收割下沉市場，還是要剋制一些
圖片來源@視覺中國
文｜Alter
2018年，下沉市場扛起了人口紅利的大旗。
瞄準五環外的拼多多，市值一度超越京東成為國內第二大電商平臺；趣頭條27個月登陸納斯達克，重新整理了網際網路公司的成長速度；快手、輕鬆籌、水滴籌等下沉市場的其他“天王”們，紛紛成為資本眼中的寵兒……
到下沉市場去淘金，幾乎是一句正確的廢話。
從非常可樂說起
“下沉市場”說法並不是唯一的，拼多多創始人黃崢將其形容為“五環外”，財經作家們曾以“小鎮青年”概括這一市場的特定人群，再大眾一點的叫法可能是三四線及以下市場，乃至於是農村市場……
但下沉市場並不是人口紅利消失的特定產物，而是一直都在，在這個市場裡淘金，也絕非是這一代創業者的創舉。
1998年5月，新聞聯播結束後的黃金檔出現一則新廣告：“非常可樂，中國人自己的可樂”。接下來的三個多月裡，非常可樂為央視各臺投放量1244萬元的廣告，整個中國都知道了“非常可樂”的存在。
彼時中國市場飲料總產量已經達到1200萬噸，碳酸飲料佔比在50%上下，北上廣深的年輕人也逐漸熟悉了可口可樂、雪碧、百事可樂等“洋品牌”。但在廣袤的農村市場，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞，AD鈣奶、營養快線、王力巨集代言的娃哈哈礦泉水，可以說是大多數90後的童年記憶。
大手筆的非常可樂，正是娃哈哈“農村包圍城市”的又一場實驗。
從傳播學的角度來講，非常可樂儼然對下沉市場進行了深入洞察，至少可以總結出目標人群的三大特有屬性：
其一，價格敏感。
在不考慮品牌、品質的前提下，價格在很大程度上決定了產品吸引力。非常可樂採取的正是低價策略，不僅給出了低於可口可樂20%的定價，還在渠道策略上選擇了側翼進攻的戰術，以直營體系著稱的可口可樂在大城市根深蒂固，非常可樂瞄準了價格更為敏感的農村市場。
其二，口碑傳播。
下沉市場是典型的熟人社會，親戚好友、鄰里之間形成了複雜龐大的關係網。除了從央視到地方臺廣告的“地毯式轟炸”，非常可樂還是適時推出了“集五張非常可樂標籤送禮晶”、“喝非常系列，得非常大獎”等促銷活動，通過口口相傳的形式，不少人在潛移默化中成了非常可樂的消費者。
其三，情感共鳴。
非常可樂挑戰洋品牌的第一步，正是喊出了具有民族感召力的口號，將“中國人自己的可樂”作為訴求點，在傳播中也著手於民族氣息和傳統色彩，貼合20世紀末相對特殊的全球政治環境，非常可樂博得了擁有愛國主義情懷的消費者的支援，進而迅速躋身碳酸飲料市場。
遺憾的是，非常可樂並沒有完成單挑洋品牌的使命，就連娃哈哈也開始坐困愁城。可如何挖掘下沉市場的方法論，至今仍然受用。
新一代的淘金者
拼多多們像是娃哈哈在網際網路領域的門徒。
先從定位上看，2018年拼多多活躍買家的平均消費額為1126.9元，平均訂單26.56筆，按照這兩個資料計算，單筆消費金額約為42.4元。同時拼多多上年度活躍買家數量高達4.185億，相較於2017年增長71%，無疑印證了下沉市場的價格敏感屬性。
再從傳播來講，拼多多引以為傲的使用者增長方式是社交裂變，在微信的默許之下，拼多多的砍價、拼團等活動連結頻繁出現在微信群、朋友圈中。常見的解釋是騰訊的流量補貼，起決定性作用的還是目標人群搬到線上的熟人關係網。
如果用情感共鳴屬性來解釋拼多多，未免有一些牽強，但輕鬆籌、趣頭條的崛起恰恰證實了下沉市場的這一特徵。比如趣頭條上流量最高的內容不是科技、娛樂，而是生活、社會、養生等，原因是下沉人群可以從中找到共鳴的內容。
鑑於下沉市場的種種“神話”，坊間出現了各種自圓其說的解釋。有人說三線以下市場約有10億人口，光看資料就讓人浮想聯翩；也有人說下沉人群的消費和市場供給嚴重不匹配，必將催生出新的商業模式……
在討論這些觀點正確與否之前，不妨從網際網路的視角上審視下沉市場的三步走：
第一步，智慧手機的下沉。
2012年崛起的小米，到2016年就跌進谷底，事實證明網際網路渠道的人群還是太窄，OV則幸運的驗證了三四線市場的增長空間，一場“手機下鄉”大戲就此開演。當華為、OPPO、vivo的手機門店走進每一個鄉鎮的時候，智慧手機的下沉隨著銷量數字的增長默默完成；
