千億級瓶裝水市場，高階水如何取勝？
微信號： OA" rel="nofollow,noindex" target="_blank">創變島（ID：chuangbiandao）
在整個飲料行業裡，瓶裝水被認為是唯一每年都保持增長的一個品類。相關資料顯示，2010年至2015年期間，我國瓶裝飲用水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅達117%。根據BMC資料，2014年中國瓶裝飲用水人均消費量僅8.4 加侖，遠低於美國、法國、德國等發達國家，預計未來五年瓶裝飲用水行業仍將保持15%增長。
這其中，高階水在市場中的表現尤為搶眼。 根據尼爾森的資料，中國市場高階水的增長率目前高達46%~50%。2012年我國高階水行業資產總額為46.85億元，經過5年時間的發展，中國高階瓶裝礦泉水市場零售量已超過50萬噸，零售額超百億元。
高階瓶裝飲用水講究水源地、水質以及品牌，也正是因為這些特性，在人群及品牌定位上，產品細分化趨勢愈發明顯。
目前，中國高階瓶裝水市場的玩家大致分成兩種型別：
①水源地在國外，在國外灌裝以進口形式引入到國內市場，其中這又分為跨國食品公司和國內食品公司，例如依雲、巴黎水、聖培露等則是達能、雀巢等跨國公司作為主導，Otakiri（即將進入中國市場）在國內市場上則以國內食品公司為主導，一般以超高階來定價，零售價在10元以上。
②水源地在國內，5100西藏冰川水、農夫山泉莫涯泉、崑崙山、恆大冰泉等，這種型別主要以國內公司為主，一般零售價在5元上下浮動。
其中，國內高階瓶裝飲用水市場的主要玩家大致是： ①國內食品飲料巨頭公司，如農夫山泉、華彬集團、百歲山等；②跨國食品飲料巨頭，如雀巢、達能、可口可樂、喜力、斐濟等；③本土的瓶裝飲用水公司，如西藏5100等。
面對競爭如此激烈的細分市場，眾多品牌是如何做好精細化運營，把握市場增量？今天，本文以高階瓶裝飲用水的典型成功案例為主，深入分析其突圍之道，值得所有零售人借鑑。
包裝，高階瓶裝水市場的新風口
對於高階水而言，水源地的重要性自然毋庸置疑。 但誰又真正關注長白山和阿爾卑斯山哪個地方的水質更好？某行業人士表示，目前在中國的高階水，除拼水源地、價格外，包裝創新已成為實現產品差異化的一種營銷策略。
近年來，食品飲料巨頭們——達能、雀巢、可口可樂、百事等以及國內水企農夫山泉、百歲山、華彬集團、娃哈哈、嶗山等紛紛加碼佈局高階水市場。可謂是個個精雕細琢，產品堪稱藝術品！
雀巢——巴黎水
百事——LIFEWTR
本來旺Blairquhan
斐濟FIJI WATER
高階餐飲營銷：農夫山泉
“於高階水而言，平穩是銷售特點，與3元左右的瓶裝水大批量出貨不同，找準消費者定位，從而進行細水長流似的推廣和銷售才是長久之策。” 在這種訴求下，高階餐飲、會所等成為高階水獨特的營銷渠道。
一個比較典型的例子是，農夫山泉推出的玻璃狀高階瓶裝水開始主攻高階餐飲渠道，最開始在上海人均消費約300-600元的12家餐廳進行產品投放，消費滿一定金額，餐廳會贈送農夫山泉的高階水。從贈送到銷售，農夫山泉瞄準的是這些餐廳的食客們不願意喝餐廳免費提供的水，更願意自己來單點品牌水的消費特徵。
會員配送制：西藏5100
某電商網站對高階水購買的場景記錄分析顯示，高階水出現最多的場景為家庭用途，因此，除了鋪設大眾渠道外，一些高階水企將家庭會員當做了重點銷售物件。
