做不成閨蜜的銷售不是好客服！解密新零售黑馬Backcountry的制勝之道
【獵雲網（微信號：）11月30日報道（編譯：蔡怡然）
想象這樣一個情景：當你想通過網購買到一款心儀的產品時，不再需要自己從成千上萬中產品中一一篩選，而是有一位體貼入微的客服為你代勞，她知曉你的全部需求，能及時奉上貼心的服務。你與她的關係已經不僅是客戶和服務人員這麼簡單，她給你留下極深的印象，以至於多年後，你甚至會邀請她來參加你的婚禮。
這種情景是不是很棒？別擔心，它並不只是想象——線上戶外裝備和服裝公司Backcountry能夠幫你實現。甚至可以說，這種打造客戶與服務人員之間親密關係的體驗正是Backcountry的標誌性特點。
而事實上，Backcountry的工作人員（他們被親切地稱做“Gearhead”）真的被邀請參加的客戶的婚禮。不僅如此，在現實生活中，這群人經常會和客戶見面，一起騎行、滑雪或者進行戶外攀巖。甚至有些高管專程飛到Backcountry位於帕克城的辦公室只為見見他們的Gearhead。在這個一“鍵”操作的時代，能夠建立起這樣深厚的線下情誼的確令人印象深刻。
說到Gearhead專案成功的原因，大部分要歸功於Backcountry主管銷售和客戶服務的副總裁Chris Purkey。17歲那年，Purkey在Guitar Center（小編注：全球最大的樂器零售商）的呼叫中心找了一份工作。他可能也沒想到，這一步開啟了他近20年在零售領域與客戶打交道的職業生涯。不久，Purkey晉升成為了呼叫中心的主管，後來又負責這家音樂零售商的員工培訓、產品開發及銷售。在這段時間裡，Purkey成為了零售業鉅變的親歷者，見證了郵購商品廣告目錄的退場，也見證了亞馬遜等數字巨頭的崛起。
帶著所有的經歷，Purkey來到了Backcountry。在行業風向轉變和網際網路交易越發繁榮的大背景下，他成功打造了一種差異化、高度個性化的客戶服務體驗，讓Backcountry在眾多競爭者中脫穎而出。Purkey在獨家採訪中深入挖掘了Gearhead模式背後的成功哲學，詳細介紹了初創企業為了打造最高水平的服務所應採取的步驟，為那些無法與更成熟的競爭對手匹敵的公司提供了一條不同的成功之路。
Gearhead成功之道：以專長制勝規模
其實早在Backcountry創立之初，Gearhead模式就已經存在了，不過後來經過Purkey的指導和改良，這一模式已經發生了顯著的變化。
1996年，Backcountry想要將庫存中的滑雪裝備全部銷售出去，於是就邀請了一些戶外裝備愛好者來幫忙。自那時起，Gearhead就成為了Backcountry所銷售產品的全能專家，他們中有些是前職業運動員，有些甚至參加過奧運會。無論他們有著什麼樣的背景，有一點是相同的：熱衷於戶外活動。
但是在Purkey加入Backcountry之前，Gearhead和其他的客戶服務並沒有什麼不同：團隊人數在高峰時可達到200人，而隊員的主要任務就是接聽來電和客戶聊天，每年能處理近60萬客戶的需求，創造了13%的公司收入。Purkey的到來讓這個模式有了不同尋常的意義：他將銷售和服務完美融合，要求團隊成員積極與客戶建立私人關係——這一努力收到了成效。目前，這個團隊的人數已經增加至500人，創收比例也增加到了30%。此外，整個團隊每年能夠處理350萬客戶的需求，每位成員大約和4000多為客戶建立直接的關係。
但究竟是什麼促使原有的模式演變成為如今這樣更加主動、更個性化的方式呢？正如Purkey所說，對於矽谷的初創企業而言，這並不是一個陌生的故事：一家規模雖小但鬥志滿滿的，而且堅守企業使命的公司正在努力擊敗一個龐然大物。
