鑑鋒：創業不要只做小程式
說起玩裂變，不得不提鑑鋒，就是做“ ofollow,noindex" target="_blank">網易 戲精課”、“三聯生活週刊”等知識付費課程，刷爆朋友圈的那支團隊。當他們從4月份開始決定all in 小程式 之後，也有許多被封的經歷。
這些代表著他們嘗試的很多個方向。如：
1.搞笑短視訊類（點開欣賞）；2.電商類（趣拍賣）；3.步數商城類（運動步數換購商場）；4.答題類（寶藏地圖）；5.測試類（運營王者）；6.匿名社交聊天類（收信箱）；7.名片類（零一人脈鏈）；8.積分牆（程式試玩中心）；等等更多。在鑑鋒的理解中，積分牆類小程式最容易被封掉。
他給自己設定的戰術是：靈感之下快速搞測試，探測小程式邊界。快速試錯是他不同於其他團隊的地方：一個產品背後放大器足夠大，機會的缺口才會快別人一步得知。
其實，見實團隊和鑑鋒陸續深聊了多次，最近更是長達近5個小時。這次話題內容極其豐富，由於篇幅受限，見實將內容一分為二，一個方向是他做過那些小程式被封的經歷，另一個方向則在數日後釋出。
走和見實一起，聽聽鑑鋒他自從all in小程式後，被封的故事。
先從我們決定all in小程式開始說：
剛創業時，我們是給知識付費行業的公司（如網易雲課堂、 知乎 、三聯生活週刊）提供 微信 生態中的“群裂變”、“公眾號裂變”、“朋友圈裂變”等等增長業務。陸續出了“網易戲精課”、“三聯生活週刊”爆款後，這個行業基本上有錢能合作的客戶都合作了。當時我們在思考公司的下一個業務增長點在哪裡，恰好3月份小遊戲的開放，小程式賽道被 資本 熱潮推到最頂點，於是我們開始研究“小程式”這個載體能否有新的裂變玩法。
但我是不懂產品、不懂技術的，於是決定先找外包做做看，當時基於我自身的痛點出發，想到2個靈感：一是“公眾號互推資訊”的智慧匹配名片（零一人脈鏈），一是“拍賣時間”的工具（趣拍賣）。趣拍賣是最快做出來的，當時自己畫原型，設計師出圖，找了2名兼職技術幫忙開發（7天上線，成本8000塊），趣拍賣小程式的玩法很簡單，就2個選項：“拍賣你的時間、拍賣你的晚餐”，因為其娛樂性，結果一下子就火了。
趣拍賣小程式，主要是針對網際網路 新媒體 人群做的，因為“拍賣晚餐”這個比較有趣的“巴菲特”玩法，我們下午五點半才開始讓幾個KOL朋友發朋友圈測試，產品本身好玩，而且不是廣告，它不low，大家更願意去轉發，當時新鮮感很強；也順勢影響到了投資圈的朋友進來玩“拍賣晚餐”。這種型別的產品形態，適合高勢能打低勢能。加上晚上8-10點是朋友圈的開啟高峰期，很快就在小圈子裡形成刷屏效應，逐步傳播開了。
但馬上就“樂極生悲”：由於外包的技術也是第一次開發小程式，小程式菊花碼沒有用引數，而是直接呼叫小程式不可再生的十萬個固定二維碼（詳見小程式技術文件）。夜裡9點的時候十萬個二維碼就被領完，後進來使用者就生成的“拍賣海報”沒有二維碼了，整個裂變就終止了。只有4個小時，超百萬人次訪問，新增30萬用戶。我們趕緊又發了個版本補上這個功能，但是補上之後已經第二天上午。由於這個產品也在很多 騰訊 人的朋友圈傳開了，朋友圈的二維碼功能到中午被封掉。
這種營銷型產品，只能火一波。後來微信新規針對拍賣類小程式制定了政策，需要補齊拍賣證才能行，同時拍賣證又很難搞定，必須找相關政府資源才能申請，這個產品就沒再繼續推了。
像名片類小程式也有嘗試過，被封了。也去做區塊鏈小程式相關的裂變：當時做的場景是，區塊鏈智慧匹配的概念，推區塊鏈小程式是在五月份，都沒有看到其他團隊開發這個品類。
其實我們本想著是打“第一個區塊鏈”小程式的噱頭，結果沒想到“小協議”小程式先推了。一兩天我們也開始推“零一人脈鏈”小程式，推了一小時，只有兩萬多人訪問的時候，整個小程式就被封掉，不只是二維碼被封，是整個小程式封禁。因為區塊鏈屬於沒有開放的類目，被封之後就再沒更新。
