不裂變、不分銷，如何靠社群電商月銷千萬
它，通過社群，驅動並支撐起了內容以及電商、知識付費等各模組——女性情感大號「靈魂有香氣的女子」。
作者：坤龍團隊
來源：坤龍老師（ID：ikunlong）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處 。
今天要拆解的這個大號，無論是定位還是發家的原因，都有些特別。
首先定位選擇了“中產女性”群體，接著是反行其道做內容，別人是把內容做起來才有的社群，而它，卻是通過社群，驅動並支撐起了內容以及電商、知識付費等各模組。
它，就是目前已經擁有 200W+ 粉絲、300W+ 圖書購買者、25W+ 電臺使用者、58 個覆蓋全國城市女性社群……的女性情感大號「靈魂有香氣的女子」。
不靠裂變、不做分銷，如何用社群做電商達到月銷千萬，看下去，你就知道了……
拆 解 大 號
01 「靈魂有香氣的女子」這一路走來
「靈魂有香氣的女子」（下面簡稱「靈魂」）的名稱，來源於一本百萬級暢銷書；
作者兼公號創始人李筱懿，在經歷過將近12 年傳統媒體廣告運營的工作積累，於 2014 年“微轉型”成為作者，出版《靈魂有香氣的女子》，一舉成名化身暢銷書作者；
藉著“暢銷書作者”（IP）的東風，以及早期由讀者組建起來的社群資源，李筱懿找上之前在《安徽商報》搭檔多年的 陶妍妍， 聯手進軍公眾號。
在建號後不久，2014 年的 7、8 月， 憑藉初期靠讀者積攢起來，僅有的 1-2W 粉絲，寫出閱讀量破百萬的爆文， 同時享受著當時微信的內容紅利，增粉 50W+，成為情感類女性大號，也因此進入了大多數投資者的視線；
在一年後的 2015 年 10 月，公號「靈魂」順利獲得首輪融資 300 萬，投資方為吳曉波發起成立的“獅享家新媒體投資基金”（投資過「十點讀書」等大號）， 被市場估值 3000 萬；
2016 年年底開始發力內容電商，並於同年 11 月，獲得由“頭頭是道”領投、羚羊早安跟投的 1500 萬元融資；
2017 年 10 月，獲得“真成基金”（投過羅輯思維/得到、二更、有車以後等大號）青睞，再次融資 3000 萬元，此時的公號「靈魂」， 已被市場估值達 3 億元，兩年間身價翻了十倍。
在今年 1 月的“2018 年新榜大會”上，李筱懿優雅走上舞臺，為大家分享了自己多年來，在創作者與創業者之間“穿行”的經歷，她坦言， 「靈魂」因為融資成為一個正式的公司，並晉升為當地的“納稅大戶”，她悲喜交集。
原來早在成立公號「靈魂」初期，她們就已經取得了相對非常正向的營收了，資金壓力並不大的情況下， 融資對於「靈魂」來說，並非像外界所認為的“借力成長”，更多的其實是“開拓思路”；
例如早期「靈魂」的定位僅是模糊的“女性成長號”，圍繞女性使用者做內容，但李筱懿覺得還不夠精準，當時的意向投資人吳曉波，一句話點醒了她： “中國的中產階層需要一個新的媒介載體，來傳播自己的價值觀。”
李筱懿直言，“我們因此一下子找到了一個方向， 要做‘中產女性的新媒體’”……融資成為團隊發展的一個方向性的指引， 「靈魂」團隊企圖在融資合作中，找到更多以及看到更遠的商業方向。
02 身份轉變：從知名暢銷書作家到自媒體創業者
「靈魂」的兩位主創，李筱懿和陶妍妍，都是從傳統紙媒人出身，從執筆創作，到親身創業，兩者看似天南地北，李筱懿卻坦言， “創作和創業一樣，都是找到那條走得通的道路。”
“微轉型”成作家：用做產品的方法寫書
李筱懿的本職工作並非作家，從 21 歲開始獨立起，她做過諮詢公司的總經理祕書、人力資源總監、報社財經記者……後來輾轉來到《安徽商報》，做了 12 年的廣告部主任，幾乎都和“作家”這個身份擦肩。
