快狗打車暴增3倍客戶，改名很成功？3千萬分眾投放或才是關鍵
品牌想在短時間內引爆傳播，在分眾廣告上做文章確實是有效方式之一。
作者：葉丹豔
來源：營銷新榜樣（ID：newrankco）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
還記得七夕時搶奪無限“風頭”的快狗打車嗎？
就在一片吐槽聲中，昨天（9月10日），快狗打車董事長陳小華再次向外界作出迴應：
更名很成功，多1億人知道，新增3倍客戶！
嚯，這個活成段子般的狗子居然一下子變王者了？？！
榜妹特意扒了扒快狗打車的成名史，原來還真不僅是老闆一拍腦門兒改個名那麼簡單……
1
汪汪汪，七夕一戰成名，
卻惹來“罵”聲一片
這條狗子的成名還要從前不久的七夕說起。萬萬沒想到，七夕前後，網路上刷屏的不是各種狗糧，而是一個名叫“快狗打車”的軟體。
ofollow,noindex"> 點選檢視視訊
在一檔民生節目中，幾位河南“快狗打車”司機操著極具喜感的口音吐槽道：
“是把司機弄成狗了，還是把客戶弄成狗了？”
“公司起這名，起個虎狼之師也中啊！”
“咱作為一個人來說，咱最起碼的尊嚴得有吧！”
“人家下單就直接說，快來條狗接單……”
這段視訊很快衝上了微博熱搜榜，微信指數也在當天暴漲，一時間大家都知道了這個原來叫“58速運”的出行平臺更名為了“快狗打車”。
儘管熱度一衝飛天，但調侃和爭議聲卻佔了一大半：
@林光ing 每次都念成快打狗車
@謝偉Eric 這名字讓我都不好意思用了，狗這詞語顧客和司機感覺都像在罵人，得罪了自己人免費弄個熱搜，熱搜過後就是笑話。
@搶到唐僧肉你真是條好狗，打疫苗了嗎？
為了平息眾“怒”，快狗打車在當天發出一封說明，指出：“快狗打車”是我們業務模式App平臺的名稱，具體指拉貨（生意人）、搬家（家庭）、運東西（各類物品）等各種需求場景，可快速、便捷使用的App平臺。除業務名稱外，沒有其它任何方面關聯的含義指向。”
2
改名風波中新增3倍客戶，
背後是戰略諮詢公司特勞特在操刀
儘管及時迴應，但“快狗打車”這個名字還是遭到不少網友反感，甚至有人認為有故意炒作之嫌。
如網友@誰言了竹馬 就談到：“快狗這個名字有明顯的物化客戶和帶有侮辱性字眼， 究竟是用車的是狗，還是你們公司是狗？反正今後我也不用你們的服務了， 身邊很多需要用車的朋友都表示不會愛用，改用貨拉拉。”
不過，輿論風向和商業表現並不總是相符。就在一片“罵”聲中，“快狗打車”在昨日公佈了自己更名後的業績。
“快狗打車”創始人兼董事長陳小華在9月10日的釋出會上透露， 此次更名帶來了3倍新增客戶，多一億人知道，並吸引了上百家媒體關注。
而這個奇葩名字也的確不是老闆一時頭腦發熱取出的，陳小華說：“ ‘快狗打車’這個名字至少從幾百個名字裡選的，花了6個月時間，開會就開了上百次。 無論從花的勞力、請的顧問諮詢還是涉及的物料、品牌、產品研發、廣告費，至少是5~10億的決定。”
這個5~10億的決定，指的就是從B端走向更為大眾的C端。
陳小華在接受36氪採訪時表示 ：“我們要從批發市場的小B段走向大眾，做面向全城的貨運出行，就要簡單明瞭地告訴大家，我們是誰。58速運這個名字難以承載更多的業務資訊，也難以擺脫58到家分類門戶的認知。”
之所以選擇了“快狗打車”，是因為58速運在去年合併了香港貨運公司GOGOVAN，其中文名字即叫“快狗”，“快”代表著快速，“狗”代表著可信賴。而“打車”這個詞在C端消費者心中，意味著“價格透明”、“隨叫隨到”、“網際網路化”。
陳小華說：“ 這樣城市出行平臺就可以直接分為兩種，一種是乘客出行，另一種就是貨運出行。 ”——“快狗打車”也可以看作是想做“貨運版的滴滴”，同時在陳小華看來，貨運出行的市場空間不會比滴滴小。
