快手：星星之火，寒冬燎原
這段時間，我一直在困惑一個問題。
2019是網際網路寒冬，各路公司倒閉的倒閉，裁員的裁員
可快手頭條拼多多這幾個看起來土土的產品，卻能在寒冬逆勢擴張，這背後的原因是什麼？
不止一個人告訴我，“很簡單，因為他們做了渠道下沉，吃到了三線市場的增量紅利”
但這是一個爛大街的答案，因為所有人都在做下沉，可為什麼別人就無法複製他們的成功？為什麼其他人就沒有吃到這個紅利呢？
1 崩塌的地方電視臺
直到前兩天，那個杭州小夥崩潰痛哭的視訊傳開來，我才終於發現了一點端倪。
快手們，似乎吃到了地方縣市級電視臺崩潰後的空白市場。
首先，大家可以思考一個問題，在如今這個時代，我們還需要地方性的縣市級電視臺嗎？我想，很多人的答案應該是否，畢竟，沒資金沒人才，連個像樣節目都製作不出來的地方電視臺，可能已經很久沒有出現在大家視野裡了。大家唯一的印象，可能是塞滿了廣告。
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在過去二十年間，網際網路行業突飛猛進，視訊網站，線上直播，短視訊等各種新物種飛速的搶佔了大家的時間和注意力，電視行業的資料飛速的下滑。而且這不是單一年齡段的，是全年齡段的崩塌。
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而且，當我拉了一圈資料後，我發現一個更嚴重的問題。
崩塌並不慘，慘的是崩塌份額全集中在地方電視臺上。
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可以看到，中央頻道和各大省級衛視的資料並沒有下降，因為坐擁人才的他們可以靠著精美的節目，成功適應網際網路時代。典型就是央視拍的紀錄片，湖南衛視的各類綜藝，一樣能橫掃網路。
但對於沒有上衛星的地面電視臺和縣市級電視臺來說，這個形式就很嚴峻了.
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總結一下，就是湖南衛視浙江衛視等優秀衛視過的還行，長沙臺杭州臺等優秀城市臺也還湊合，但剩下的內陸地區地方臺，那就基本沒法看了~~
總之，在大量資金和人才湧入愛奇藝，騰訊視訊等視訊網站後
地方上的縣市級電視臺受到了最大的衝擊，沒資金沒人才，做不出好節目，基本藥丸。
2 “今夜我不關心人類， 我只想你”
但這兩天的杭州小夥新聞，讓我認識到以前我忽略的一個問題
這個新聞的熱度有多高呢？直接達到了50京。要知道，這個節目，只是杭州六臺的一檔地方節目。
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在知乎上的熱度更誇張，整整比別人多了一位數。英雄聯盟的冠軍面板新聞，相比之下完全不夠看了。
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而且更重要的在於，
這小夥都表現成那樣了，居然沒人嘲笑他。大家都特別理解，是真的發自內心地那種理解。
為什麼？一個地方臺節目有這麼高的熱度？
為什麼，我國網民的素質都突然變高善解人意了？
為什麼，以人均211著稱的知識社群，熱榜第一居然是一個地方臺的節目？
— — 因為我們每個人都在這個崩潰的小夥身上看到了那個相似的，即將爆發崩潰的自己，
在這一刻，我突然想到，地方電視臺，有一個無可取代的作用，那就是對於百姓，對大眾生活的最真實展現。
美國打仗，中東戰爭這樣的新聞，我會知道，也會和同事當作談資，但隨後立馬就忘了，因為這些離我太遙遠。
可鄰居吵架，同事出軌，哪個菜場有問題秤，哪裡又開了一家新美食店，這些發生在自己身邊的瑣事，或者讓我感受到即將發生在自己身上的事，是會真正觸動我，引起我真正關注和討論的。這些報道才能讓我感受到自己的生活被關注，被重視。感受到自己身處於時代的洪流中。
這種毛線血管般的貼近，是高大上的中央臺和衛視們，永遠無法提供的。類似媒體上的最後一公里。
所以，即便在這個時代，我們依然是需要地方性電視臺的，大家能在這裡看到自己的生活。
而當地方臺在網際網路的衝擊下崩潰之時，大眾就迫切的需要從別的途徑獲取這些。
快手頭條拼多多的紅利，至此掀開了面紗。
當年微信公眾號和微博吃掉了傳統紙媒市場，奠定了雙微霸業和無數公眾號的商業奇蹟。
而電視的市場，一直是高於紙媒的。
所以快手們靠著對地方電視臺的取代，在寒冬中保持了高速的增長。
那麼，可能有人要問了，為什麼視訊網站吃不到地方電視臺市場呢？
其實他們已經吃到了，視訊網站吃的，是地方電視臺的電視劇市場。現在大家已經習慣於在視訊網站上追劇了。
但電視劇可以一劇吃天下，地方性的新聞卻要深入到每個城市去製作。視訊網站根本沒有這個人力和精力去製作地方新聞。而且本地化的新聞基本一分鐘說完，和視訊網站的使用者習慣也不太符合，反而更適應碎片化的短視訊平臺。
所以最終是快手和頭條（包含抖音+西瓜）這兩個短視訊平臺，取代了地方電視臺最重要的職能：當地真實生活展現。
那麼拼多多呢？它一個電商網站，怎麼也吃了電視臺紅利？