Purkey說：“無論你是剛剛起步，還是已經確立了自己的定位，與這些巨頭競爭怎麼看都是一件令人生畏的事情。一個令人生畏的概念。對於我們零售公司而言，這個巨頭就是亞馬遜。它利用龐大的規模來獲得低成本、低價格和多樣的選擇而取勝，這是其他小企業無力去抗衡的。所以我們就不能用傳統的手段去和它硬碰，而是採用迂迴策略，關注企業與客戶之間的關係，建立一種完全不同的使用者體驗，從另一個角度去和它對抗。
“在21世紀初，包括我們在內的許多線上零售商都有這樣一個設想：能不能創造出一種完美便捷的購物體驗，讓公司幾乎不需要與顧客交談呢？但對我們來說，這種想法是完全錯誤的。在Backcountry，我們看到了這一樣的情況：實體店過時了，不僅不夠便捷，而且太過依賴產品的銷售。但與此同時我們發現，網上購物也衰落了，”Purkey說道，“人們要從琳琅滿目的商品中挑出最中意最適合的一款實在不是一件易事。我們從中得到的啟示是，在今天這個時代，便捷性和速度已經不再是競爭的關鍵點。客戶真正渴望的是人與人之間的聯絡和個性化的體驗——這其實為創業者提供了絕佳的發揮空間。”
Purkey補充說：“無論是品牌故事的植入還是個性化定製的服務，其實有很多可以提升客戶體驗的方法。對於Backcountry而言，下一步就是去探索應該更好地將Gearhead的專長利用到線上和線下的服務中去。這其中值得挖掘的東西還有很多，而我的工作就是找到它們。”
Purkey建議，如果初創企業想要複製Gearhead模式，他們應該做好以下幾點：
多接觸：Purkey說：“我們有一個專門定製的客戶關係管理工具，因此Gearhead能夠隨著時間的推移主動識別和管理數以千計的客戶關係。關係的建立可能會發生在各種各樣的場景中，比如第一通訂購電話，第一次會面或者第一次共同進行戶外活動。無論是什麼，你都應該去積極尋找任何與客戶建立聯絡的機會，畢竟好的開始是成功的一半。
保持聯絡：Gearhead之所以能成為行業引領者，是因為他們不僅能理解客戶的需要，而且可以預測客戶的偏好並提供相應的服務。比如他們會給客戶留言，告訴他們這雙鞋應該怎麼穿；會主動給你推薦禮物，因為他們記得下個月是你伴侶的生日；甚至還會檢視你膝蓋手術後的恢復情況。Gearhead真的會關注客戶的生活並參與其中。
多付出：Gearhead會親手將預定產品送到客戶手中，以確保他們能按時收貨。Purkey說還有一位成員將自己的頭盔送給客戶，因為客戶自己的頭盔在登山時被摔壞了。甚至有時他們還會去別的競爭對手處尋找客戶需要的產品。
具體實施：打造無與倫比的客戶服務藍圖
為了更深入地瞭解Gearhead模式的改革方式，Purkey分享了四點幫助Backcountry全面改善客戶體驗的策略：
A.從小處開始做嘗試，選擇適合自己的方法。
B.無論是在招聘時還是入職後，一定要充滿熱情並將客戶放在中心。
C.進行深入、持續的內部培訓。
D.找到合適的工具，如果有必要的話，就去自己建立一個。
除了員工培訓和必要的管理工具以外，如何衡量Gearhead的成功與否也是一件很重要的事。Purkey說：“那些經常使用Gearhead的客戶的使用Backcountry的時間往往要比一般客戶高50%。這在很大程度上與我們如何評估、激勵和獎勵我們的Gearhead的成員有關。Gearhead的成功在於瞭解他們的客戶，能夠規劃他們的需求，並找到滿足他們的方法。我們的運營團隊由很多的高材生、前亞馬遜職員和前貝恩公司的顧問組成，有效利用客戶資料也是我們成功的重要因素之一。
Purkey說：“對於初創企業來說，一定要全面的瞭解客戶服務和銷售團隊的情況。對於Backcountry來說，我們的使命就是激勵更多的人能夠走向戶外，讓人們的生活更加充實。而當我們看到越來越多的客戶因為Gearhead的作用而參與到戶外活動中時，在我看來，這就是成功最好的寫照。”
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