著名分析師Ben Thompson：蘋果劇變之下，受害最大的不是消費者
編者按：蘋果正在經歷一場大變，從依靠產品銷量提升帶動公司增長，到依靠服務收入來推動公司增長。其中，最具爭議的莫過於App Store。基於軟硬體一體化的商業模式，蘋果能夠向所有應用開發者抽取30%的收入。雖然利潤豐厚，但也給蘋果帶來了麻煩與訴訟。 近日，著名分析師Ben Thompson在其部落格上發表了一篇文章給出了自己的看法。他認為，對於蘋果來說，高利潤率似乎應該是追求卓越產品的副產品，而不是目標。最大的潛在受害者不是消費者，也不是應用程式開發者，而是最初賦予蘋果市場力量的產品文化。
近日，最高法院就蘋果公司與佩珀（Pepper）一案舉行了聽證會。“佩珀”是羅伯特·佩珀（Robert Pepper），一名蘋果客戶，他和另外三名原告一起提起集體訴訟，指控蘋果在iOS應用上對蘋果App Store的客戶收取了超額費用，佩珀聲稱，蘋果30%的佣金來自蘋果對App Store的壟斷控制。
關於這個案例，有三點要說明：
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首先，具體的反壟斷問題
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第二，App Store是否存在壟斷的問題
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第三，這些問題的存在對蘋果有什麼影響
在我看來，這三點從不太確定到更確定，從不太重要到更重要。換句話說，無論最高法院做出什麼裁決，都比本案的存在對蘋果公司的現狀和未來的影響更重要。
反壟斷與立場
最高法院面臨的問題，是佩珀等人是否有資格起訴蘋果反壟斷違規行為。《1914年克萊頓反壟斷法》（Clayton Antitrust Act of 1914）規定，“只要有人因為反壟斷法禁止的任何事情而讓他的企業或財產中受到傷害”，可以提起反壟斷訴訟。
但是，在1977年 伊利諾斯磚公司（Illinois Brick Co）與 伊利諾伊州的案件中，最高法院認為，只有直接購買非法定價商品的人才有資格起訴。
這個案件的細節有助於分析蘋果案件的複雜性。 具體來說，在這個案件中的價值鏈非常簡單：
混凝土磚塊製造商被指控串通提高混凝土磚塊的價格，而這些混凝土磚塊是由石工承包商購買的; 石工承包商反過來又向建築專案的總承包商收取更高的價格，最後由美國伊利諾伊州支付。
伊利諾伊州起訴要求賠償損失，聲稱操縱價格導致的高價格已經轉嫁到伊利諾伊州身上了。
在這個價值鏈中，直接購買者是誰是顯而易見的：石工承包商；就伊利諾伊州遭受的傷害而言，這是間接傳遞的傷害。
因此，最高法院裁定伊利諾伊州沒有起訴的資格；如果價值鏈中的每一方都要起訴，侵權方可能會遭受重複的損害賠償(分析出損害賠償份額也是極其困難的)。
蘋果vs佩珀
那麼，蘋果與佩珀這場官司中的問題在於，誰直接受到蘋果所謂壟斷行為的傷害。原告稱，這裡的價值鏈看起來與混凝土磚塊製造商相同：
在這種情況下，蘋果介於開發者和消費者之間；原告在申訴書中解釋道：
蘋果嚮應用購買者收取30%的佣金(除非是免費應用)。購買應用程式的人支付的價格是應用程式開發者設定的金額，加上蘋果自己的超競爭性30%的加價，這兩者都是在每次購買應用程式時直接支付給蘋果的。
蘋果為自己保留了購買價格中的全部超競爭性部分，並將餘額重新分配給應用開發者。應用開發者不會直接向iPhone使用者出售他們的應用，也不會向iPhone使用者直接收取任何費用，iPhone使用者是整個分銷鏈中唯一的買家。
原告辯稱，這使得消費者成為“直接購買者”，使他們有資格起訴：
自從40年前伊利諾伊的判決以來，美國各地的法院都毫不費力地在各種事實背景下適用其"直接購買者"起訴資格要求，包括在壟斷廠商出售產品之前向據稱的壟斷廠商支付某種形式的款項的案件。
蘋果的論點是，這歪曲了交易事實；該公司在申訴書中寫道：
只要原告和被指控的反壟斷違反者之間有直接的互動，就允許傳遞損害賠償索賠，這是沒有根據的。公開鼓吹這一論點，形式勝於實質，完全依賴於“直接購買者”的正式身份，並禁止任何“對案件細節的進一步調查”。
相反，蘋果認為價值鏈是這樣的：
該公司特別指出,“蘋果不會購買和轉售應用程式”：
對方稱，蘋果“扮演了零售商的角色，作為批發商從開發者手中購買產品，作為消費者向iPhone所有者出售產品。”但是他們的投訴並沒有指控這一點。
對方一再承認，只有消費者購買應用程式；蘋果沒有。對方引用的蘋果開發者協議證實了這一點：開發者“不會給蘋果任何所有權利益”所以蘋果公司與傳統的零售店完全不同。