第二步，運營商的重心轉變。
智慧手機普及之前，運營商在三四線市場的套餐是以低價話費為主導的，移動降到了兩毛每分鐘，聯通和電信可能低質一毛。但在智慧手機普及後，流量套餐開始興起，25元送6GB流量、48元流量不限量的橫幅在下沉市場隨處可見，同時螞蟻寶卡、大王卡等網際網路公司的定製套餐也在下沉市場頗為流行。
第三步，網際網路應用的下鄉。
淘寶、京東等早在2014年就開始下鄉刷牆，只是農村市場的佔比始終在20%以下。“廣闊天地大有可為”，前提則是智慧終端、流量等基礎設施的到位，諸如微信、今日頭條、快手等應用在下沉市場的爆發幾乎是瞬時完成的，然後掀起了向下沉市場進軍的創業浪潮。
有了網際網路基礎設施的三步走，網際網路玩家們看到了挖掘市場紅利的可能，即便沒有拼多多出現，也可能會誕生買多多、淘多多等類似的產品。畢竟二十幾年過去，關於下沉市場的形容詞幾度變更，收割市場的“套路”卻未曾改變。
善之花和惡之果
當然，本文想要探討的不是拼多多們有多偉大，而是網際網路帶給下沉市場的善與惡。在“套路”編制出的商業模式裡，可能生出善之花，也可能結出惡之果。
直到今天，娃哈哈在下沉市場的存在感毋庸置疑，鄉鎮的超市裡卻還有大量的山寨品牌，用熟悉的低價策略挑戰娃哈哈們。傳統行業尚且如此，下沉市場裡的網際網路生意會是一片淨土嗎？答案是否定的。
一二線城市的精英們幫著炒幣暴富時，“傳銷幣”也開始在三四線城市生根發芽，區塊鏈成了騙子們編造新故事的素材，“拉人頭、分提成”的方式讓雪球越滾越大。而那些後知後覺的下沉人群，曾在各種新聞客戶端上看到區塊鏈光鮮亮麗的一面，也曾在社交網路裡聽別人講一夜暴富的故事，結局卻比韭菜還要殘酷。
不少市場研究結構，也頻繁為佔領下沉市場支招。比如光大證券的一份研究報告，明確指出下沉使用者在遊戲、直播、短視訊、網路動漫等領域的消費表現較為突出，付費意願也愈發強烈。
沿著這樣的報告深究下去，可以看到地方性棋牌遊戲的誘人之處。“全國玩家，一半是《王者榮耀》的，一半是棋牌遊戲的。”二線城市以下的欠發達地區，成了棋牌遊戲廠商的重要戰場，單一個縣級市就有50萬以上的月流水，利潤率高達40%。暴利的誘惑下，有了完善的代理體系，有了各式各樣的外掛騙局，在監管欠缺的灰色地帶裡，沒人思考這些沾染著賭博特性的地方棋牌，究竟會給下沉市場留下些什麼。
就連知識付費，也沒能“擺脫魔爪”。不同於羅振宇、吳曉波的是，知識付費在下沉市場衍生出了另一套玩法。他們不生產內容，而是內容的搬運工，拿著各種渠道獲得的課程資料，在下沉市場組建針對性的微信群，同樣用分銷裂變的手法，打著知識付費的旗號在下沉市場收割韭菜。
不單單是這些。內容創業的市場中出現了針對下沉市場的做號者，玩起了利用認知差賺取流量的內容生意，不斷製造朋友圈和微信群裡的謠言、毒雞湯；曾經在華強北找不到出路的山寨品牌，在下沉市場的電商藍海里重新復活，憑的就是使用者對於價格的敏感；在一二線人群中已經行不通的全家桶套餐，在下沉市場裡屢試不爽……
五環外和五環內，看似有著不可割捨的關聯，又像是兩個獨立的平行世界。五環內已經走到盡頭的生意，在五環外依然行得通，甚至不需要太多技術上的創新，只需要適應下沉市場特有的玩法，這大概也是其魅力所在。
相信還會有越來越多人去下沉市場淘金，可能抱著善意的想法，也可能就是奔著“毒瘤”而去。不管是什麼樣的初衷，當市場被徹底搞臭的時候，每一個玩家都不是無辜的。
寫在最後
並沒有否定下沉市場的意思，諸如拼多多、趣頭條的崛起，註定會成為這個時代特有的標籤。
只想勸淘金者懷一份敬畏之心，選擇進入下沉市場之時，當真是為了幫助五環外使用者消費升級、認知升級，還是純粹為了收割流量，在一二線市場外找到新的容身之所？拼多多、快手等被人們記住的產品，顯然不是下沉市場的全部，那些隱藏在公眾和媒體視線之外，又被利益所驅使的產品，才是最可怕的不確定因素。
對於下沉市場，還是要剋制一些，切莫讓華麗名袍下爬滿了蝨子。