我的理解是，快手和頭條吃掉了地方電視臺的內容和觀眾，拼多多吃的，則是本應該投放在地方電視臺上的廣告。
3 農村包圍城市
但又有一個新的問題冒出來了，市面上的類似產品那麼多，為什麼是看起來最土的這三家吃到了這塊呢？？
NONONO，在你問出這個問題時，你首先要了解，目前大家面前的使用者，具體是一個什麼情況。
從人口上看，目前我國人口，光三四線的城市人口數，就超越了一線，剩下農村人口數就更不用說了。
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即便不看人口，看當前的消費水平，三四線也不弱，比如從電影票房來看，二線城市是目前最大的市場，然後就是四線，無數你們叫不出名字的城鎮，堆積出了超越一線城市的龐大市場。
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所以，當年無數的地方電視臺佔據的，就是這麼一個以三四線為主，二線為輔，最後才是一小部分一線人口的龐大市場。（別忘了，一線城市的地方臺也叫地方臺）
很多網民來自大城市，他們看慣了格萊美和奧斯卡，回頭一看覺得湖南臺鄉土氣，江蘇臺浙江台山寨風，但他們卻忘記了，這些省級衛視已經是我國最時尚最專業的一群電視人了，無數的地方電視臺，比他們還要low一萬倍。這些電視臺的使用者，才是我國最廣泛的大眾。
至此，一直以來大家的困惑可能也在這裡得到了解答。
為什麼是快手頭條拼多多這幾個土土的公司，吃到這部分使用者呢？
因為其實正好相反
目前我國網民的主流，就是審美不太高，時尚感不那麼強的低線使用者。
不是這三家土土的公司湊巧吃下了這個市場，而是在這個市場最終存活下來的，只能是帶著大眾土氣的公司。
“不是平臺決定了使用者，而是使用者決定了平臺的價值觀”
某種意義上來說，我覺得大家一直誤解了快手頭條拼多多
不能稱他們為土，而應該說，他們更貼近大眾。
或者，可以用一個更牛逼的說法“他們不是因為土，所以成功的下沉三線市場，而是因為人家一開始就是盯著體量最大的二三線使用者去的，打的是農村包圍城市的仗”
4 星星之火
而我在調查中又有了一個更為驚奇的發現，同樣是農村包圍城市的思路，具體劃分起來，快手抖音拼多多他們三家，又有點不一樣
抖音和拼多多，走的是留洋派路線
他們的核心在於“將一線城市的先進產品銷往三四線，北上廣小姐姐負責發光，三四線使用者負責點贊”
開啟抖音，你會發現首頁上多為北上廣的各種漂亮小姐姐，拼多多上充滿了深圳義烏的各種超低價產品
這也是vivoOPPO逆襲小米奪回市場的關鍵，成功利用了城鄉間的審美差距形成了降維打擊。
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快手，則走的是土生土長的鄉土派路線
核心在於“將一線城市的先進思想和工具帶去三四線，建立一個個農村根據地，挖掘三四線使用者的自發積極性”
所以開啟快手，你很少能看見各種大V網紅，因為他們並不將資源用於扶持頭部網紅。他們更多的會去展現你身邊周圍的普通人。
這個思路並不利於一線市場爭奪，因為沒有漂亮時尚的網紅，大家不愛看，也覺得他們土。
但對於三四線使用者來說，他們得到了充分展現自己的機會，因此走出了一條完全不一樣的路
這條路有多奇特呢？
很多一線城市的人看了快手會顛覆三觀，會感覺，中國居然有這麼土的地方這麼土的人，簡直辣眼睛。
但在很多三四線地區，快手實際上已經是當地老百姓的開放朋友圈了。一位朋友在山西盂縣調研，一個33萬人口的縣城，一個當地快手KOL4萬多粉 ，廣告影響力比縣電視臺還大。
之前快手在和東北牡丹江市合作時披露過，當地的註冊使用者達142萬，日活33萬。
這看起來似乎是個挺一般的數字
但牡丹江市的常住人口~是250W
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一個城市，一半人口用快手~這個滲透率
我在商業領域內找不出合適的形容詞，後來我覺得，應該稱呼他們為“農村根據地”型地推~~
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5 正道滄桑
源於這種獨一無二的路，連帶快手上的主播，也和別的平臺不太一樣
比如抖音的熱門話題運營的特別好，一個話題一出來，各路網紅就會一起投稿，拍攝的好的頭部網紅一下就能獲得極高的曝光量。這種機制使得主播們越來越專業化，但也高度類似化。
在最近的閨蜜團話題上，這一點得到了最好的體現。
（閨蜜團要湊齊四個漂亮女主播，大家看的是爽了，但背後拍攝者的製作門檻卻提高了很多）
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而快手的不同之處在於，他們不太注重熱門話題。本身分散式的根據地型機制，讓他們的主播更像各玩各的。
差異化的內容，使得快手的主播們無需像抖音主播那樣進行器材競賽，普遍還是一機打天下。
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拍攝主題，也千奇百怪。
不但有唱歌跳舞，還有養雞捕魚，雕刻木工
