這封邀請函，你有權接受，也有權拒絕。
上一章我們更新了多變的酬賞的種種好處，但是 多變的酬賞不是神仙水，設計者不能因為它的存在而期望產品在瞬間綻放光芒。在設計酬賞時，務必要考慮到使用者使用該產品的原因，確保它與使用者的內部觸發和使用動機相吻合。
保障使用者的自主權
憑藉恰如其分的酬賞，Quora 在問答型網站領域站穩了腳跟。然而，2012 年 8 月，該公司做出了一個備受詬病的錯誤決定，這個錯誤同時也是我們在給產品新增多變的酬賞時需要防範的一個重要因素。
為了增強號召力，Quora 在網站上添加了“可視功能”，可將所有瀏覽過某個問題或答案的訪問者的真實身份顯示出來。能夠看到有哪些人瀏覽過自己新增的內容，這對於使用者而言無疑是種新奇的體驗。設想一下，如果是某個名人或者某個重量級的風投閱讀過你的留言，那是不是很刺激？
結果卻事與願違。Quora 在沒有提醒使用者他們的瀏覽記錄將會公之於眾的情況下，自動把這項新功能強加給使用者。頃刻間，使用者視若珍寶的匿名權利蕩然無存，他們無法繼續隱藏身份地在 Quora 網站上提問、回答或者是瀏覽一些私密問題了。這一改變招來了使用者的一片聲討，Quora 只好在數週後作罷，放棄了這次新的嘗試。
從這個事件我們可以看出，Quora 所做的功能調整有強加於人的嫌疑。 雖然優秀的設計是以養成使用者習慣為宗旨，但是拙劣的改變只會適得其反，而且還可能因此失去使用者的信任。
在後面的章節中，我們會詳細討論產品設計中有關操控的道德問題，但是，拋開這一顧慮， 我們會發現使用者自主心理的影響也不容小視，它也會影響使用者對於產品或服務的接受程度。
在一項研究中，研究者想知道，當一個陌生人用經過設計的特定話語向人們索要車費時，人們給出的金額是否會有不同。結果證明，他們設計的這個特定話語雖然簡單，但極其有效， 人們給出的金額是平時的兩倍。
事實表明，這句特定話語不僅說服人們給出了更高的車資，還能有效提高人們在慈善捐款中所做的貢獻，並推動更多的人志願參與社會調查。近日，涉及 22000 名參與者的 42 項研究給出的綜合分析表明，在向人們提出要求後追加上這句話時，人們會更容易表現出順從的姿態，說“是”的可能性會翻倍。
研究人員設計出的這句神祕話語就是：你有權接受，也有權拒絕。
僅憑一句“你有權”，人們就會更容易被說服，因為這句話進一步肯定了人們的選擇權。它的影響力不僅存在於人們面對面的交流，在以電子郵件為媒介的交流中也同樣管用。雖然該項研究並未直接證明這一策略在服務和產品研發中的重要意義，但是對於想要打造習慣養成類產品的公司而言，該研究無疑有不少可借鑑之處。
為什麼提醒人們擁有自由的選擇權，就像在上述調查中所做的，會產生如此巨大的影響力？
研究人員認為，那句簡單的“你有權”卸去了我們本能的防禦之心，我們不再有聽命於人的不適感。假如你曾經因為母親要求你新增衣物而眉頭緊蹙，或是因為老闆事無鉅細地對你指手畫腳而血壓飆升，那麼你就一定體驗過心理學家所謂的“逆反心理”，即你在自主權利受到威 脅時所產生的一觸即發的反應。
然而，當對方提出要求的同時用熨帖的話語肯定你的自主權時，“逆反心理”就會不翼而飛。這一規律是否能夠應用於產品設計，從而改變並驅動使用者的使用習慣呢？以下兩個例子給出的答案是肯定的，當然了，決定權始終在你的手上。
以培養更加健康的飲食習慣為例。很多美國人都把這作為一個基本的生活目標。在蘋果應用商店裡，鍵入關鍵字“節食”，你會搜尋出 3235 個應用程式，每一個都承諾能幫你甩去多餘的脂肪。在長長的應用列表上，名列榜首的是 MyFitnessPal，點評人數高達 350000。
幾年前，我曾經動過減肥的念頭，所以也下載安裝了 MyFitnessPal。它很容易上手，我只需輸入自己的食譜，就能得到程式基於我設定的減肥目標而給出的卡路里攝入量建議。
剛開始的那幾天，我堅持在 MyFitnessPal 上一五一十地輸入自己的飲食情況。如果說我以前想要記錄自己的一日三餐時必須藉助紙和筆，那麼 MyFitnessPal的存在的確給我省去了不少麻煩。
