淘寶直播三年記：為什麼每個品牌都想培養自己的李佳琦？
李佳琦：當了主播之後，真的連一次酒吧都沒有去過，三年，來上海這麼好的地方，我都沒有去過一次酒吧，全撲在我的工作上。
刺蝟公社 | 鐵林
“Oh My God，好好看哦！”
只要美妝博主李佳琦對著鏡頭喊出這句話，當日試色口紅銷量必然激增，強大的“帶貨”以及推廣能力，讓李佳琦成了品牌商眼中的“美妝代言人”。來淘寶直播盛典當天，有品牌商在路上攔住李佳琦，問他：我們的產品是不是可以在你直播間賣，我多給你一些錢，可以讓我的產品過嗎？
很多人都以為李佳琦是突然走紅的，甚至有記者也問他：你有沒有總結過，你紅這麼快的原因是什麼？
李佳琦完全否認了這一說法，“我沒有紅很快，我認認真真直播了三年，我是今年1月份才火起來的，真真正正火起來。三年的時間，我的粉絲真的不多，淘寶粉絲才90多萬，還不到100萬，今年跨年的時候粉絲才100萬。”
和李佳琦一樣連續直播的大有人在。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，81名主播年平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時，一年直播超過350場“全年無休”主播也大有人在。
對商家來說，直播已經成線上零售的一個巨大流量入口。
李佳琦背後，品牌網紅意識的覺醒
直播與網紅，早些年並未得到大品牌的認可，只有同時具備實力與影響力的明星，才有機會成為品牌代言人，以保持品牌的“格調”。
一直到2016年。網紅與直播的流量影響力日益凸顯。最早轉身的品牌是歐萊雅。2016年10月，歐萊雅與電商企業美ONE達成合作，致力於讓線下的BA（美妝顧問）轉型成為線上銷售人才，這系列措施在歐萊雅內部被稱為——BA網紅化。
當時還是歐萊雅櫃檯彩妝師的李佳琦，也報名參與了集團內部的“BA網紅化”明星KOL選拔計劃，併成為第一批被選中的人，從此開始直播生涯。
“我以前在櫃檯上班的時候特別開心，我每個月6000元的工資，可以下面5、6點下班就約麻將、吃宵夜，去KTV，然後又是吃宵夜，然後回家睡覺。然後第二天中午上班。”湖南人李佳琦可能也沒想到，直播會成為未來三年他生活中唯一重要的事情，
“但是當了主播之後，真的連一次酒吧都沒有去過，三年，來上海這麼好的地方，我都沒有去過一次酒吧，全撲在我的工作上。我以前身邊朋友很多，只要想出去玩，身邊有一大幫朋友跟你一起玩的。現在我沒有什麼朋友，我身邊都是同事，所以我們拋棄了很多才得到了很多。”
BA網紅化是歐萊雅一次成功的線上轉型。“我們以前是線上下幫別人賣東西的，我接待你，幫你化一個小時的妝，然後賣了2000元的產品。但是我當了主播之後，一個小時可以賣20萬、200萬。”李佳琦發現，更多的大牌商家也受到啟發，想要培養出更多和他類似的網紅主播，畢竟品牌最終追求的還是，以最高的效率將貨品賣出去。
淘寶電商事業部總經理聞仲觀察到，品牌的變化非常明顯，“以往我們去看到，品牌很多的錢是砸在搶佔使用者心智裡面，特別是快消領域，我每週都要讓使用者知道我的品牌存在一次，只要這個達到就好了。直播做的東西是直接帶銷量，它本來就是一個循序漸進的過程。拿過去這三年來說，品牌主播發現，因為網際網路的數字化，廣告的數字化，互動的數字化，（主播）很多的廣告費用是可以被衡量的。”
為什麼直播成了賣貨的最佳途徑之一
李佳琦創造過很多驚人的資料。今年三八婦女節，李佳琦在淘寶上一場直播觀看量達到 18.93 萬，成交 23000 單，成交金額 353 萬。
類似的頭部主播，每年都在重新整理成交紀錄。去年雙11，“淘寶第一女主播”薇婭開播兩小時，銷售金額達到2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數高達230萬。
直播突破了以往所有的銷售模式，在主播與使用者長久的接觸中，解決了電商最核心的“信任”問題。
“可能外界看來，淘寶直播就是賣東西，就是把傳統電商升級為直播的方式。剛開始我也有點那種想法，原來直播我可以把我的東西賣出去，換一種方向，換一種形式。”薇婭告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）。