相反，蘋果充當了開發者的“代理人”：
正如對方指出的那樣，[開發者]協議確認“蘋果作為應用程式提供商提供應用程式商店的代理，而不是[使用者]與應用程式提供商之間的銷售合同或使用者協議的一方。”
因此，對方承認，直接銷售實際上是在開發者和消費者之間進行的，蘋果作為代理商和渠道提供了便利。
按照這種思路，蘋果辯稱，是開發者設定了他們的應用程式的價格，這也決定了蘋果抽取30%的多少。並且在某種程度上，開發者設定了更高的價格，來彌補了自己所謂的蘋果對消費者的傷害——這意味著消費者沒有起訴的權利。
為什麼在這個案件中蘋果是對的？
有一點需要說明的是，我不是律師，但我認為蘋果在這一案件處於更有利的地位，原因有兩個：第一個是上文提到的論點。
第二個，就要回到聚合者理論上了：蘋果之所以有能力控制開發商(供應) ，正是因為它擁有所有的消費者(需求)；因此，開發者更有可能根據消費市場能夠承受的價格來定價，並將App Store的費用內部化，而不是人為地給他們的產品定價過高，以便將費用轉嫁給消費者。
那麼，這又回到了第一點：即使他們人為地把產品定價定得很高，這在事實上也是一個傳遞傷害的例子，這意味著消費者沒有有利地位。 原告的訴訟只有在這樣一個世界裡才有意義：
缺乏有定價能力的應用程式，以至於消費者被迫承擔100% 的蘋果附加費用。
現實情況是，應用程式已經非常便宜，而且開發者正在受到蘋果政策的直接傷害(根據這些原則，蘋果擁有客戶關係的程度以及相關資料，這凸顯出了一些比作為開發者的代理角色更有意義的東西)。
值得注意的是，許多人認為，口頭的辯論對原告有利。但我們要到明年才能知道這是否是法庭判決的一個指標。
AppStore壟斷
如果我是對的，那麼這個案件就會被駁回，原因在於原告沒有資格，這並不意味著蘋果和App Store已經脫離了反壟斷的困境：
首先，開發者可以起訴反壟斷損害賠償，其次，包括加州在內的大多數州沒有遵循伊利諾伊州的先例。App Store和蘋果公司的相關政策是否違反反壟斷法的問題遲早會被起訴，這些都是不錯的機會。
為此，聽證會上口頭辯論中一個更幽默的方面，是討論假設蘋果濫用了壟斷；這是為了方便，因為手頭的問題是，如果蘋果公司濫用壟斷，那麼誰會直接受到傷害。
這意味著，在假設前者是真實的情況下，討論後者更容易。坦率地說，這是恰當的：蘋果在iOS應用方面確實是濫用壟斷。
讓我們回顧一下事實：
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在 iOS 裝置上安裝應用程式的唯一方法是通過 App Store；
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所有的應用程式都必須使用蘋果的購買API進行所有的交易，包括支付給蘋果公司的30%的費用；
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明確禁止應用程式連結到網站或建議使用者訪問網站以獲取任何型別的數字商品或訂閱。
自從2011年亞馬遜的 Kindle 應用程式屈服於蘋果的要求，刪除了亞馬遜線上商店的連結以來，這種狀況就一直存在。可以肯定的是，亞馬遜在這場戰爭中並不畏縮，但 Kindle 是一個很好的例子，說明了這項政策是多麼的荒謬：
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蘋果不對 Kindle 生態系統的任何方面負責。 亞馬遜託管圖書，運營商店，製作讀者，應用程式等等；
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蘋果的確讓亞馬遜最大的市場(美國)45%的潛在客戶每天都隨身攜帶蘋果裝置；
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因此，蘋果要求亞馬遜要麼給蘋果 iPhone 的 Kindle 應用程式30%的抽成，要麼讓消費者自己決定如何購買一本新書。
當然，亞馬遜選擇了後一種選擇：他們可以這麼做，因為他們是一個和蘋果一樣知名的品牌，甚至更受歡迎。對於許多小開發商來說，他們別無選擇，只有給蘋果30 %的收入，如果他們想做生意的話。
這是問題的關鍵所在:蘋果完全有權從iPhone上獲得鉅額利潤。消費者可以購買更便宜的Android裝置，但是他們不買，因為他們看重蘋果的硬體，或者iOS，或者兩者的結合。不過，我很難相信有人會單獨購買 iOS 系統，因為這會讓購買電子書變得更加困難！
換句話說，蘋果從對 iOS 的壟斷中獲得了豐厚的利潤：如果你想獲得蘋果的軟體體驗，你別無選擇，只能購買蘋果的硬體。 這是完全合法的。