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甚至最後連網上沒什麼聲音的非物質遺產都開始冒頭。
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是不是無法想象？應該出現在央視紀錄片頻道的非物質遺產內容居然能在快手上冒頭。
很簡單，紮根“農村根據地”的快手，高度分散化。這使得資本快速包裝網紅然後快速收割關注度獲取盈利的模式無法繼續，最終反而是大眾面更廣的民間藝術冒頭。
很多時候，大家其實忽略了，網紅的背後是資本的力量在助推，當資本發覺不划算而退出時，單純的網紅並無法取得明顯的內容優勢。
“土”的表面形態背後，其實是高度隨意化自由化的創作環境和包容性。
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這樣的路線差距，在農村主播上，產生了最大的差別。
同樣是農村主播，別人家的是這樣的
— — “採菊東籬下，悠然見南山”農村的恬靜，悠閒躍然紙上
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但快手的農村小哥，是這樣的
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很多人都會覺得，土炸了，什麼鬼。
渾身塗滿泥是什麼鬼，身上寫個DJ又是幹嘛，拿個泥壘成打碟機是要表演行為藝術嗎？
總之，一股濃濃的神經病氣息。
在四年前，大部分人，包括我，就是這麼覺得的
然後過了兩年呢，這位小哥是這樣的
嗯，這回能看出你在模仿模特走秀了，道具蠻用心，但還是好傻的樣子
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然後，又過了兩年，他們拍的東西，已經是這樣了
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這一次，你終於看懂了，並且將之前的所有掌聲一併送給他。
事實上，這一次，不止你看懂了，連日本奧特曼的原作都看懂了
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— — “中國的特攝粉絲自行cos的迪迦奧特曼迷你劇，雖然看起來很傻，但是能感受到他們對特攝的喜愛，這個作品真的超好笑！”
而當你看過杭州小夥崩潰痛哭的視訊後你又會驚奇的發現，兩者最核心的精神本質，是高度相似的。
這兩個視訊都突破千萬，但理由肯定不是因為他們哭的特別好看，或者拍的特別精美，而是因為他們帶給了你最真實的感受
同樣的小人物，同處於大時代下，一個穿著滑稽的盔甲，一個在深夜抱頭痛哭，但他們為理想和熱愛拼盡全力的樣子，都會在某個瞬間讓你覺得，這TM就是我自己
這也是我覺得，快手和本地電視臺存在一致的地方，他們都會記錄時代浪潮下最真實的你
注意，是最真實的你，而不是最美好的你
真實，本身就是比美好更加強大的力量
6 敢叫日月換新天
至此，我終於讀懂了快手的意圖“討好小資追逐風口都是軟弱的XXXX，我們要堅持走具有中國特色的XXXX道路”
“我為什麼要去營造一個漂亮虛假的農村花園？我為什麼要按照你們的審美去費心費力的改變自己，讓自己看起來更時尚更高階？我是在給你拍農村真人秀嗎？NO，我有我自己熱愛的特攝劇”
看中國好聲音的時候，我會幻想自己是DJ，看維密走秀的時候，我會幻想自己是模特，
甚至看了奧特曼後，我還會幻想自己去和怪獸浴血奮戰。
我找不到打碟機，也找不到高大上的時尚街景，我只能找到幾塊泥巴和一堆硬紙箱。但這並不妨礙我用我自己的方式來詮釋他們。我的理想我的熱愛也並不因此而廉價。
時代的浪潮從來不獨屬於你們，不屬於一線城市的白領和BAT的巨頭們，不在北上廣的天際線，不在985的高校園
他屬於每一個懷揣夢想的人
它沒有像鬥魚那樣，讓主播們表演才藝，賺打賞分成
也沒有像抖音那樣，讓主播們表現美好生活，做流量買辦
它堅信哪怕是十八線的鄉村，你都有資格用自己的方式理解這個時代
所以四年前，快手上的農村主播普遍是土味獵奇風，因為他們拿到了先進的工具，但沒有標準也沒有教條，於是冒出了各種千奇百怪的姿態。
可所有的醜態背後，都意味著他們在嘗試用自己的方式，讓自己融入這個時代。
而經過四年的耕耘，這些吃苦耐勞的年輕人普遍掌握了媒體技巧，在吃下了本地電視臺的市場後，開始向本土化電商，旅遊，民俗領域進軍。各個農村根據地開始不斷擴張。
而且，要尤為注意的是，快手的電商，和別家電商是完全不一樣的形態，抖音是流量搬運工，快手是紮紮實實自己的土特產。他們有自己的生產資料，並不依賴於供應商。
前者是變化方式切蛋糕，後者是解放生產力做大蛋糕。
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（抓蛇妹袁桂花，月訂單已突破1000）
這就是寒冬到來時，各路公司瑟瑟發抖，時髦的共享產品紛紛倒閉，風口的驕子一個個找理由裁員時，快手逆勢擴張的原因，他們動員出了這片土地上最龐大最具生命力的群體，展現了時代浪潮下最強的力量。