“後來我覺得其實並不是，通過我跟我粉絲之間的交流和每天的直播，我感覺可能更多的，我的粉絲跟我是相互陪伴的關係。你想想看，每天晚上8點準時收看你的直播，有很多是老公工作很忙，有的是單親家庭，有些是以前都看電視劇，現在看我的。”薇婭把彼此的關係形容為“戀人”，“淘寶直播超出了傳統電商的人與貨之間的那種交流，現在是人跟人之間的交流。”
彼此之間有了信任，賣貨也可以突破早期的侷限。從服裝起家的薇婭 ，現在還能在視訊裡買賣動感單車，賣拖鞋，賣大米。集中於內容的短視訊平臺快手、抖音，主動入局電商，也從側面驗證了視訊、直播帶貨的可能性。
傳統行業也在直播生態下，有了新的可能性。比如珠寶銷售。
過去珠寶行業面臨的問題是，價格不穩定，以次充好，信任問題無法解決。淘寶直播運營負責人趙圓圓發現，直播可以幫助珠寶行業解決一些老問題，“他們是非標商品，每個都不一樣，所以那幫商家不會說，我每一個鐲子做寶貝詳情頁面，拍很多圖。而是通過直播就讓你看，看好直接拍，把貨發給你，確認付款就好了。對消費者來說，體感是很好的，相當於雲逛街的感覺。”
2018年，河南鎮平、廣東揭陽、廣東四會、雲南瑞麗、深圳水貝及浙江諸暨等淘寶六大珠寶直播基地相繼掛牌成立。當前，淘寶珠寶直播的場次每天超過1萬場，珠寶也成為繼服飾、美妝之外，主播人數最為集聚的品類。
MCN機構出現，直播使用者泛化
當直播的帶貨能力得到商家認可的時候，具備直播能力的網紅就成了商家爭搶的資源。
來自淘寶的資料顯示，淘寶直播核心使用者的粘性很高，他們在淘寶直播的日均停留接近一個小時，並且數量還在快速增長。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。
這也意味著，錯過直播，商家就錯過了一個千億級的市場。
薇婭所在的公司謙尋，在2016年就發現了這個風口。公司專職培養專業的帶貨主播，服務於缺少網紅資源的公司。據謙尋CEO奧利介紹，公司引導成交的GMV（網站成交金額）在2年內，增長了739倍。
類似的主播經濟公司，在淘寶上有超過600家，其中有不少屬於超過百人的大型經紀公司。除了服飾，美食，家居，美妝等傳統行業，大碼女裝，農產品，海外買手等特色市場，也能夠看到經紀公司的身影。銷售額上千萬的粉絲，在淘寶上已經有近千位。
據聞仲介紹，淘寶直播在一二線城市活躍率非常高，在五六線城市觀看淘寶直播的使用者，時長非常高，粉絲忠誠度也越來越高。和以內容為主的直播平臺不同，淘寶的直播內容服務於消費。使用者在選擇直播時，會優先於滿足“購物”需求。
新人主播仍然可以通過商品積累粉絲。趙圓圓也覺得很有意思，直播並沒有什麼特殊的門檻，過去完全沒有電商經驗的人，做直播也能做得很好，消費者對內容的需求非常的多元。“新主播基本上還是屬於電視購物導購那種形態，還屬於商品介紹。但時間長了，我們的粉絲黏度很高的，復購率很高。人與人之間產生感情，他就會從值得信賴再到喜愛，就會進入下一個階段。”
對淘寶來說，要做的工作是不斷降維，降低直播的門檻。
一方面豐富主播的來源和身份，一方面是簡化直播的工具，讓大小商家，都能把直播變成常態化的銷售途徑。從使用者的角度看，直播比傳統的搜尋購物門檻更低，對淘寶來說，這是流量下沉的絕佳途徑。
刺蝟公社瞭解到，淘寶直播旗下專注PGC內容的淘live在通過加強與城市電視臺的合作的方式，增加使用者的覆蓋面。2019年，淘寶直播計劃培育10家年收入過億的PGC機構、10檔觀看過億的超級IP節目，推動超過100家地方電視臺觸網聯動。
“我們當時為什麼說希望聯動100個地方臺，更多的是幫助我們做整個的村播計劃往下走，真的深入到毛細血管，我們希望往下沉的。”淘寶直播PGC及live負責人淇藍介紹說，“他們的地方資源和融媒體資源是可以做臺網聯動的。還有真正四五線城市的地方，人們觀看電視的習慣還是存在的，很多人特別信賴當地的縣域電視臺，所以我們去跟他們做內容的時候，他的信賴感就成背書。”
春節後，淘寶直播App蘋果版正式上線。
不同於其他平臺的直播設定，淘寶直播沒有打賞功能。聞仲的解釋是，一個產品的心智，需要很長一段時間去維護，淘寶是基於生活消費的維度去做的，所以不會專門去做打賞，打賞是比較相對割裂的。
目前，淘寶直播的進店轉化率已經從去年的60%提高到了今年的65%。這也意味著，在淘寶之外，淘寶已經有一部分使用者養成了直播購物的習慣。淘寶直播，將成為服務於淘寶的一個重要流量入口。
鐵 林
關注資訊社交平臺、泛媒體領域
微訊號：2470810968
END