會員向上，廣告向下：愛奇藝權衡之道不輕鬆
來源 | 劉曠公眾號
作者 | 劉曠
作為流媒體界的網紅，愛奇藝一直備受關注。
北京時間2019年2月22日，愛奇藝公佈了截至2018年12月31日第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示，2018年愛奇藝總營收達到了250億人民幣，同比增長了52%，第四季度營收達到了70億元，同比增長了55%。
但同時，愛奇藝第四季度淨虧損為35億元，且全年淨虧損達到了91億元。解讀年報，造成愛奇藝虧損的原因有很多，其中高成本的內容製作費就佔據了相當比重。
居高不下的內容製作成本
談及愛奇藝，其出品的爆款網劇與網綜吸足了觀眾眼球，其中不乏2016年的網劇《最好的我們》、《餘罪》、《老九門》，2017年的自制綜藝《中國有嘻哈》，2018年相繼推出的《偶像練習生》、《中國新說唱》、《中國音樂公告牌》等爆款原創節目更是讓觀眾拍案叫絕。從網劇到自制網綜，愛奇藝在自制內容的生態佈局上是越走越遠了。
不過，節目火爆歸火爆，2015年至2018年，愛奇藝的內容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億、211億。三年間內容成本逐年增多，算下來2018年的內容成本是2015年內容成本的5.7倍，內容成本的劇增給愛奇藝帶來了巨大的壓力。
對此愛奇藝CFO王曉東解釋道，“2018年是愛奇藝的過渡年，我們投入更多資源用於製作優質原創內容，雖然這對利潤率造成短期壓力，但從長期看，我們相信對優質內容的投入是非常有價值的，將使公司獲得長期增長。”
若要從愛奇藝長期發展的層面來看，王曉東的解釋確實合情合理。但需要清楚的一點是，愛奇藝已於2018年3月29日在美上市，這就註定了它的一生或許都離不開融資，而且需要依靠資本持續輸血。換句話說，以長視訊裂變出的內容產業鏈，意味著愛奇藝終將走上融資、燒錢、擴張的道路。
2018年，愛奇藝依舊在內容生產、生態建設以及研發等領域持續投入。於是，前三季度內容成本分別為39億、47億、60億，同比增速分別為44%、47%、66%。三季度內容成本佔總成本的比重已經達到了78%，內容成本佔比頗高。
然而愛奇藝除了在內容成本上下了血本，在技術研發及生態建設方面均有不同程度的投資。資金成本壓力重重疊加，內容和研發等方面的持續投入，最終導致了去年第四季度的淨虧損達到了35億元。
不得不提的還有，資料顯示了2017年愛奇藝同期虧損了6.124億元，這就進一步說明了愛奇藝的虧損規模在不斷擴大。對此，有分析師認為，如果可以控制內容成本，對於縮小虧損額將大有裨益。
簡單來說，愛奇藝交出的2018年成績單中，內容製作的高成本是造成損失的一大原因。而作為愛奇藝主要商業收入來源的廣告收入和會員服務收入，也在發生著變化。
會員收入向上，廣告收入向下
作為國內最早推出會員付費制度的視訊網站，2015年，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》首創會員付費搶先看的排播模式，持續至今，2018年愛奇藝的會員數量和會員收入實現了穩步增長。其實這跟愛奇藝原創爆款節目以及多樣化的運營有關，優質內容是壯大愛奇藝會員的重要養分。
2018年第四季度，愛奇藝會員服務收入達到了32億元，同比增長了76%，全年會員服務營收超過了106億元，較2017年增長了72%。這也是愛奇藝付費會員收入首次突破百億大關。同時據相關資料，2018年愛奇藝年度新增3660萬會員，重新整理了全球流媒體行業會員年度增長淨值的新紀錄。
愛奇藝會員制度如火如荼進行著，觀眾也願為其優質內容付費。然而恰恰是因為這樣，廣告與會員成了對敵，因為會員權益的其中一條就是免廣告，這也是造成廣告收入下滑的部分原因。
接著看資料，從2018年Q2開始，愛奇藝廣告收入突然下滑，從Q1同比增長37%降到Q2同比減少了9%。如下圖所示，2018年第一季度，愛奇藝會員服務收入首度與廣告收入持平，第三季度開始會員服務收入反超了廣告收入，到了第四季度二者就拉開了距離，會員服務收入往上走，廣告收入逐漸下滑。
