解析產品的心智層設計
寫在前面
假設你之前根本沒聽說過kindle，那我給你灌輸一個概念：kindle是一款閱讀的產品。那麼你腦海中會形成不同的認知，有的人會形成圖書翻閱的認知，有的人會形成手機pad等智慧裝置的認知，而這些不同的認知結果是根據每個人不同的經歷、體驗成長所產生的。舉個簡單的例子，甲從小到大周圍的環境比較陰暗，他對紅色的認知是血腥、暴力，而乙成長環境是陽光的，他對紅色的認知就是熱情、積極向上的；所以，同樣的事物，對不同的人會產生不同的認知，這個認知就是心智層。在做產品設計的時候，幾乎全部會涉及到心智層的建立，所包含的範圍很廣，比如產品的配色、佈局框架、吉祥物設計等等，對於網際網路領域的心智模型的概念，就是將心理學的概念運用到了產品設計中，常常利用使用者的心智模型去幫助我們更加了解使用者，也幫助我們開發、調整和研究產品。這篇文章就告訴大家究竟什麼是產品的心智層，並且作為一名設計師應該如何對產品進行心智層的設計。
心智理論
首先先對心智理論概念的理解，心智理論（英文：Theory of Mind，縮寫為ToM），是一個心理學上的術語，是一種能夠理解自己以及周圍人類的心理狀態的能力，簡單點來說就是能知道自己和周圍小夥伴心裡想什麼的能力； 首先我們是無法直觀地觀察到別人的心智的，我們只能通過以類推的方式，先假定別人和自己擁有一樣的心智，並且根據這個心智來觀察周圍的事物後，所做出合乎社會期待的反應和行動。
舉個栗子：自己的同事不小心摔倒了，而我們沒有摔倒，但是假定摔倒的人是自己，那麼自己會產生疼痛、無辜等情緒，想要得到安慰的反饋；那麼我們就會產生上前去安慰和攙扶同事的反應，並且上去把同事攙扶起來，給予同事一定的安慰。這樣整體的過程行為就可以用心智理論來詮釋。
心智理論大部分發生在潛意識當中，心理學中大多以意向性來作為心智理論的度量標準。大多數哺乳類動物，能清晰地表達出自身的想法、意向等，稱為一級意向，比如狗狗不喜歡洗澡，如果強迫它洗澡它會憤怒嘶吼表達它的不滿；能夠揣測到其他個體表達出的意向，我們稱之為二級意向，我們能感受到狗狗的憤怒，知道它因為不喜歡洗澡而生氣對我們嘶吼，這個大多數健康人類都會擁有的，有些靈長類動物比如黑猩猩也會有；三級意向是指能揣摩第三者想法，比如我認為小明在暗戀著小紅，我認為老闆因為小明遲到而生氣了，人類正常的社交活動中經常使用這個能力，如此遞增下去還要第四級、第五級等意向，只不過都存在我們的潛意識當中，我們很不容易發覺。
心智模型
心智模型是在心智理論上基於一個試圖對某事做出合理解釋的個人會發展可行的方法的假設，在有限的領域知識和有限的資訊處理能力上，產生合理的解釋。一大堆說簡單點就是你對事物發展的預測，你“希望”事物如何發展，這不是心智模型，你“認為”事物如何發展，這就是你的心智模式。
就像前面提及到的，我認為小明在暗戀著小紅，我通過小明對小紅態度突然變好，小明見到小紅的時候臉會變紅，通過我情感、意志、感受、知覺、記憶、思維等給出的判斷就是：我“認為”小明暗戀著小紅，這就是我的心智模式。
這也就引出了心理學家 Norman (1983) 歸納提出六個關於心智模型並不相互獨立的特質：
1. 不完整性 (Incomplete) ：人們對於現象所持有的心智模型大多都是不完整的。這個很容易理解，每個人的成長經歷情感感受意志等等都不一樣，所以才會有甲認為紅色代表是血腥暴力的，乙卻認為紅色代表的是熱情積極的。
2. 侷限性 (Limited) ： 人們執行心智模型的能力受到限制。限制這裡就很有趣，可以是客觀因素，也可以是主觀因素；還是用小明小紅來舉例子，如果我本身就喜歡小紅，那麼我的主觀意識會影響我對小明暗戀小紅這個事情的判斷，也就不會產生我“認為”小明暗戀小紅的判斷結果。