然而，在使用 MyFitnessPal之前，我並沒有關注自己卡路里攝入量的習慣，所以在最初的新鮮勁兒過去之後，它就變成了累贅。為一日三餐寫日誌既不是我的義務，也不是我當初下載這個程式的初衷。我想要減肥，而這個程式卻在一個勁兒地讓我記錄自己的卡路里攝入量和消耗量。很快，我就發現自己一旦忘記輸入某一餐的食物細節，就很難再繼續發揮這個應用的效用，以至於那一天苦心經營的減肥食譜形同虛設。
沒過多久，這種在手機上對自己飲食違紀行為供認不諱的做法就變成了強加於我的負擔。沒錯，我當初是出於自願安裝了這個應用，希望它能幫助我實現減肥的目的，但是，這種動力隨著時間的推移而慢慢消失，就連開啟應用都嫌麻煩。養成一種怪異的新習慣——於我而言， 就是記錄自己的卡路里攝入量和消耗量——讓我覺得自己是在被迫為之，而不是心甘情願。在這樣的事實面前，我要麼臣服，要麼放棄，最終我選擇了放棄。
Fitocracy 是截然不同的另外一款減肥軟體。它的目標與同類軟體相同，都是幫助使用者培養健康的飲食習慣，制訂合理的訓練計劃。不同之處在於，使用者從中感受到的是自主參與， 而非不得已為之。
首先，Fitcracy 和其他軟體一樣，也鼓勵使用者記錄下自己的飲食和運動情況。但其高明之處在於，它清楚大部分使用者都缺乏耐性，就像我使用 MyFitnessPal的結果一樣，除非我能從中體驗到自主參與的愉悅感，否則很快就會對這樣的應用失去興趣。
所以，在我的逆反心理髮作之前，Fitcracy就開始用“獎品”挽留我了。當我將自己的第一次運動記錄上傳至網站後，會收到其他使用者發表的評論。在好奇心的驅使下，我再次登入，想看看有哪些人在這個虛擬的世界裡為我叫好鼓勁兒。沒過多久兒， 我就收到一位名叫“mrosplock5”的女性使用者發起的提問，她希望就跑步引起的關節疼痛問題獲得一些防治建議。我在幾年前出現過類似症狀，所以就立即回覆她：“光腳跑步（或者穿最輕便的鞋子） 治好了我的關節痛。這聽起來很離譜，但事實的確如此。”
我本人使用 Fitcracy 的時間並不算長，但是對它上癮的使用者大有人在。它首先是一個線上社交平臺，通過惟妙惟肖地再造真實世界健身房裡人們嘰嘰喳喳的情景而虜獲人心。在此之前， 通過網路和志同道合的朋友進行交流早已司空見慣，但是 Fitcracy 將這種交流方式進一步簡化，並且使人們從相互鼓勵、交流經驗和收穫讚揚中獲得安慰。一項近期研究表明， 社交因素事實上是推動人們使用某項服務並將其推薦給親朋好友的最重要因素。
人人都渴望在社交生活中被接納，而 Fitcracy 巧妙利用了人們普遍存在的這種與他人相聯結的渴望，通過健身這個平臺，讓人們在輕輕鬆鬆掌握新工具、享受新特性的同時培養新的習慣。因此，Fitcracy 的使用者面臨的選擇就是，要麼延續舊的行為習慣，要麼接受 Fitcracy 稍做改動之後更易於讓使用者養成的新習慣。
公正地講，MyFitnessPal 也含有社交功能，其目的同樣是吸引更多人蔘與其中。但是，與Fitocracy 不同的是，它還沒來得及展示自己的互動優勢，就已被人們打入冷宮了。
很顯然，現在斷言眾多的健康應用中究竟哪一個會最終勝出還為時過早，但是，請別忘記一個不爭的事實，那就是最成功的消費者技術——能夠改變數以億計使用者生活習慣的技術—— 從未“強迫”我們去使用它。我們之所以會忙裡偷閒地上 Facebook 逗留幾分鐘， 或是登入ESPN.com 檢視積分，也許是因為從中體驗到了片刻的自主權，一種不必聽命於老闆或者同事的自由感覺。
只可惜，有太多的公司想當然地認為使用者會乖乖照著它們的設計思路去使用產品，卻沒有意識到應該想使用者之所想。這樣的公司不可能改變使用者的使用習慣，因為它們沒能讓自己的產品趣味十足，沒能簡化已有的使用模式，而只是一味地要求使用者掌握新的、晦澀的技巧。
那些成功打造出習慣養成類產品的公司總是會潛移默化地影響使用者，使他們在既有的行為方式和更便捷的改良模式之間做選擇。由於產品保障了使用者自主選擇的權利，因此更容易被人們接納，也更容易成為人們固定行為習慣的一部分。
無論是被動地去做我們本不想做的事情，就像被 Quora 強制使用它的“可視功能”，還是迫不得已接受一種陌生的行為方式，比如在MyFitnessPal 上統計卡路里攝入量，都會讓人們因自主權受到威脅而產生被束縛的感覺，其結果必定是憤然反抗。要想對使用者的行為習慣產生影響，必須讓產品處於對方的可控範圍內，必須讓他們心甘情願的使用，而不是被迫為之。