只不過，不能把廣告收入下滑的原因全部歸咎於會員制度。因為真正造成愛奇藝廣告收入下滑的原因，一方面來自優酷、騰訊等同行們作出的競爭策略，另一方面短視訊獨角獸的興起也分走了愛奇藝的部分廣告商。
激烈競爭壓力下，愛奇藝的“蘋果園”尚未成熟
近些年，長視訊市場硝煙四起，2018年11月14日騰訊公佈的截至2018年9月30日未經稽核的三個月及九個月業績中，騰訊視訊訂購使用者數達到了8200萬。此外，優酷視訊是阿里文娛業態富養的“女兒”，在爭搶使用者時間的戰場上，“優愛騰”之間的競爭始終處於白熱化狀態。
而近兩年短視訊行業也迅速崛起，抖音在2018年的表現尤為突出。流媒體市場紅利開始從長視訊流向短視訊，市場環境變了，愛奇藝也不得不做出改變。於是便有了“蘋果樹”變成IP開發全鏈條的“蘋果園”業態。
對於業態轉變，愛奇藝創始人兼CEO龔宇是這麼說的，“現在業務規模太大，不能用一棵蘋果樹來形容愛奇藝的商業模式，現在已經變成蘋果園。”
2016年愛奇藝提出的生態系統是一棵大蘋果樹的模型，樹幹是IT技術平臺支撐，樹上的每個蘋果則代表著不同的業務型別，包括了綜藝、電影、動漫、小說等。幾年後，愛奇藝以視訊為主體的“蘋果樹”模型，逐漸轉變成包含多元娛樂業態的生態果園，即“蘋果園”。
相關新聞也作出了報道，去年“愛奇藝世界·大會”上，愛奇藝在傳統七大IP貨幣化手段上，增加了“打賞”和“經紀”，形成了更加完整的包含廣告、付費、電商、經紀、遊戲、打賞、授權、發行、出版九大貨幣化手段的模型。
可見愛奇藝的果園在競爭中不斷完善，但是過程並非一帆風順。
據悉，愛奇藝“蘋果園”模式下的其他營收部分，包括內容分發以及直播、線上遊戲和 IP 授權等業務，其中，第三季度內容分發營收為8.35億元，但第四季度內容分發營收卻開始下降，僅為5.22億元人民幣。
也就是說，儘管愛奇藝非常看重“蘋果園”戰略，但目前來看還是沒有達到碩果累累的地步，所以說，“蘋果園”雖已成型，但仍處於摸索階段。
總結下來，新老對手不同維度地向愛奇藝發出挑戰，財報中“蘋果園”模式下的內容生態雖成亮點，但是，“蘋果園”真能止損嗎？還是說，“蘋果園”會繼續燒錢？
“蘋果園”模式能走多遠？
正如前面所說，內容成本製作的高費用一直是愛奇藝的心頭難題，但又是愛奇藝戰略佈局上不得不走的一步。如今果樹擴成果林，在垂直化領域要付出的代價遠比澆養一棵果樹要多得多，也就意味著愛奇藝還將一如既往地燒錢。
有個好訊息，2019年以來，愛奇藝的股價開始回溫了，據悉前兩月就已經累計上漲達到了46.6%，一改此前的頹勢。這興許是個好兆頭。
不過話說回來，“蘋果園”模式中，AI、雲端計算、大資料擔任了重要角色，未來愛奇藝也將從內容、技術、流量等多個方位進行探索，這會是愛奇藝為長期發展作出的與時俱進的戰略性規劃。
無論如何，打造“蘋果園”已經是箭在弦上不得不發的事情。所以愛奇藝下一步要考慮的不是如何走，而是要走多遠的問題。
很明顯的一點，就拿競爭對手來說。騰訊視訊、優酷視訊、芒果TV等這些同行之間的競爭是顯而易見的，並且是在對手作出市場競爭策略之後能迅速作出回擊的。從網劇、自制綜藝，到遊戲、電商等等，愛奇藝對戰同行有攻有守。
但是愛奇藝能做的，對手也不見得能差到哪裡。優酷已經表明了態度，會將重點放在建設高質量的內容生產體系上，而且會結合阿里的新零售理念，徹底貫徹商業化。騰訊視訊去年也已經與京東聯姻，攜手打造“AI語音+邊看邊買”的新型購物模式。
所以說，愛奇藝在擴大業務線的同時，對手也並沒有停止探索腳步，也意味著流媒體市場的戰爭硝煙是不會間斷的。但是使用者紅利已經觸及天花板，使用者也走到了存量市場。所以，儘管說愛奇藝的形態由“蘋果樹”變成了“蘋果園”，但背後也意味著要付出相當的資金代價。“蘋果園”能否幫助愛奇藝補齊短板，還看其未來業態的成熟程度了。
最後，愛奇藝釋出2018年報的同時，也展望了2019年第一季度的業績：預計總收入介於68億元人民幣（約合9.896億美元）和71億元人民幣（約合10億美元）之間，同比增長在40%和46%之間。