到了 2014 年，機緣巧合之下，她決定寫書，這次“微轉型”並沒有難倒李筱懿， 因為她在“創作”上，找到了那條“走得通的道路”：
“當時做《靈魂有香氣的女子》這本書的時候，我告訴我的編輯，你不要用作者要求我，而應該是 用做產品的方法來做；
為了寫這本書，我研究了暢銷排行榜中前 30 名的書，分析它們的主題，寫作風格前後改了 14 遍。”
後來圖書出版，彷彿在女性圖書市場這塊平地上炸起了顆雷，就連李筱懿本人也說， “我知道它會暢銷，但沒想到會這麼暢銷。”
該書獲得 2014 年中圖書暢銷榜冠軍，2015 年 4 月新書榜冠軍，截止目前，這本書銷量超過 120 萬冊，輻射粉絲 170 多萬……
李筱懿也因此登上“中國作家榜”、獲得“文學貢獻獎”、“青年先鋒”等過去想都不敢想的榮譽。
從創作到創業：“其實兩者邏輯一脈相承”
長達 12 年的市場工作經驗，讓李筱懿敏銳地發現市場上的一些變動：
“後來發現，所有‘不務正業的報紙都活得特別好，所有在單一驅動下的媒體大多過得比較艱難。”
當時恰逢公眾號剛出現，李筱懿找到當時搭檔多年的陶妍妍， 決定“搏一把”出來創業，兩人延續過去的分工，各自組建起「靈魂」的產品和內容團隊。
《靈魂有香氣的女子》暢銷的實現，進一步驗證了李筱懿的觀察： “寫作不是要讓自己爽，而是要讓讀者爽。”
於是在創業上，她再次找到了那條“走得通的道路”： 用做暢銷書的邏輯做公眾號。
李筱懿：“做公眾號和做暢銷書的邏輯是一脈相承的。”
所謂的“脈”，其實也就是常說的 精準抓住使用者的痛點和癢點， 怎麼抓？最直接的方法是 “效仿”， 也就是通過“已經發生的”所帶來的結果進行復盤總結，最終“為自己所用”；
例如之前寫書，李筱懿會採取對暢銷排行榜前 30 的書進行研究分析，後來為了做好公眾號，李筱懿說，“在早期，我會記錄每一分鐘的閱讀量變化，找到什麼時間點發效果最好。”
這麼做的目的， 其實就是通過直觀的資料（閱讀量）反應，去推斷髮文效果最好的時間點， 對應的，也可以通過觀測不同的選題、內容、形式等對應的資料，去尋找對應的“最適合”的方法。
方法不難，但是很少人真正去做，並且做到。
4 年間，「靈魂」成長為一個估值 3 億的大號，訂閱號使用者達 200W，圖書購買使用者有 300W 人，電臺使用者將近 25W，城市女性社群 58 個……
今年年初，站上新榜大會的李筱懿感慨道：
最近得知之前所屬的報業集團，對一家 400 人的報社做了 250 人的裁員，自己很慶幸能夠比較早地來到新媒體的賽道上。
03 社群運營
社群，是「靈魂」的基石，同時也是核心。
讀書會積累種子使用者
初期社群的建立，得益於兩大創始人同時擁有的獨特身份—— 暢銷書作家。
“因為出書的緣故，我會不停地在全國各地進行籤售會，召集線下社群聚會也就成為順便的事兒。”
在這個過程中， 書連結起了作者和讀者，同時成為一道天然的“屏障”：
“因為讀者至少要花 2.5 小時去進行閱讀內容，閱讀故事的同時會對價值觀念進行批判式的思考，但是更多時候是接受，這是最深度的溝通和交流。”
這道“屏障”過濾篩選出一批擁有極高相似特性的粉絲，這意味著，這批人的需求更集中、更容易抓：
“我們 88% 的使用者都是女性，年齡大都在 25-40 歲，生活在都市之中，文化水平不錯，消費能力較強，但同時人生也面臨生活、工作、情感等多方面的困擾。”
而社群的形式，彷彿“屏障”後的一張“網”，將這批人更好地聚集了起來，於是讀者群成了後來社群“香蜜會”的雛形，其中的成員也成了「靈魂」的種子使用者。
社群的“核”
「靈魂」的社群稱為“香蜜會”，粉絲稱為“香蜜”，寓意 “‘靈魂有香氣的女子’的閨蜜”：