有限的多變性
2008年，電視連續劇《絕命毒師》(Breaking Bad)開播，這部劇的收視率打破了吉尼斯世界紀錄。國優秀的創作團隊和演出人員自然功不可沒，但是究其根本，這部電視劇的成功其實是緣於一一個再簡單不過的手段。
從衝突爆發、疑點頻現再到難題告破，這一套敘事手段再尋常不過，但每一個成功的敘事總包含一個核心元素，那就是多變性。引人入勝的未知情節和跌宕起伏的劇情設計讓我們欲罷不能，所以一心期待下一集早日播出。研究人員發現，人們在看故事的過程中，會對主人公的喜怒哀樂感同身受，這種現象就叫作“同感體驗”。當我們站在虛構人物的立場看問題時，會感受到他的行為動機，包括他對於社交、獵物和自我酬賞的態度。正因如此，移情作用會發生在我們身上。
但是，既然好奇心能夠驅使我們與某些產品親密接觸，那為什麼最終還是會興味索然？許多人都曾經有過這樣的體驗，會因為一本書、一部電視劇、一個新的視訊遊戲或是電子裝置而沉迷其中。然而，大部分人在幾天或者幾周後就熱情不再。為什麼多變的酬賞好似失去了功效？
根據我們對近年來市場資訊的掌握，也許沒有哪家公司能夠像 Zynga 那樣生動地詮釋多變的酬賞那難以捉摸的特性了。Zynga 開發了 Facebook 上的熱門遊戲“農場小鎮”。2009 年， 這款遊戲成為全世界玩家不可錯過的一個經典遊戲。憑藉 Facebook 這個平臺，該遊戲以每月吸引 8380 萬活躍使用者的優秀戰績破了紀錄。照料莊稼是農場主人的分內事，因此使用者最終必須花真金白銀去購買遊戲道具並提升等級。2010 年，僅這一項給 Zynga 帶來的創收就高達 3600 萬美元。
看似一路凱旋的Zynga 緊接著將“農場小鎮”的成功經驗照搬到了新專案上。它接連推出了“城市小鎮”、“主廚小鎮”、“邊境小鎮”等數個以“小鎮”為核心詞的遊戲，期待人們像當初追捧“農場小鎮”時一樣為之瘋狂。截至 2012 年 3 月，該公司的股票價格大幅度上漲，公司市值高達 100 億美元。
然而，同年 11 月，Zynga 的股票價格下跌了 80%。人們發現，它所開發的新遊戲其實是新瓶裝老酒，只是借用了“農場小鎮”的外殼，所以玩家的熱情很快消失，投資商也紛紛撤資. 曾經引人駐足的創新因為生搬硬套而變得索然無味。由於多變特性的缺失，“小鎮”系列遊戲風光不再。
Zynga 的故事告訴我們， 要想使使用者對產品抱有始終如一的興趣，神祕元素是關鍵 。“農場小鎮”這類網路遊戲最大的敗筆就在於“有限的多變性”，也就是說，產品在被使用之後產生的“可預見性”。儘管《絕命毒師》中的懸疑劇情吊足了觀眾的胃口，但是當謎團揭曉、大結 局最終呈現之時，大家的興趣也會慢慢消退。幕布落下後，還會有多少人從頭再看一遍？瞭然於心的劇情會讓重溫之旅少了很多趣味。也許將來續拍時新的劇情會再度調動觀眾的興趣，但是看過的劇情永遠都不會像新鮮出爐的劇集一樣引發收視熱潮。多變性元素並非取之不盡，而且會隨著時間推移變得可以預測，因此人們投入的熱情也會降低。
從本質上來看，這些公司並不會因為有限的多變性而失去競爭優勢，只不過是運營機制不同罷了。所以,它們必須不停地製造新的亮點去迎合消費者，以滿足他們無盡的好奇心。好萊塢電影工業和視訊遊戲行業在這一點上不謀而合，都在經營中用到了所謂的“工作室模式”，由財大氣粗的企業為電影和遊戲的製作與發行提供後援，至於哪些作品會成為接下來的熱門，就無人可以預知了。
與之相反，給產品附加“無窮的多變性”則有助於人們保持持久的興趣。例如，單人通關遊戲中包含的是“有限的多變性”元素，而聯機多人遊戲則包含“無窮的多變性”，因為整場遊戲怎麼玩全由玩家自己說了算。“魔獸世界”就是一款風靡全球的大型多人角色扮演類網路遊戲,問世已有 8 年之久，至今依然擁有一千多萬固定玩家。與單人蔘與的“農場小鎮”不同，“魔獸世界”強調團隊作戰，因此團隊其他成員在遊戲中的表現就成為不可預知的因素，而這正是其經久不衰的魅力所在。