3. 不穩定 (Unstable) ： 人們經常會忘記所使用的心智模型細節，尤其經過一段時間沒有使用它們。這點很容易詮釋了，很多東西不用不用就會忘記，何況你的大腦處理的事情有很多，一段時間用不到的你的大腦就會選擇性遺忘了。
4. 沒有明確的邊界 (Boundaries) ： 類似的機制經常會相互混淆。心智模式沒有明確的邊界的，相同的觸發因素會導致心智模型混淆，導致判斷結果出問題，也相應地導致行為出問題。
5. 不科學 (Unscientific) ： 人們常採取迷信的模式，即使他們知道這些模式並非必要的。這個也好理解，生活中常常遇到不經意就帶過去了，比如通過種種跡象判斷一個人感冒了，認為他應該去吃點藥，會因為不太嚴重“拖一拖”迷信的模式來採取判斷。
6. 簡約 (Parsimonious) ： 人們會多做一些可以透過心智規劃而省去的行動。很簡單理解，就是形成習慣或者規劃的事物，就不用每次花費時間去判斷，比如產品設計中，使用者看到綠色按鈕代表可點選紅色按鈕代表刪除警告這樣的意識，都是因為習慣和心智規劃所帶來“理所當然”的結果。
心智模式
心智模式就是心智模型，意義上是相同的東西，只不過在心智模型下的潛意識行為習慣就形成了心智模式。產品中在理想的狀態下，使用者的心智模型與表現模型相吻合。但是實際上，不同的使用者群體,他們的心智模型也不一樣，使用者和設計師之間的溝通只能通過產品平臺本身來進行的，所以使用者對產品產生了怎樣的心智模型會將資料通過平臺反饋給設計師，通過這樣的資料搭建一個概念的心智模型，然後設計師設計符合概念模型的產品，這樣就能符合大部分人的胃口。
心智層設計產品
不同的產品所要傳達給使用者的心智是不同的，所主打的使用者群體也是不同的，每款產品所建立的表達概念模型也是不一樣的，但是類似產品所建立的心智模型卻能發現一些共通之處的。從我們開啟一款產品的那一刻起，產品就已經開始給我們建立心智模型了，下面蒐集了市面上一些類似的產品來看看通過哪些方式建立心智模型進行心智層的設計的。
電商類產品所建立的心智層
通過上圖不難發現，聚划算、拼多多、特價街這類產品通過強烈的視覺語言和文案，“限時秒殺”、“6塊6秒殺”等等刺激使用者的購買慾，此類產品所面向的主打使用者都是以價格敏感區間為中心的使用者，所以產品要為他們建立“限時”、“秒殺”、“優惠券紅包”等心智認知，營造一種特別便宜快買再不買就沒有了你買了還送你紅包優惠券超划算這樣的氛圍，從而達到促使使用者購買商品的最終目的。
而淘寶、京東、網易考拉這類產品所售賣的產品維度很廣，所面向的使用者群體是普遍化的，建立此類的表達心智模型是很困難的事情，所以就以產品本身的形式展現給使用者；在顏色選取上都是以“公認的”心智模型選取的橙色、紅色這類情緒上帶給使用者興奮的感知色，通過推送分類商品營造購物氛圍，帶給使用者逛商場的認知，同樣最終目的是促使使用者購買商品。
天貓、網易嚴選、唯品會這類產品核心是品牌和產品質量；比如嚴選想給使用者帶來產品質量很好是經過精挑細選才拿出來售賣的，所以通過商品圖上傳嚴格的規範、icon佈局等元素建立嚴謹、質量好等心智模型來吸引對質量要求較高的使用者群體。而天貓和唯品會主打品牌戰略，通過對視覺元素和商品圖的把控，突出品牌的質感和真實性，給使用者一種想買正品品牌貨來我這裡買就對了這樣的認知，一方面吸引追求品牌的使用者群體消費，另一方面建立反思層的設計體驗。
依舊是賣東西的，寺庫、GUCCI、造作這類產品主打售賣高階奢侈品，所以通過大面積的留白、黑白灰等性冷淡的配色以及商品圖的把控，目的就是建立昂貴、高階的奢侈品等心智模型，營造商品都是昂貴稀缺奢侈品的認知，自然而然主打的使用者群體就是對奢侈品有需求的使用者。
