危機暗藏，短視訊市場亟待“新藥方”
今天越來越多的巨頭加入了短視訊戰場，騰訊、百度、阿里、網易、美拍等在短視訊的投入在增加，搶奪使用者時間的賽道上競爭也愈發焦灼。比如日前騰訊視訊與喜馬拉雅宣佈建立了一系列IP合作，打通了雙方內容會員權益，視訊內容產業正在從唯流量論向拓展視訊內容的廣度和深度轉變。而精品化、內容資源共享與IP化成為新一輪競爭的關鍵詞。
短視訊行業玩家新動作頻頻，背後是行業大環境變了——短視訊進入了結構調整和業務重塑的新風口。
有資料顯示，截至今年6月份，綜合各個熱門短視訊應用的使用者規模達5.94億，佔整體網民規模的74.1%，短視訊行業在2018年上半年淨增了9000萬用戶，短視訊使用者使用時長佔移動網際網路總使用時長的5.5%。
短視訊在今年來火爆異常，但這種火爆之後，危機暗藏。
從整體行業來看，一方面是內容良莠不齊，模式單一，同質化日益凸顯，使用者審美疲勞正在接近臨界點。另一方面，短視訊平臺因內容觸線事件屢屢發生被約談、被下架，怎麼走新路的問題擺在了許多玩家的面前。
背後可能主要有兩點。
其一，各大玩家入場後都在模仿抖音的玩法，大量簽約小哥哥小姐姐，強運營，推爆款，過度聚焦娛樂化內容。導致相似內容的重複出現的概率越來越高。
其二，平臺對各種劣質、同質化內容稽核把關人缺失，也沒有有效的技術手段來甄別。對於流量的爭奪，各大平臺不惜打低俗的擦邊球來吸納使用者，同質化導致的內容版權侵權問題也將給許多平臺致命一擊。
網上流傳著一句揶揄的話：“南抖音北快手，智障界的兩泰斗”——低俗化其實間接黑化了這一代的年輕人。過去未成年人懷孕生子、直播造娃等低俗內容均引發00後效仿，其反映了短視訊平臺內容定位對心智不成熟的年輕人價值觀與行為的影響之深。
給喪文化下一劑解藥：重新覆盤內容產出機制
當刷短視訊成為年輕人的日常，平臺又孜孜不倦推送那些惡趣味、漂亮的小哥哥小姐姐的無聊視訊之時，許多人刷到停不下來，但刷完之後是無限的空虛，在年輕人的群體中，瀰漫著頹喪之氣。
很明顯，如果僅僅依賴生產各種娛樂至死的無聊低趣味的內容，容易導致後期使用者產生牴觸心理，觸發監管層面的隱憂。短視訊的病，它的解藥需要從建立一套優質內容生產和管理，差異化、高質量的內容產出機制開始。
要解決低俗，核心問題是演算法與稽核機制要重新覆盤。比如說，快手至今已積累了50億條短視訊，每天短視訊上傳量超過1000萬條，要對海量的短視訊進行理解、匹配和分發。
抖音每天分發的短視訊同樣不遑多讓，強大的技術和演算法不可或缺。但很顯然，對抖音快手來說，在技術和演算法上的積累還不夠。
而儘管從抖音快手還是從美拍騰訊百度都在強調自身演算法、運營與AI技術，但演算法有沒有價值觀的爭議背後其實是技術決定的，因為演算法能否精準匹配篩選與分發優質內容，AI技術積累非常關鍵。
比如從百度Q2資訊流+AI增速超過150%以及視訊消費的增長，我們基本可以判斷百度基於AI技術的個性化推薦系統驅動了其視訊消費業務上的增長。
AI驅動演算法背後的技術能力能達到什麼樣的水準，是否能補齊這一塊的短板，將是決定短視訊是否能匹配、篩選出高質量的優質內容，是否能有效打破“資訊繭房”困境、形成內容產出的良性迴圈的關鍵。
燒流量是死路，引入優質資源去娛樂化才是活路
避免走入同質化的死衚衕，是要釐清差異化的內容運營路線怎麼走。有業內人士曾透露抖音每天要花2000多萬買流量，一天妥妥地燒掉北京兩三套學區房。
但這種砸錢強運營策略背後，一方面是抖音也很焦慮，因為流量購買，錢和資源能解決的問題很難形成堅不可摧的壁壘，如果爆發快，壁壘低，就很容易被後來者同樣砸資源砸錢來複制並趕超。
而對於短視訊其他玩家來說，差異化這條路到底怎麼走？
在筆者來看， 其一，整合獨家的優質資源可能是形成壁壘的關鍵。尤其是在面臨抖音快手這類強敵的時候，後入場者需要最大化整合內部資源來對抗。