人們看電視時是在享受內容，從中體驗到的是“有限的多變性”，而創造內容的過程則蘊含著“無窮的多變性”。Dribbble網站就是一個很好的例子。設計師和藝術家們通過這個平臺來展示他們的作品，持久的參與熱情恰恰來自網站上“無窮的多變性”。在這裡，內容貢獻者可以與其他藝術家分享自己的設計,交流自己的想法。當潮流趨勢和設計正規化發生變化時，Dribbble 的網頁也會隨之更新。使用者在這裡發表的內容千姿百態，異彩紛呈，而動態發展的網站始終會給他們帶來新的驚喜。
諸如 YouTube、Facebook、Pinterest 和 Twitter 這樣的網站都存在一個特性，那就是利用使用者提供的內容來製造源源不絕的新意。當然，即便是這樣的網站也不一定能確保自己永遠是使用者的寵兒。到了一定階段，“新新事物”總會湧現，消費者總會移情別戀。然而，蘊含“無窮的多變性”的產品贏得使用者忠心的勝算要更大，所以那些在多變性上不具備優勢的產品必須經常更新換代才能跟上時代的步伐。
你該提供哪一種酬賞？
從根本上講，多變的酬賞在吸引使用者的同時，必須滿足他們的使用需求。那些能夠秒殺使用者的產品或服務包含的酬賞往往不止一種。
在電子郵件業務中，社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞這三種類型都體現得淋漓盡致。想想看， 是什麼原因推動我們在無意識中開啟郵件？首先，我們不確定會收到哪些人的郵件。出於禮貌，我們會回信，渴望與他人進行良性的互動（社交酬賞）。同時，我們也會對郵件中的內容充滿好奇，想知道是否與自己職業發展的大計有關。查收郵件因而成了我們把握機會或是規避風險的一種渠道（獵物酬賞）。最後一點，郵件本身就是一項任務，我們得對它加以篩選、分類和整理。郵件數量會上下波動，這種不確定性會使我們覺得有義務讓眼前的郵箱置於自己的操控之中（自我酬賞）。
正如斯金納在 50 年前提出的，多變的酬賞是產品吸引使用者的一個有力工具。洞悉人們為何會對產品形成習慣性依賴，這有助於設計者投其所好地設計產品。
但是，僅僅依靠投其所好並不足以使產品在使用者心目中站穩腳跟。在上癮模型中，除了反饋迴路裡的頭三個階段——觸發、行動、多變的酬賞，還有最後一個重要步驟。在下一章中， 我們將要了解的是“投入”，即人們為產品付出的時間、精力和社交投入會如何影響產品在他們心目中的地位。
牢記並分享
1、“多變的酬賞”是上癮模型的第三個階段，共包含三種類型：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
2、所謂社交酬賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
3、所謂獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或資訊。
4、所謂自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。
5、在自主權受到挑戰時，我們會感到自己失去了選擇的自由，通常會對某種新的行為習慣產生排斥。心理學家稱之為“逆反心理”。因此，保障使用者的自主權是吸引他們的關鍵。
6、有限的多變性”會使產品隨著時間的推移而喪失神祕感和吸引力，而“無窮的多變性”是維繫使用者長期興趣的關鍵。
7、產品中“多變的酬賞”在吸引使用者的同時，必須滿足他們的使用需求。
現在開始做
參照上一章中“現在開始做”環節的答案，完成以下練習：
1、挑選 5 名使用者進行開放式訪談，瞭解他們對你產品中的哪一個部分感興趣。問問他們， 在使用該產品時，是否有過喜出望外的體驗，是否格外中意產品的某個特性。
2、定期稽核產品或服務的使用步驟，想一想，哪一種方式能夠減輕使用者的負擔？這種方式是否在滿足使用者需求的同時，還能讓他們產生依賴？
3、為你的產品構想出三種吸引使用者的酬賞方式：
社交酬賞——來自他人的認同。
獵物酬賞——資源、金錢、資訊。
自我酬賞——操控感、成就感、勝任感。
以上就是上癮模型第三階段：多變的酬賞的更新啦，接下來為大家更新第五章，投入：通過使用者對產品的投入，培養“回頭客”。
更多資料可掃碼關注“產品經理讀書營”，百人產品經理手把手帶你實現進階。進群即可領取產品大禮包。
