風口or硬骨頭 家電下沉如何升級？
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7月30日，新京報經濟智庫思刻thinker沙龍現場。新京報記者 吳江 攝
今夏，下沉市場成為熱議話題。“五環外”人群消費能力不斷崛起，縣鎮市場成為網際網路企業競相爭逐的領域，其中，家電下沉更是主力軍。
7月29日，中國電子資訊產業發展研究院報告顯示，今年上半年，中國家電市場零售總額達到4297億元，線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大，首次超過40%。
在消費升級和消費下沉兩大因素推動下，符合個性化、智慧化、服務化要求的新型家電正在改變家電消費結構，同時也重塑家電市場本身。村鎮級市場家電網購全面爆發——中國家電網購零售額中，村鎮級市場佔比不足20%，但增幅達到96%，遠高於上半年中國家電網購市場19%的增長水平。
2008年家電下鄉政策曾令家電產業掀起一波發展小高潮，迅速普及了縣鎮市場的家電消費。如今，10年之後的“家電下沉”系市場為主導，背後有哪些原因？這次是風口、缺口，還是硬骨頭？對於消費者、電商、產品製造商又影響幾何？
7月30日，新京報經濟智庫思刻（thinker）舉辦沙龍，邀請中國家用電器商業協會常務副祕書長張劍鋒、Mob研究院院長趙崢辰、京東家電專賣店總經理劉俊、京東物流大件網路規劃部負責人申中正、長虹美菱中國區冰洗營銷事業部業務部部長曹鵬、京東家電專賣店店主田宗良等嘉賓就家電下沉新勢力相關話題討論。
為何出現下沉市場?
物流、服務滿足使用者消費需求
張劍鋒：渠道下沉主要針對網際網路為主體的電商企業而言。隨著中國家電企業、流通企業近30年發展，家電市場渠道非常完備，包括鄉鎮的夫妻店、代理商、批發商等。如今，家電製造企業和流通企業都在把重點轉向農村市場，這是市場倒逼的結果。
家電產業發展到今天很難，因為新的營銷手段帶來技術創新壓力，同時網際網路的出現，尤其是移動網際網路的出現改變消費行為，打破原來廠商營銷的節奏和佈局調整。2018年家電行業主營業務收入達1.49萬億元，總量不變的情況下，農村市場不光要加大產品下鄉，更多需要提供服務。
趙崢辰：下沉市場是基於網際網路流量紅利到達天花板這一背景下產生的。目前中國手機裝置活躍數已到上升上限，在10億量級停滯。中國手機使用者使用時長平均每天接近5小時，使用者注意力被智慧裝置終端吸引達到上限。農村市場是“硬骨頭”，受價格透明度的衝擊，這塊市場雖有新增空間，但獲利方面依然困難，運營成本很高，拓新成本非常高。
劉俊：京東家電下沉佈局很早，特別是物流體系建設。“想致富先修路”，我們想把市場做好，首先要把渠道通路打通。京東認為，下沉市場需求非常大，但是消費者需求得不到滿足。渠道有，但品牌極度缺失，大家電相對還好，小家電方面幾乎看不到知名品牌。
在傳統的村鎮家電市場，有些需求可得到滿足，但是產品價格極高。家電行業價格體系嚴重倒掛，一臺電視京東線上賣3000元，鄉鎮市場可能賣將近6000元，並不是老闆黑心要多賺錢，而是因為批發環節太多，加上家電件特別大，物流配送層層運輸費用高，家電消費低頻、門店投入成本比較高。此外原有的線下專賣店品牌太集中，但是消費者需求很多樣化，難以滿足全套購物的需求。
面對這些情況，京東發揮獨有的物流優勢，經過多年深耕，讓家電配送能夠到達農村。通過搭建售後、安裝等體系，我們的服務也可以下沉到農村地區，讓這些市場的消費者能夠真正享受到一線市場的產品和服務。
下沉市場基礎是什麼?
