佔了LBS這一移動網際網路高地。
而現在,中國的網際網路又到了轉向的關口,又一個“選擇”的時機來臨了。
2016年,我國移動網際網路使用者已達到9.8億,人口帶來的流量紅利已經進入末期。
在使用者端流量紅利不再的同時,另一個方向的網際網路機會來臨了,這一趨勢在最近越發明顯——
那就是產業網際網路,即產業端的網際網路和數字化。
無論是騰訊的產業網際網路,阿里的產業賦能,還是百度的AI合作與輸出,它們都在產業端尋找機會。
美團也已早早地看到了這一機遇。
2016年,很多人仍沉浸在搶灘移動網際網路的喜悅中時,當年7月,王興在一次內部講話中提到,中國網際網路的上半場結束了,下半場剛剛開始。
當時,舉國上下都在提“網際網路+”,而“+”的內容無非是消費端的營銷、交易環節。
而王興認為,之後“網際網路+”要做的是各個行業從上游到下游的產業網際網路化,用網際網路、用IT全面提升整個行業的效率。
就美團來說,無論是團購、外賣還是酒旅,在一端連線消費者的同時,另一端也連線著各種型別、千千萬萬的商家,這些商家正是美團發展產業網際網路的機會所在。
當年,美團提出要深入產業鏈。
今年,美團提出了“Food+Platform”戰略,其核心之一正在於以“吃”為核心,發展2B業務,提升產業效率。
王慧文闡述了美團的戰略評估邏輯:與大戰略越匹配,資源投入產出比越高;產業空間越大,投資意願越大;時間窗。
每年都在進行新業務探索的美團,曾在2013年試點外賣的同時也試點了商家餐飲系統,當時美團的判斷是,當時是外賣的視窗期,所以將商家系統暫停了。
而2016年,外賣發展下,商家數字化有了一定的基礎和市場認知度,2B的時機到來了。
這在Q3財報中也有所體現。其營收大幅增長,原因之一正在於2B業務的快速增長。
據瞭解,美團在餐廳管理系統(RMS)及供應鏈解決方案的相關業務在三季度均實現了高速增長。
比如作為供應鏈解決方案的快驢進貨,通過聚合商戶需求,縮短供應商到餐飲客戶的中間鏈條,本季度增長亮眼。
“過去我們大力投入和發展消費側的數字化,但商戶端供給側的數字化才剛剛開始”,王興表示。
當然,有選就有棄。
在上市路演時,王慧文就表示,不會進一步拓展美團打車業務,將繼續保持試點狀態。
三季度,美團經調整虧損淨額25億元。
虧損原因在於新業務,網約車拓展正是虧損因素之一。
隨著不再網約車,“未來的虧損預計將進一步收窄”,美團方面表示。
03|紮實的基礎建設
團購、外賣、酒旅,業務的主要驅動因素是人,在美團此前的發展中,線下拓展和外賣配送團隊是其成功的基石。
隨著向2B領域進發,由消費網際網路轉向產業網際網路,在單純的人力之外,另一個引擎的拉動作用將更為明顯。
那就是科技。
在網際網路上半場,人口紅利驅動下,在企業發展中起到更大作用的是營銷、銷售。
而到了網際網路下半場,一場更為“硬核”的比拼來臨了,那就是技術。
與C端不同,B端的決策更為審慎、更精打細算,產品、技術起到根本作用,銷售、品牌起到的是助推作用。
今年,諾獎得主之一是新增長理論創始人羅默。1990年,他曾提出了第二個內生增長模型,這一模型有三個基本前提或假定:
第一,技術進步是經濟增長的核心;
第二,大部分的技術進步源於市場激勵下有意識的投資行為,即技術是內生的;
第三,創新能使知識成為商品,知識商品具有兩個特性,即使用上的非競爭性、佔有上的部分排他性。
這一內生增長模型,十分適用於產業網際網路的2B拓展。
畢竟2B拓展的過程,正是將企業自身的技術與創新向外輸出的過程。
在產業網際網路時代,網際網路企業最大的優勢莫過於資料積累和技術投入,比如美團。
自一開始,美團就有深深的技術基因,隨著業務的逐漸擴大,尤其是在外賣競爭後期,其主要驅動因素已成為技術。
基於AI和LBS技術,美團曾打造了外賣超級大腦,即O2O實時物流配送智慧排程系統,能在0.05秒內計算出97%的最優配送路線,將外賣配送時間縮至28分鐘。
除了消費者端的技術,美團此前也沉澱了B端技術,即幫助平臺商家通過建立線上的營銷流程體系,完成了營銷側的數字化。
同時,也正在通過智慧POS、SAAS收銀等,實現餐廳的支付數字化;通過訂單系統,實現餐廳的訂單數字化。
以北京朝陽門附近的一家中小型線下餐館為例,它採用了美團的預定後臺,消費者掃描桌子上的二維碼即可選餐、下單、支付,然後等待服務員將餐送到指定餐桌。
整個過程為餐館至少節省了一個人力支出,降低了成本。
當然,在2B背景下,美團正在進一步深化上游產業鏈。
比如新開拓的快驢進貨,聚合商戶進貨的需求,通過對倉儲和物流的優化,推動商家進貨的數字化。
財報顯示,第三季度,美團在技術研發方面投入了20.0億元,與2017年同期的10.3億元相比,同比增長了95.1%。
“主要由於支援業務增長的研發人員數目增加及研發人員平均工資及福利增加”,對於研發支出增加的原因,美團在財報中表示。
當前,美團的技術研發人員已超過6000人,這一規模還在持續擴大。
在美團2019年的校招中,技術類崗位有19個,佔比近50%,涉及演算法開發、語音識別、語音合成、機器學習、自然語言處理等眾多領域。
以“吃”為核心。
正如王興在今年的一次演講中提到的那樣,美團正在“重構線下實體經濟經營鏈條與顧客消費場景,在這種深度融合中創造以前沒有的價值”。
04|結語
現在,具備前瞻眼光的網際網路企業一窩蜂地扎向了產業網際網路。
在這場產業網際網路革命中,它們的優勢在於N多年網際網路發展所積累下來的資料,以及網際網路企業安身立命的技術。
這意味著美團這樣在一個細分領域擁有話語權、掌握大量資料與商家資源的企業,具有了得天獨厚的優勢。
曾經在很多領域,美團都是後來居上,比如團購、外賣。
這次,它早早地跨入了下一個時代的大門。
先發的美團在產業網際網路上將佔據什麼樣的位置?