“我們在渠道開發上非常注重鋪市率和渠道合理分佈的策略，航空公司、加油站、機場人流量最大，目前貢獻銷售比較大，此外，越來越多的消費者喜歡在家庭長期飲用西藏5100天然礦泉水，這個渠道也是目前我們增長較大的渠道。”該企業某負責人表示，據瞭解，早在2006年，西藏5100就曾推出過針對家庭會員的預付水卡銷售模式。水卡業務在西藏5100礦泉水業務收入中的佔比，由2013年上半年的16%提升至2014年上半年的30%。
在業內人士看來，會員制銷售雖然在利潤上少於大眾渠道，但卻能保證收入的長久性。對於這樣的會員模式，業內也有人持保留態度。
“裝置控”：本來旺Blairquhan
在歐美，高階水是上流社會不可或缺的存在。一瓶水若想跨入高階行列，必須具有頂級的瓶身設計。
本來旺礦泉水玻璃瓶身設計很有質感，側邊鑽石切割面的設計讓礦泉水瓶在光照下光芒靈動，而略帶變化的曲線設計緊貼瓶型本身的弧度，瓶身正面的花體字Blairquhan宛如琴弓，與瓶身的四弦相映成拉奏的大提琴。此外，天然礦泉水的瓶身為鑽石藍，被業內戲稱為“景田藍”的百歲山礦泉水瓶身色系。
業內有說法，景田公司對於生產裝置與包裝設計的要求十分嚴格，堪稱“裝置控”和“設計控”， 除了採用世界頂級的灌裝裝置——克朗斯的灌裝線外，為了保障玻璃瓶的設計及質量，百歲山還成立了合資子公司——江西本來旺玻璃製品有限公司，並從德國海葉公司引進輕量級的生產線。
冒險精神：巴黎水Perrier
Perrier（巴黎水）是一個獨特有趣、富有冒險精神的法國標誌性品牌。 其核心產品是含氣天然礦泉水，也因為其含氣，有很強的口感刺激，所以可以看到巴黎水出現在各種酒吧、特調的選單中，同時渠道上除了星級酒店、高階餐飲、高階零售等渠道之外，但更側重例如烘焙、咖啡、便利店等渠道，和出自同一集團雀巢的聖培露有一定的差異。
從巴黎水國內市場的宣傳策略以及代言人選擇上來看，也在側重年輕人群體，在2018年6月份選擇明星張藝興做為中國區品牌代言人，並拍攝了一支巴黎水在中國的首支廣告大片，一起上演了一場與貓共舞的特別對決。
新興領域崛起：依雲
在國外市場，除了白領人群外，運動人群和嬰幼兒是依雲非常重視的兩類人群。
在運動領域的營銷中，依雲對網球非常熱衷，從贊助頂級網球比賽和簽約網球明星作為代言人可以看出，它在這方面投入了非常多的資源和資金。
隨著85後、90後寶爸寶媽們越來越多，這部分年輕消費群體對於健康飲食非常注重。所以，依雲在嬰幼兒群體的推廣上，也做了非常多的工作。在依雲法國官網上特別提到，依雲水中富含均衡的礦物質及呈中性PH值，適合嬰幼兒群體以及孕期分娩期的婦女——這樣的觀點依雲已經提出了一個多世紀。
依雲還專門設立了一個網站，裡面包含了博主和專家撰寫的育兒文章，還有孕期、分娩期媽媽知識等。此外，依雲還和迪士尼合作，推出了專門針對青少兒人群的卡通形象依雲嬰幼兒水。
小結
高階水市場前景是明朗的，但對於各個高階水企而言，要做一瓶被市場青睞的高階水不是一件容易的事情。高階水以其來源為品質保證，1.加強對水源地的選擇和保護；2.可通過技術改進增加高階水的附加值，不僅是產品品質上的附加，還有產品文化內涵上的附加；3.高階水認證流程嚴格把控，從生產和入市都有專業嚴格的流程，建立誠實守信的企業形象，得到最廣大消費者的認可，杜絕出現行業性的信任危機。