最後還是賣東西的，但是小紅書、最美有物、Lyst這些主打的屬性是社交和內容，其次才是售賣商品，所以我們一開啟這類產品首先看到的就是內容推送，無論是瀑布流佈局，還是新穎的卡片式互動，還是基礎模組的拼湊，都無疑告訴使用者 —— 我們推送的是內容。通過吸引使用者點選內容瀏覽的同時，給使用者推送商品，順便給使用者一個連結去購買，就是這類產品的運營方式。那麼建立的心智模型當然是內容資訊+社交這樣的認知模型，所帶給使用者不同的體驗。
閱讀類產品所建立的心智層
類似於今日頭條、知乎、36氪等產品，由於資訊量豐富和巨大，佈局架構發現都是Feeds流設計，在頂部有不同的分類模組，此類產品建立給使用者的心智模型就是知識豐富，資訊量無窮無盡，那麼帶給使用者群體知識無窮無盡的認知，致使使用者沉浸到產品當中。
同類閱讀類產品，好奇心日報更加突出對內容質量的營造，導航欄浮標、兩個類標籤等設計方式，擴大間距排版，建立推送內容都是使用者感興趣的、有趣的心智模型；而後兩者通過對內容的打造向用戶傳達認知的，輕芒更偏重於內容圖片的質量吸引使用者，而單讀則是偏重文字和內容吸引使用者的。
娛樂類產品所建立的心智層
當下短視訊可謂是“Kill time”最火熱的產品了，明年或者將來迎來5G時代，短視訊將會進入一個持續爆發期。抖音、快手、微視、火山等等都是目前市面上流量最多的產品，拋開其他層面不講，就以各類產品所建立的心智層來分析各個產品。首先肯定是抖音爸爸了，當時流傳著一句“南抖音北快手”的網路用語，抖音以“後來者居上”的形勢登場，成功的祕訣取決於抖音對使用者心理模型建立的投資。由於抖音的互動形式相當霸道，使用者開啟產品就被強制觀看內容，那麼在1～5屏所推送給使用者的內容質量必須是很高的，抖音在這方面投入了大量的資金去營造首幾屏內容的打造，為的就是留住使用者；當你第一次使用產品時，前幾屏內容的質量會取決於你沉浸的資本，內容質量打造很棒使用者就會一直刷下去，從而沉浸到產品當中。而快手完全把內容丟給使用者自己做UGC，那麼互動形式就不能像抖音這樣霸道，因為存在UGC質量不可控狀態，如果強制使用者去看一些質量不好的內容，那麼對於留住使用者是就是痴人說夢了，所以快手的互動形式是讓使用者群體自己選擇自己感興趣的內容觀看，才導致了快手有一個使用者自己製作封面來概括視訊內容的設計。久而久之，就給使用者建立起了“抖音高階，快手low”的心智模型，雖然是假象，也印證了心智模型的不完整性和侷限性。至於微視有著騰訊如此大的流量還是幹不過抖音爸爸的原因，也就是因為微視把內容丟給使用者自己做UGC，卻用了抖音霸道的互動形式。（圖中截圖均是開啟產品的首屏截圖，我反正是選擇小姐姐，你呢？）
音樂產品以QQ音樂、網易雲音樂主打的市場，QQ音樂和網易雲音樂的音樂播放介面差別不大，QQ音樂主要偏重於內容的視覺展現，網易雲音樂使用擬物的表現形式，看起來更加有質感一些，兩者帶給使用者的心智模型也是不一樣的。而最近新星MOO音樂顏值很高，互動方式也很有趣，強烈推薦大家去體驗一下。MOO音樂所建立心智模型是年輕化新潮的，也利用了短視訊的熱潮，我第一次開啟這款產品的時候還以為是追波BE的飛機稿，真真實實被驚豔到了。
視訊類產品，騰訊視訊和優酷帶來的心智體驗也是不一樣的，騰訊視訊建立的心智模型是簡潔明瞭的，能讓使用者直接找到自己想看的內容；優酷所帶來的沉浸式體驗更棒一些，頻道icon帶來的氛圍也是時尚有趣的。開眼帶給使用者群體的感覺偏向高階化，所營造的心智模型更加的新穎。
以上分析了一些市面上流量較多使用者體驗較棒的產品，還有更多的產品都有各自不同的心智模型，所以人性化的設計無非就是基於使用者的心理和行為，建立概念的心智表現模型，比使用者提前一步預知使用者接下來的行為，帶給使用者不一樣的認知體驗，從而給出最好的解決方案，這樣的邏輯就能和流暢的體驗設計聯絡起來。