開放平臺，賦能供應商
申中正：我們現在做的工作叫“大件網路規劃”，包含倉庫、庫存、配送、安裝、售後。2010年-2013年，圍繞前端在核心的城市佈設物流樞紐，倉庫周邊150公里半徑內出車配送。2013年-2014年，打破150公里，引入行業快運經驗，擴充套件半徑到300公里。2014年-2015年，開創京東幫模式和商業業態做嘗試，定位於為農村使用者提供大家電“營銷、配送、安裝、維修”一站式服務，採取“一縣一店模式，在縣域的基礎上將服務下沉到轄區的所有村莊，已經開了1700多家京東幫服務店。
2019年面臨新的挑戰，把整個中間通道成本下降，更好服務前端。全力推物流場景資訊化、數字化的改造，通過精準化的邏輯完成在供給和需求之間的匹配，完成業務和所需要資源之間的匹配，結構性把整個履約成本降低，更大擴充套件市場。
曹鵬：家電下沉肯定是一個風口，但是隨著時間的推移，這樣的風口能否站住，取決於廠家、京東以及店主多方共同努力。作為生產商，第一責任還是產品，無論在渠道發展如何變化，提供的產品是最重要的，這也是我們的使命，我們不僅要滿足四五級市場消費者對消費普及的需求，我們還希望能扮演產品升級的角色。我們會服務好客戶，但我們直接服務消費者是不現實的，需要通過渠道商服務消費者。
劉俊：農村市場對於其他渠道、或者品牌商是硬骨頭，但對京東來說有先天優勢。物流體系在前面鋪設好了，我們看到的就都是機會。零售的核心無非就是成本效率與客戶體驗，渠道下沉之後，品牌、渠道和店主的成本跟效率都有了提升。我們更多是在造風口，同時也是受益的角色之一。最初拓展京東家電專賣店，京東物流體系給了我們非常大的支撐，這樣的模式不管對商家、老闆都是輕模式，既能讓消費者得到更好的體驗，廠家也很願跟我們融合，一起建市場。
趙崢辰：從我們觀點看，對下沉市場整體方向是看好。實操層面會面臨很多問題，比如物流、營收、保證平衡，大規模擴張的時候，鄉鎮訂單密度低，客單價又不高，對價格敏感性很高，品牌忠誠度相對不高。這種情況下，新鋪網點前期投入成本要很長週期才能收回來了。其過程中，要從別的地方做戰略性輸血，而且還面臨競爭對手激烈的競爭。
未來如何升級?
改變思維 與加盟商共贏
田宗良：家電下沉是風口。做傳統家電賣場非常困難的，傳統渠道我們也沒有精力洽談開拓市場。但在轉做京東家電專賣店的時候，就算開業並沒有充分宣傳都能大賣爆場，我最終得出的結論是京東品牌是自帶流量的，對我幫助特別大。我的京東家電專賣店經營了一年多的時間，前12個月的營業額已經突破1000萬元，每月基本都能上100萬元。今年又新開了兩家店，並且經營效益也非常好，讓我對未來經營非常有信心。作為店主一定要在渠道下沉的風口期把握住紅利機會。未來京東家電下沉需要在物流體系、服務、零售三方面更深度融合，讓消費者能夠到店真正體驗到場景化的體驗和服務。
曹鵬：從客戶角度看，現在傳統渠道三四級市場客戶面臨的渠道轉型壓力很大，電商對線下侵蝕越來越多，傳統客戶壓力越來越大，傳統客戶一直在思考方向。京東等下沉的電商品牌可以帶來以前沒有的流量。傳統客戶加盟京東家電專賣店是市場經濟的一個必然，電商下沉給很多加盟、創業的小企業提供了創業的平臺，大大降低了門檻。
申中正：從行業普遍來說，覺得下沉市場是硬骨頭，但是對京東和京東物流來說這是很好的業務擴張機會。京東物流除了幫京東商城售賣的商品在農村做配送、安裝，還把我們的優勢和能力釋放給品牌商、渠道商、營銷商，把他們的貨納入到我們的物流體系裡，也同時分攤了物流的成本，可以率先實現把下沉市場裡履約服務的難題破解掉。
張劍鋒：下沉市場個人認為它是有缺口。縣級以下市場面臨天然困境。截至目前，沒有一家企業真正把農村市場做得非常成功，用城市人的思路和邏輯來思考農村朋友的問題肯定做不通，號召大家用農民的思維方式、消費習慣來解決農村電商的問題，只有這樣才能真正做到農村使用者心坎裡。
如何同業差異化競爭，面對渠道下沉的問題，這是第一個問題。如何服務好上下游客戶、供應商，比如美菱、美的、海爾以及小微店主，保證他們利益，保證黏性，蜜月期過了怎麼辦？渠道商、平臺企業有各自考慮，如何利益重新分配。如何做好服務，終端送裝一體，包括除錯，終端服務是非常重要的。
如果單純就渠道下沉從業務層面做，一個戰略機遇期可能會錯過，一定要從戰略層面思考問題。未來渠道下沉一定採取收編策略，這樣才是最快最徹底的。收編、改編、提升農村門店，這才是渠道下沉真正要做的，否則做不下去。