表面上看，聚集起社群的“核”，是李筱懿和陶妍妍各自樹立起來的“暢銷書作者”IP， 其實更本質地來說，應該是她們背後所傳達的價值觀，同時也是“香蜜會”的核心宗旨：女性的成長比成功更重要。
試想，還有比在精神上佔領個人心智更強悍的影響力嘛？這個“核”彷彿一塊帶有強勁吸力的磁鐵，吸引著更多人加入。
社群運營
社群建立之後，「靈魂」團隊通過一套運營機制，讓全國 5 個片區 41 個城市的 2W 香蜜，達到高度自治和自運轉：
每個群推選出班長，通過組織各種話題和活動刺激成員參與，從而提高社群價值和活躍度；
同時會針對班長進行評選，激發班長運營社群的積極性，因此雖然目前公司專職負責社群的，不超過 5 人，但其實相當於是幾十個對「靈魂」高度認同的兼職在做這件事。
社群的主題，除了閱讀，還涉及生活的方方面面，包含健身、美食、美妝、形體禮儀……
其最終目的在於， 將「靈魂」的影響力，逐點逐滴地滲透到粉絲生活的各個具體的層面，同時也為後期其他方面的發展做了佈局。
“社群的作用不是即時地發揮商業價值，而是能夠在想有商業爆發的時候，預先打好基礎。”
例如，可以通過社群主題或活動，培養起一部分人對於某類產品的需求，後期在電商這塊進行補給等等，從而實現變現，當然，這只是很淺的一個方面，更深的主要體現在商業合作上。
在之前的一篇文章《對於女人，房子靠譜還是男人靠譜》中，「靈魂」團隊得到資料，在社群中，有 35% 女性有自己的獨立房產，25% 女性擁有和別人聯合署名的房產…… 這意味著，這個群體實際的消費力和銷售力遠比想象中的要高。
事實證明， 這 300W 讀書使用者在後期對自媒體的發展提供了很多反哺。
「靈魂」團隊通過“香蜜遊/祕遊”這個專案，讓 KOL（關鍵意見領袖）與使用者產生非常深度的溝通， 本質上是一次更精準的過濾篩選：
一個能夠願意花 8-10 天陪我們出去玩的人，她們一定不是普通使用者，而是 超級使用者。
這群超級使用者可以給社群帶來的，除了表面上看到的可獲取的超級故事源；另一方面，由於她們大多是女企業家，通過這種形式的深度溝通， 可以相互促進合作，對應嫁接更多女性專案的開展，形成良性迴圈。
04 內容運營
目前「靈魂」旗下分佈有，兩個服務號「靈魂有香氣的女子生活館」和「靈魂有香氣的女子香蜜會」，它們各司其職， 分別承接電商與社群的功能實現；
另外有一個訂閱號「靈魂有香氣的女子」，沒有大做矩陣，因為李筱懿認為，“做矩陣作用不大”， 她更重視將功能/分工劃分得更細緻和精準。
PS：“做矩陣作用不大”這句話是李筱懿在 2018 年新榜大會上提出的，不過近期觀察到團隊似乎做了個新號「姐姐在上」，主講兩性關係和主推情趣類商品，看似有點“打臉”做了矩陣號，但個人對於出現這個號的理解，作用應該是為了區分開普通與特殊商品（情趣商品也算是種大品類啦），從而在電商這塊進行更好的管理，也算是功能上的細分。
內容更新情況
目前訂閱號的文章推送，更新頻率保持 日更， 推送時間一般集中在下午的 16:00 左右；
除了推送內容，訂閱號具備的其他功能劃分，在選單欄上體現得也相對明顯，分別包含【筱懿新書】、【雙 11】（近期更新）、【加入社群】，對應提供以下三大功能模組的入口：內容、電商、社群。
主選單欄【筱懿新書】，主要提供的是“內容”，包含訂閱號往期歷史文章以及圖書的出售渠道，後者會連結到噹噹的圖書購買平臺；
中間的主選單欄【雙 11】（原“進店逛逛”），由於近期時間節點的原因做了更新，主要提供“電商”的入口，選擇的是有讚的平臺，店鋪的名稱是「香氣優選」；