其實趣拍賣和零一人脈鏈，都是同時找外包公司去試水，我也不知道哪個方向能成，就是把心裡面的幾個靈感做出來試一試。
我的理解當中，小程式其實雛形跟H5的思路和玩法，沒有太大的差別和變化。就是我覺得還是用自己擅長在微信生態做裂變這一優勢試試看，同時我也知道什麼樣的內容，或者什麼樣的產品形態使用者更願意分享。像拍賣晚餐這種產品，打的是使用者的炫耀心理，使用者想約朋友吃飯，但是又不想顯得自己太孤獨寂寞冷。
這個場景之下就會存在需求，使用者發起一個拍賣我的晚餐活動，轉到朋友圈，誰跟我一起來吃晚餐。很有意思的事情，使用者背後的洞察也很微妙：發起活動的使用者，越多人拍賣他，越能證明自己有影響力。好玩兒的同時又能滿足他的虛榮心，獵奇感又強。
做裂變以來，經驗告訴我：必須擅長抓住使用者的需求點，才能夠推動使用者去分享、晒更多。那，我為什麼能抓住這些？全都是平時刷朋友圈刷來的，我個人也比較喜歡過了十二點之後刷朋友圈，因為越到晚上大家就越空虛寂寞冷，這時候大家發的朋友圈就越真實，越代表自己。
心理學也有驗證這些——人為什麼到了晚上會更真實？隨著天黑環境變暗，人的體內的激素分泌會變化，會讓人的情緒屬於比較低的狀態，和白天狀態完全不同。
平時刷朋友圈也是為捕捉使用者的共性，哪些共性大家都在發生，哪些更能夠打動他們，他們抒發的感情更多的是什麼？又有哪些話題的內容，是尋找朋友認同感的？等等這些，都是觸發我靈感的種子，及時用便籤記錄下來，成為素材庫。我做產品的思路就是這麼去搞，“快速驗證”。
做的第三個的小程式產品是積分牆形態：“程式試玩中心”，使用者只需要點一個小程式，停留體驗20秒，可以賺五分錢；如果他發展朋友來玩，拉進來的使用者賺五分錢，他還可以得四分錢；然後他的朋友再發展新使用者進來玩，他還可得三分錢，他的朋友得四分錢。這種強誘導分享，速度很猛，當時也就一天時間，跑了近一百萬使用者。
當時，因為想快速多嘗試一些玩法，好積累經驗，也就會踩一些紅線做測試，所以這個小程式，設計了四級分銷。
“程式試玩中心”小程式，當時是在 微商 的群體引爆，微商體系本身都是多級分銷，他們也都特別熟悉玩法，多級分銷就是滿足了他們貪婪的慾望。為什麼很多人會被雲集賣代理的模式影響，也正是因為這個慾望。我們之前做電商分銷，最多也是引入兩級分銷，也是賣的這個“慾望”。在行業內，大家都流行所謂“卡位”的概念。
（卡位：假如你先轉發了，就算自己的能力不行，但如果影響到一些大V，那後面你就是躺著也可以賺錢。因為每個人都有躺著賺錢的貪婪幻想，所以專案一上線會盡其所能搶先推廣。）
再說說，“程式試玩中心”小程式我們是怎樣玩的測試？
我找了幾位圈內的朋友，談好大家分攤流量，因為我們自己沒有這麼多的小程式給使用者點選，於是拉攏幾個團隊的小程式放在裡面。那，為什麼能夠裂變這麼快呢？
從使用者端，使用者攢夠三毛錢就可以提現，剛開始也只是上了五個產品，就算使用者玩出花，也只能得到兩毛五。那麼，使用者想要提現的話，就必須分享給更多人來玩，才能湊夠三毛錢，從而有許可權提現。
積分牆這個玩法，當時就是利用微商人群去做的測試，它是違規的。我們也做好了被封的打算。這個產品也是很快做出來，一週不到。因為分銷體系，之前做H5的時候已有很成熟的方案。當時現金流支出15萬，讓每一個合作的團隊，都均攤到幾十萬使用者。
也做了像答題類的小程式，寶藏地圖小程式。使用者答題得錢，當時我們也只是從自己群做的冷啟動，這個產品有意思的地方是，它不是一夜爆紅的，測試了兩週，每一天的資料都比上一天高。為什麼？