不過，蘋果正利用壟斷優勢進入鄰近市場——數字內容市場——並尋求租金。 蘋果公司沒有采取任何措施來增加 Netflix 節目、 Spotify 音樂、亞馬遜圖書或任何應用程式提供商提供的數字服務的價值;他們只是簡單地抽走30%，因為他們可以。
很明顯，蘋果的確創造了現代應用市場，而且，正如蘋果喜歡吹噓的那樣，創造了一個充滿新型工作的全新經濟。
然而，這正是問題所在：App Store是我們所見過的最大的平臺之一，成千上萬的人都在這個平臺上尋求建立真正的企業，這個平臺承載著不同於作業系統功能的責任和法律限制。
這對整個社會都是不利的，我堅信蘋果制定App Store規則是違法的，這樣它就可以利用智慧手機的份額來壟斷iOS上的數字商品和服務的利潤，這不是因為iOS有什麼特別之處，而是因為這是應用接近50 %美國人口的唯一可能途徑。
蘋果和服務故事
蘋果決定在2011年開始實施這一戰略，這已經夠令人失望的了。更令人擔憂的事情發生在2016年1月。iPhone的單位銷售額基本上停止增長，蘋果的迴應是“服務故事”。
首席財務官盧卡·馬斯特里（Luca Maestri）在開場白中提到了一份特別的補充檔案，意在強調蘋果的服務業務蒸蒸日上：
每個季度，我們都會報告我們的服務類別的結果，包括iTunes、App Store、AppleCare、iCloud、Apple Pay、授權和其他一些專案的收入。
今天，我們想強調這一類別增長的主要驅動因素，我們在補充材料的第三頁總結了這些因素。我們向客戶提供的絕大多數服務，例如應用程式、電影和電視節目，都與我們的裝置安裝基數相關，而不是與當前季度的銷售額相關。
對於其中一些服務，例如內容，我們根據交易價值來確認收入。對於一些服務，例如App Store，我們與應用開發者分享每筆交易的部分價值，並且只確認我們保留的部分收入。
為了充分理解我們向我們的客戶群體提供的服務的規模以及這一業務的增長速度，我們除了考慮收入之外，還考慮購買。當我們在2015財年合計與我們的客戶群體相關的服務購買價值時，總計超過310億美元。這比2014財年增長了23 %。
首先，令人吃驚的是，當蘋果面臨其在股市中最具挑戰性的一年時，它的第一反應基本上就是在蘋果和佩珀案中表明原告的觀點：突然間，公司想要承認所有的應用收入，其“一部分”是與開發者分享的。 這聽起來像是一家處於中間的公司。
第二，儘管如此，蘋果想要囊括所有應用收入的原因是“服務故事”一直是App Store的首要故事。蘋果憑藉其對App Store的壟斷控制，賺取了鉅額利潤。它不會製作遊戲、生產力應用程式或數字內容；它只是抽取了30%，這不是因為它的購買體驗更好，而是因為它是唯一的選擇。
可以肯定的是，這是一個值得講述的故事，至少在股票市場上是這樣：蘋果的市盈率，即使最近股價下跌，也比2016年1月上漲了50 % (兩個月前上漲了100 % )。
投資者相信——有充分的理由——蘋果可以從除了新裝置之外的其他東西中獲得可持續的利潤(有趣的是，蘋果最近的股票下滑似乎來自蘋果堅持其報告強調收入而非銷量)。
與此同時，在任何一家公司以“尋租”為基礎來預測自己的增長故事時，我都會感到非常不安：這並不是說這種增長不是真實的，而是這種追求對公司最初的偉大之處具有腐蝕性。
這對蘋果來說是一個特別大的問題：蘋果總是通過成為最好的公司，來獲取成功。當公司高管更關心從其他公司的創新中獲取利潤時，蘋果如何保持這種優勢？
為了達到這個目的，蘋果公司的另一個巨大的增長驅動力，是一直在提高其產品線上的價格也許並不令人驚訝：蘋果公司值得稱讚的是，它建立了一種客戶忠誠度，從而可以從它的使用者群中獲得更多的收入。更諷刺的是，考慮到切換產品的麻煩，它的客戶還能去哪裡呢？
這種觀點可能有點悲觀:蘋果公司在可穿戴裝置領域繼續顯示出許多創新，包括蘋果手錶和AirPods，蘋果是將增強現實技術變成主流產品的最佳場所。而且，可以肯定的是，蘋果從未害怕過給產品定高價。
儘管如此，對於蘋果來說，高利潤率似乎應該是追求卓越產品的副產品，而不是目標；當涉及到“服務故事”和App Store政策時，要想在一個市場(智慧手機)中利用真正的創新真正轉化為另一個市場(數字內容)中尋求租金，就要困難得多。
後者可能並不違法，至少目前還不違法，但最大的潛在受害者不是消費者，也不是應用程式開發者，而是最初賦予蘋果市場力量的產品文化。
原文連結： ofollow,noindex" target="_blank">https://stratechery.com/2018/antitrust-the-app-store-and-apple/
編譯組出品。編輯：郝鵬程