最右側的主選單欄 【加入社群】 ，除了提供 社群「香蜜會」 的入口，同時包含課程平臺「香蜜學院」的連結（使用小鵝通平臺承接）。
在文章內容方面，主要分三個大欄目 【筱懿原創】、【問妍妍】、【名人故事】，主推兩大 IP 的原創內容， 還有一些明星、名人的故事等，這部分主要是用來表達作者對一些事物的觀點，傳達公號價值觀的一個主體；
另外還有一些不固定，並且帶有一定“目的性”的小欄目，如充當內容電商的土壤【狂種草】、連線“香蜜遊”專案的【看世界】、主講兩性關係同時兼顧引流到新號「姐姐在上」的【影視圈】或【啪】、上新課程的【香蜜學院】……
內容特點
在內容創作方面，「靈魂」一直堅持在做的，是傳達她們一開始就提出並強調的價值觀： “女人的成長比成功更重要” ，這句話也成為「靈魂」幾乎每篇文章（除了內容電商的文章）的統一摘要。
為什麼要強調價值觀呢，這點需要看回「靈魂」的粉絲特點，還記得前面提到的「靈魂」的使用者畫像嘛？其中有一點是，“年齡大都在 25-40 歲”……
這意味著「靈魂」的大部分讀者群體，她們大多都是經過一定閱歷的，具有的特徵就是， “不情緒化”。
“每個年齡段的使用者有各自的特點，這個相對中產的女性她們肯定活到後來價值觀不會那麼尖銳，行為方式也不會很過激，單純利用情緒打動對待這個群體，實際上是不那麼得當的一種方式。”
這群人更理性、更獨立、更願意思考，有一個很突出的表現是：「靈魂」上，很少有人會為一篇文章或留言點贊（不附和），但是留言的數量卻不少（重表達）；
她們更願意看到的，是她們自己所認可的“價值觀”，而非別人用情緒煽動起來，所形成的觀點；因此對應的，「靈魂」的粉絲粘度會更高，就像你不會輕易放棄一個和你三觀很合拍的好朋友一樣。
回顧「靈魂」近期的爆款熱文的選題，幾乎都是和那句價值觀“女人的成長比成功更重要”搭邊，女性成長的體現是什麼？簡單地來說其實也就是， 變得更有自己的獨立人格；
那麼類似“女王”、“離婚”不等於重創、“單親媽媽”也可以很勇敢等等，自然也就成為了爆款選題的關鍵要素；當然，另外還可以搭上一些明星熱點，也能夠成為吸引眼球的要點。
從「靈魂」做內容這塊，我們可以得到一些啟發，就是要 嘗試去“深入瞭解你的粉絲/使用者”，多從他們的角度出發，才能更好地瞭解他們的需求，使用“反推/代入”，不失為是一種不錯的方式。
電臺內容
另外「靈魂」也會在喜馬拉雅平臺上做電臺，名稱為 「靈魂有香氣的女子 FM」 ，粉絲量約 30W+，定位情感、職場：
相關專輯訂閱量，最高的一個「靈魂美文」擁有 1.4 億的訂閱量，主要內容是對應公號的頭條文章，相當於是一個語音版的訂閱號。
另外也會在做一些語音版的課程， 主攻職場女性， 價格上也做了一定的梯度設定，讀者可以從相對低價（9.9 喜點）的《教你職場高情商》入門，再進階到相對高價（198 喜點）的《職場要贏得漂亮》，訂閱人數也是蠻可觀的。
05 變現方式
李筱懿在一次分享上提到，團隊在剛開始做起來的時候，也面臨著一個“要不要賺快錢（廣告）”的問題，後來團隊得出的結論是： 掙錢不用做的那麼快，但是佈局要快。
目前「靈魂」的兩大主要方式，分別為 電商，還有課程。
2016 年 11 月，「靈魂」團隊開始進軍電商，初期命名為 “香氣鋪子”（現更名為“香氣優選”） ，關於內容電商這塊的定位：
在創始人李筱懿看來，“香氣鋪子”既不走超市百貨路線，也不走非標的爆品路線，而是聚焦精品。
陶妍妍：電商不應該是一個目的，而應該是一個水到渠成的東西，讀者喜歡你，希望和你用一樣的東西，這時候電商就是一個自然的延伸了。電商也是有所為有所不為的，我們是文字連結情感，直接談購買情感上會有隔膜，所以會謹慎嘗試。