如何做好產品的心智層設計
一款產品的元素所包含文字大小、配色選取、排版佈局等等，整體都是在給產品建立心智概念表現模型，下面來講一講設計師應該如何為產品設計心智表現模型。
1. 明確產品屬性
無論我們是從零開始設計一款產品還是做改版設計，我們首先要做的就是定義產品的屬性，建立概念心智模型。從零開始的產品設計師可以通過使用者調研等一些前期準備工作，對產品模擬一個概念的心智模型，提煉出產品的關鍵詞以及所想讓使用者有怎樣的一個認知，有了1.0版本後上線注重心智層方面的資料收集，從而進行新一輪版本的設計和迭代；專案改版也是一樣的，因為只有資料才能佐證設計，通過使用者的反饋，提煉更加精準的產品關鍵詞，才能建立出更加準確的表現模型，所以這一步是核心關鍵的一步。
明確產品屬性
夜語 - 作者：Fiasco
2. 蒐集符合產品的元素
假設你的產品通過調研發現，有50%以上的使用者群體是女性，甚至佔比超出男性過多的情況，那麼這款產品的心智模型你可以往女性化方向建立，同時也要蒐集一些關於女性化的元素，單單這樣說太片面了些，因為不同的情況都有不同的解決方案，實現手法也有很多種。比如產品所要建立的心智模型除了女性化之外，還有其他的產品屬性，類似高階風格、時尚風格、可愛風格等等，都有不同的元素，設計師所需要做的就是蒐集這些相關的屬性並且融入到自己產品當中。比如為產品設計吉祥物，情感化設計，加深品牌印象的同時，也能更好地建立心智模型。
各類產品的吉祥物設計
3. 不斷完善心智模型
設計是否合理，是否能解決使用者痛點的根本需要資料來驗證。通過收集改版前後對比使用者量的增減、使用者反饋等一些資料，可以更加清晰地明確使用者的概念心智模型，從而不斷完善產品的心智模型。實現模型以程式為中心，心智模型則以使用者為中心，表現模型在兩端之前浮動，全部加起來決定了使用者體驗的好壞。如果表現模型越是偏向實現模型，那麼對於使用者來說會嚴重削弱使用者學習和使用軟體的能力，自然越不易於理解、體驗感知越差，會產生“這什麼軟體啊好難用”的錯覺；如果使用者接觸點應基於心智模型的設計，表現模型越是偏向心智模型，使用者就越容易瞭解產品功能、容易上手實用，那麼對於使用者來說會感覺到產品越容易使用和理解，自然體驗感知越好，這就是作為一名設計師平衡兩者之間關係所要做的了。
4. 商業價值是核心根本
所有做的一切都是為了實現產品本身的價值。無論是使用者體驗，還是視覺表現，這些都屬於手段方法，設計師最主要的就是幫助產品實現商業價值，比如你的產品哪怕有著最良好的互動和使用者體驗，有最好看的視覺效果，最後無法實現商業價值，沒有人使用這款產品，那都是徒勞無功的。所以設計師在抱著提升產品的商業價值為目的，去建立心智概念模型，優化使用者體驗，完善視覺表現，才能真正實現設計師的根本價值。
總結
在產品設計中，我們不僅要關注產品的資訊結構，還要關注產品本身的表達，使表現模型與心智模型接近，儘可能地保證結果在人們預料範圍之內，通過一次次反饋和資料的佐證，基於使用者的心理和行為推導，比使用者提前一步預知使用者接下來的行為，提供更加優質的反饋與服務，只有將產品任務分析和使用者習慣研究兩者結合起來，才能深度挖掘使用者的需求，真正意義上做到為使用者設計。
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參考文獻：
·《重新定義使用者體驗》胡曉 2018·清華大學出版社
·《心智模型是怎麼一回事？》樑嘉琪JackieLiang 連結：http://www.woshipm.com/pmd/367794.html
· 心智理論——百度百科
· 心智模式——百度百科
· 心智模型——百度百科