在這裡，百度騰訊做法截然不同。百度的做法是將短視訊與愛奇藝中同一內容的完整長視訊進行匹配關聯，形成體系內的資源互帶。將愛奇藝的長視訊、資訊流內容和短視訊三者之間的整合形成疊加效應。
騰訊一貫推崇“賽馬機制”，在復活微視同時，又相繼上線有視訊、速看視訊、時光小視訊等產品，雖然內部也在互相引流合作，但在整合上還沒有很好的形成合力。對於騰訊來說，能否打通內部優質資源的整合頗為關鍵。
其二，通過產業鏈運作，接入更多獨家內容資源來補齊正能量內容缺失的短板。
在目前來看，當前由於短視訊過度娛樂化，抖音快手都在忙於四處滅火。騰訊百度等玩家也看到了突圍的機會——從挖掘正能量內容入手來進行產業鏈運作佈局。
騰訊上線了有視訊，與北京廣播電視臺合作，對接傳統媒體的內容資源,“定製化”的製作相關內容。
百度走的是短視訊 IP 化+頂級國際化MCN的模式，包括和Zoomin.TV的戰略合作，打造中國的“Youtube”，並且與WebTV Asia、新片場等200餘家知名MCN機構在合作，扶持優質內容與IP孵化，強化PGC方面的內容生產。目標很明顯，即通過國內外產業鏈資源接入，夯實差異化獨家內容來建立壁壘。
第三是向垂直領域擴充套件，豐富多元化與垂直領域的內容生態。
比如騰訊旗下的時光小視訊、速看視訊也開始向細分市場突進——一個是主打將相簿中的照片智慧生成短視訊故事；一個針對影視劇使用者，主打影視解說、幕後揭祕等。
百度的好看視訊在音樂、影視、娛樂、遊戲、生活、線上教育、醫療、旅遊宣介等垂直領域不斷擴充套件，並將好看視訊打造成百度資訊流優質原創內容的一個出口。
總的來說，無論是騰訊百度，都在試圖去抖音化，脫掉娛樂至死的帽子。
不過對於後來者來說，差異化佈局的同時，難點在於打造有辨識度的平臺標籤。
抖音在早期通過魔性音樂與洗腦舞蹈給自身貼上了潮酷的標籤；社會搖和喊麥、雙擊老鐵666等各種土味視訊給快手貼上了野生鮮活的土味文化標籤。百度好看視訊則融合在百度搜索+資訊流的主航道下，給自身貼上了AI+正能量內容的標籤。
而騰訊微視之所以起不來，一方面可能在於演算法層面突破乏力，另一方面在於在跟隨抖音的路上，喪失了自己明確的品牌標籤。
因此，能否通過差異化內容佈局形成明確的平臺標籤抓住特定的使用者群體，或許決定了天花板在哪裡。
內容質量與差異化資源兩手都要硬
根據資料研究機構QuestMobile的《中國移動網際網路2018半年大報告》，短視訊使用者未來的流量紅利在二三線及以下城市，甚至鄉鎮農村。另一方面，短視訊走到增長天花板，出海抓新增使用者也是一大需求。
對於下沉使用者市場，一方面加強專業性強、內容質量更有保證的PGC模式，更為穩妥與可持續，因為使用者群擴大到全民階層與小鎮群體的時候，老少皆宜正能量與差異化的內容不可或缺。國外以Vine、Instagram為代表的短視訊平臺早已經圍繞PGC模式圈佔使用者。
另一方面，提前佈局國際化的內容資源也是未來破局海外市場的一種有效的辦法。
總的來說，短視訊巨頭當前透露出來的訊號是增加更多的正能量的內容，抵制低俗化傾向、強化正版去迎合政策的需求。
從這個風向看，短視訊內容戰場或許可能類似數字音樂平臺的戰場，一旦過了節目惡搞、非法剪下的草莽時代，將會逐步過度到重視視訊內容的正版版權時代。優質資源的正版版權或許將成為短視訊下半場競爭的重要殺手鐗。
一個網際網路產品或領域的火爆，如果從開始到最後都在利用人性的弱點，缺乏正能量的氣息，走下坡路是必然的，也是危險的。因此，從後入場的那些巨頭的做法來看，其實是有意識的糾偏這種風氣，這個方向是對的。
說到底，短視訊走到最後，能不能丟掉娛樂至死的帽子，從內容層面突破，改變年輕人的喪，非常關鍵。
【鈦媒體作者：王新喜】
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