品類上分別包含【美妝】、【良食】、【好物】、【日用】、【好讀】，分別對應 美妝、美食、服飾、日用品、圖書文具等產品。
關於內容電商的運營方面，無非離不開三大點： 選品+渠道+內容。
【選品】上 ，「靈魂」團隊堅持的要求是“最合適+高性價比”;
“最合適”為了能夠 最大化地滿足需求， “高性價比”一般意味著質量差不到哪裡去，目的也是為了 樹立口碑；
同時出於運營者的角度出發，可以儘量選擇易耗品，也是一個相對重要的點，它能夠帶來儘量高的“復購率”，實現變現，正如以上所提到的品類。
【渠道】上，社群為電商貢獻了很大的一份力，有部分香蜜可以選擇擔任志願者或合夥人。
志願者：“我們社群裡有一群人叫‘香蜜生活家’，她們專門負責寫產品的試用報告，讓我們更好地瞭解一款產品是否適合推薦給使用者。”
合夥人：“大家一起來做市場，把很多使用者變成電商產品的顧客和供應商，拓寬了銷售品類。”
社群成了內容電商的一塊肥沃的土壤。
【內容】上，一般會通過一些明星的事例去引出商品，最後給出購買的連結；另外在「靈魂」專門開闢了一個欄目叫 【狂種草】 ，目的也是為了與其他內容區分開，讓使用者各取所需，防止被打擾。
內容電商之所以取得快速的增長，李筱懿總結道， 這與社群的粘性以及價值觀的影響遠遠分不開。
“一位前輩曾經說過，‘一個內容非常深厚的電商所帶來的轉化，是普通自媒體所無法比擬的，可能是十倍左右’；
那麼一個有價值觀的、有中正的內容的這樣一個平臺所帶來的價值，也是具有爆發性的。”
社群的成員因為對價值觀的高度認同而聚集起來，社群管理者在提供內容、產品的過程從使用者出發，兩者相互促進，取得優異的成績自然毫無意外；
而這也是「靈魂」在去年年底就已經做到 月流 水突破千萬 的原因所在 。
課程
課程主要使用的平臺是小鵝通，課程類目主要包含 【女性成長】和【職場提升】：
定價上多為 99 元，但同時設定有 29.9、79、198 等不同價格階梯對應的課程，目的是為使用者提供更多不同的選擇；內容上多圍繞粉絲關心的話題做課程。
“掙錢不用做的那麼快，但是佈局要快”， 「靈魂」以社群起家，在初期就已經為自己未來的佈局做好了各種準備；
包括團隊的合理構建（保證內容與產品專業化）、使用者習慣的觀察與收集，甚至養成、社群運營機制的建立……有了這種種行為的鋪路，才讓後期電商、課程等各方面的發力變得更加強勁有力。
06 最後說兩句
從暢銷書作者到自媒體創業，「靈魂」的誕生和成長，離不開兩大關鍵點： 社群+ 價值觀 。
一開始暢銷書面世，書中的 價值觀“女性的成長比成功更重要” 吸引了一眾粉絲，形成 讀書會；
恰逢當時李筱懿面對市場的變動企圖轉型，藉著早期積攢下來的讀書會粉絲資源， 以社群為切入點， 乘上內容的東風，一舉進軍自媒體，最終獲得成功；
讀書會成了早期社群的雛形，後期以社群為基礎，採取多輪驅動，包含社群運營、內容電商、知識付費……各個模組相互推動 著其他任意一方進行。
「靈魂」的社群粘度之高，與它初期讀書會的屬性有關，但是究其本質，無非就是社群的運營者， 一直在圍繞著某個觀點去提供內容和產品；
相當於通過精神層面的內容去吸粉，而非普遍常見的物質獎勵等等，這是一件很高階但又很難做到的事情；
假如很幸運你有寫書、寫內容的才能，我推薦你可以嘗試效仿「靈魂」的做法，畢竟這是一個經過市場檢驗的模式；
而假如你沒那麼幸運，我建議你還是應該 把社群重視起來， 並且盡你所能地用各種方法去挖掘這部分群體的需求，再給予滿足。
以上就是我通過拆解「靈魂」，挖掘到的能夠對你帶來一定作用的建議，希望能為你帶來一些幫助。
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