如營銷經典著作《定位》的理論，“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什麼名字。”
而快狗打車此番改名，背後主要操作方正是戰略定位公司特勞特。特勞特（中國）合夥人陳逸倫稱：“我們為什麼覺得58速運必須要改名，是因為看到基於貨物出行的新需求，也為團隊創造新的價值，必須賦予全新的身份。就像瓜子這個名字一樣，同時也是淘寶商城轉為天貓的戰略意義是一樣的。”
3
獲客驟增都因改名起？
不，原因沒那麼簡單……
一個爭議名字換來3倍客戶，看起來似乎的確是一次成功的改名。不過，背後的原因也並不那麼簡單。
砸3千萬投入做分眾廣告
據榜妹觀察，在公佈品牌更名後，“快狗打車”在全國進行了一波分眾廣告的投放。分眾傳媒CEO江南春也在微博中為“快狗打車”打call：“生活中你需要兩種打車，一種拉人，一種拉貨。拉貨、搬家、運東西，就用快狗打車。”
而據一位分眾知情人士透露，“快狗打車”在這輪分眾廣告上投入了3000多萬。
另據天風證券今年5月的研究報告，在傳統廣告拖累廣告行業增長的環境下，樓宇影院媒體增長卻依然亮眼：“從廣告效果看，分眾傳媒電梯海報和電梯電視4月頭部新晉廣告主均獲得較好的宣傳效果，其百度指數相比2月均有所增長，其中新品牌妙優車、瑞幸增長最多，其2~4月百度指數分別累計增長427.8與229.9%，驗證分眾傳媒短時間內引爆新品邏輯。”
而在今年從無到有，誓要在年底做到2000家門店的瑞幸咖啡，在分眾上的投入則達到億級別。品牌想在短時間內引爆傳播，在分眾廣告上做文章確實是有效方式之一。
“快狗打車”新車身包裝：大大大大LOGO！
另外，品牌升級後的“快狗打車”還更新了自己的車身包裝。
其最大特點就一個字： 大！
我們可以對比下“快狗打車”和“58速運”時期的車身包裝。後者雖然是傳說中的紅綠“狗屎配”，但品牌名字和LOGO露出都沒那麼明顯。
而新車身包裝，主色調就是純粹的大紅色。大大大大的白顏色“快狗打車”和狗狗形象被印在上面。這種新包裝審美另當別論，但醒目是真的，難怪某即刻網友分享道，“路上偶遇快狗打車，這字型。。。夠大夠醒目。”
End
分享一個馬雲的小故事
所以，“快狗打車”還真不是一個單純的玩笑。 3倍新增客戶的背後，是這個出行平臺從B端走向C端市場的一次轉變，先是以爭議性名字在社交媒體上引發聲量，其次是配合分眾投放和車身新包裝等措施，承接和轉化流量。
從短時間引發聲量來說，這次“改名”的確做到了以小博大，為品牌省下了一大筆廣告費。但從長期來說，是否是次成功的轉型，還需要用時間來說話。
最後，讓我們回顧下 馬雲曾在阿里巴巴站內信分享過的一段話 （據知乎達人“張十三”），和“快狗打車”改名對比來看挺有意思：
“常有人來找我給公司取名字，哈哈說我名字取得好。阿里巴巴，淘寶，天貓。
得意之時，也吹噓一下。當年淘寶商城要改名字，同事們取了很多名字備選，我都覺得太正統，太直接，缺乏想象力。
晚上回家，睡覺前沖涼突然想到“天貓”二字，興奮異常，當即電話同事。話筒對面傳來悲憤之聲：“這咋行啊!太TMD土了!”。我不死心，接連給很多同事朋友電話，結果全被怒罵諷刺和勸阻。
第二天大早在辦公室有同事傳話給我說一定不能叫這個鬼怪名字。
哈哈樂趣來了。我覺得既然人人討厭這個名字，說明這名字的獨特性。名字本沒有意義，念得人多了就有意義了。我們判斷這名字一宣佈罵得人會很多。我認為名字就是為了被記住，罵得人越多，傳播得越快，重要的是後面如何給名字加入文化內涵。
在我的淫威下，我們推出了“天貓”。哈哈果然，罵人一片，四天內經久不息。。。嘿嘿。。五天後人們覺得這名字很有意思了。
今天誰也不覺得“天貓”這名字有啥問題了。 ”
文章推薦