原因是我們做了三個功能，因為是開寶箱答題的玩法，基於使用者的地理位置，初始值是給使用者十個箱子，讓他去開，如果他還想多開幾個，必須召喚好友助力，幫自己擴大探測距離（初始值增大為十五）。
其次是寶箱出現時間是十分鐘更新1個，邀請好友助力可以縮減更新時間，找一個朋友就會縮短一分鐘，找兩個朋友就會縮短二分鐘，依此類推；就是這兩個功能給產品帶來了超級多的轉發。
第三個是使用者答錯題目，就會提示他，分享給你的朋友，讓你的朋友來幫你答，答對雙方都得錢。當時，只設定幾分錢，設定小數點後面的四位數，基本上是零點零零，然後三三，五五這樣子。
這兩個功能都沒被封，後來我們自己貪心不足又多了一個功能：使用者沒有箱子開了，可以轉發小程式到 微信群 ，馬上就可以得十個箱子，結果這個頁面被別人截圖舉報了，於是整個轉發功能都被限制。
資料掉的很慘，後來又新上了一個新產品，一模一樣，只是改了名字，也沒有去用那個違規的轉發功能。如圖是寶藏地圖小程式（答題裂變玩法的思維導圖）
我做產品的方法是：先把市面上該型別的所有小程式、APP、H5都體驗一遍，把裡面的亮點功能拆解記錄成為自己的素材庫，然後再根據自己對產品的理解，1.0版本只有核心功能+裂變玩法、快速上線驗證功產品是否具備競爭力（開發週期控制在7天左右，如果超期則砍需求），產品具備自裂變獲客能力活下來了，2.0往後的每個版本才會同時更新裂變玩法+留存玩法。
也是不斷摸索，轉發縮短時間是可以的，但是轉發立即就得一個東西就是違規。微信的很多規則都是這樣，只是定了大概，隨著我們不斷地測試，官方覺得太粗暴，最後就會把這個東西的規則寫進去，明文規定不讓做。
像配圖轉發出來的配圖，最開始的時候效率最高的是什麼呢？放在微信群裡紅包的圖片截圖放進去，這個點選率就會最高。後來規則裡面就寫明白了，就是完全不允許，配圖不允許模仿微信UI，模仿就會被封掉。
後來又去做步數類小程式，叫運動步數換購商場。首頁的一個簽到紅包的裂變玩法，累計給我們帶來了一百多萬使用者：使用者點簽到領紅包，開了一個之後，按鈕提示“還可以再開四個”，使用者點再開四個就會顯示：只有轉發給好友，好友領取紅包後，他才可以立即領取，如果不想轉發，就必須等好幾個小時才能領取。
這裡需要重點注意的是：如果你不把“不轉發等幾個小時也能開紅包”這個標記上，那就變成了強制分享，就一定會被封。後來很多朋友問我們，包括我們的客戶也問，哪個功能點好，我們就會推薦這個開紅包的套路。
我們還摸索了很多模板訊息也被封。因為要召回使用者，運動步數換購商場小程式的七日活躍留存，現在都還可以做到50%以上，甚至60%。這款小程式8月份上線，兩個月使用者做到三百多萬。因為有利益在，這裡有意思的點是說，模板我們經常被封，上個星期模板訊息又被封了，封到10月28號。
新增留存本來就比較難提升，沒被封之前次日新增留存在25%左右，模板訊息被封之後，立馬就變成了12%。
被封之後，我甚至還去小程式社群裡面去問，diss官方，我說我們小程式創業團隊本身就很艱難，做各種各樣的嘗試，好不容易把留存做的這麼高，現在這樣一搞我的留存掉一半，我說這樣玩下去，讓我們很受傷啊。結果管理員回覆：本來按照規則，封了4次以上就要永久封禁了，正是因為鼓勵創新，所以你被封第六次了還只是封你半個月。
我們真是摸索了各種不同型別的模板，也都被封，測試期間我們會對比，什麼樣子的模板召回率最高呢？我們當時召回40%左右。其實我也問過微信那邊的朋友，說沒人舉報他們也不會管，但只要有人舉報就一定會處理。所以，這是讓我們最蛋疼的。
呵呵，業內的人也是很有趣。“我問了一些舉報別人的人，他說我就是舉報一下，看一下你們會不會被封，不會被封我也這麼幹。”結果就導致我們經常被封，就很坑爹。你想啊，普通的使用者肯定不會去想舉報你一下子玩玩，肯定不會啊，提醒使用者有錢取肯定很開心。而且我們都是冒著巨大的風險，提示使用者讓他來提現。
還有就是，比如一些進度通知，簽到通知都不讓做。之前這些並沒有寫進規則，現在微信都已經寫到規則裡去。如果你的產品不是打卡類的小程式，或訂閱內容的小程式，都不允許推簽到提醒，訂閱提醒的模板訊息（如果產品量級不大，做了只要沒人舉報就不會被封），官方也是不斷地在完善自己的漏洞。
所以，我們真是費盡苦心，測試了好多，後來由於小程式服務通知太受限制，我們就想盡辦法把流量匯出來。比如提現必須得關注服務號，驗證成功了才能夠提現，還有就是關注公眾號給你送步數，進群等等方法，這個小程式的七日留存才能做到60%。
小程式的服務通知很容易被封，但是服務號的模板訊息它比較不容易被封。因為背後“舉報的閾值”不一樣，小程式舉報人數不多就很容易被封。但隨著服務號粉絲基數大了之後，舉報的人數肯定會上升，所以，我們服務號也是註冊了四五個，每個服務號粉絲控制在30萬（我們測試的30萬以上的粉絲，全量推模板訊息容易被封），現在已經導到第三個號，粉絲也匯出來快70萬。召回使用者效果就會很好，同時群裡面我們也會及時推群，去觸達使用者。
我們一直在做微信生態的使用者裂變，在我看來微信生態裡面的流量其實就是四大流量池：個人號，微信群，服務號，小程式，其實很多人都沒這個意識，都只是做其中一個。像我很多做步數類小程式的朋友，他們問我，怎麼死活只能做到30%的留存，甚至好幾個產品只做到20%的留存，問我，我們是如何做到50%以上的？
其實，他們只考慮做小程式，並沒有考慮還可以做其它流量池矩陣。在我眼裡小程式只是其中的一個載體而已。
這四個流量池各有優劣，比如個人號適合小企業冷啟動做老帶新、通過朋友圈建立人設、做付費轉化率，具備高粘性高轉化的特徵。社群適合中型企業在個人號的基礎上做：一方面可以做小規模裂變，另一方面可以把付費率在提升10%以上；而服務號則是擁有中心化裂變流量，再通過模板訊息分配流量的能力。
但由於公眾號生態已經趨於成熟：目前做服務號裂變一天漲粉3萬就很容易違規，所以必須擁有矩陣，現在微信在扶持小程式，小程式一天裂變1百萬的流量都不會被封禁，然後導流給其它流量池。充份利用各自的優點，以多點去觸達使用者，讓使用者和產品形成一個高頻的印象。
意思是什麼呢？不要只做小程式，做小程式很容易被封，我們也沒辦法，被封就很慘。
話說回來，為什麼我們堅持短平快去做各種測試？你不去試怎麼知道規則邊界在哪裡？你的裂變效率之所以能夠比別人高，肯定是因為你是最接近規則邊界的（甚至很多時候一開始是越界的），你掌握了別人不知道的高效率的方法。
總結下來，其實最不能碰的有兩個方面：一個是多級分銷，一個是轉發送什麼東西。但是要弄一個時間限制，其實轉發就送什麼東西，只不過是說兩者的結合，判斷上面會寬容一點而已。
繼續說我們做產品的思路，一是憑感覺，去感覺產品的設計能不能打動使用者，或者說設定的一些卡位環節能否驅動使用者，讓使用者按照我設計路徑去完成轉發。第二個則是所有的產品一定要親自去體驗，其實這也是一種感覺。
像趣拍賣小程式，完全靠靈感，可遇而不可求。但是如果你想穩定地保證裂變的效率，靠紅包。像trytry小程式的送面膜的傳播就極其簡單，trytry和我們也有合作，我們小程式給trytry導流了非常多的面膜使用者，幫忙優化裂變路徑，上週trytry小程式已突破一千萬使用者。
微信很多時候也是看類目，有一些類目微信它的容忍度就會高。像很多線下場景式的裂變，如果是給線下商家進行裂變，容忍度就會更高一些。比如電商的場景容忍度就會相比其它就會高，同樣是積分式的，讓使用者點小程式就給使用者送錢，這個其實是屬於破壞微信生態的行為。所以，純線上的玩法微信官方就會判定：你是做了打擾使用者的事情。
