投入：通過使用者對產品的投入，培養“回頭客”
今天開始，為大家更新第五章，也就是上癮模型的第四個階段——投入：通過使用者對產品的投入，培養“回頭客”
第五章
投入：通過使用者對產品的投入，培養“回頭客”
在上癮模型的觸發階段，我們已討論過與適宜的內部觸發保持一致的重要性。通過利用外部觸發，設計者可推動使用者採取下一個目的性行動。在行動階段，我們已瞭解到，在期待即時回報的過程中，那些最不起眼兒的微小行動往往起著十分重要的作用。在有關酬賞的一章當中，我們看到，不同的酬賞結果會影響重複性消費。 上癮模型中的最後一個步驟對習慣養成類技術而言非常關鍵。要想讓使用者產生心理聯想並自動採取行動，首先必須讓他們對產品有所投入。
改變態度
在第一章中，我們瞭解到，在英國倫敦大學學院開展的一項有關使用牙線的研究中，研究人員認為，新行為的發生頻次是形成一種新習慣的主導性因素。該研究還發現，形成新習慣的第二大要素是行為主體對新行為的態度變化。這一發現與第一章中所解釋的習慣區間相一致，這說明，一種行為要想變成日常習慣，該行為必須有很高的發生頻次和可感知到的實用性。在代表可感知用途的縱軸上，使用者態度會逐漸向上發生變化，直到新行為變成一種習慣。
要使使用者的態度發生改變，必須先改變使用者看待新行為的方式。在本章中，我們將撥開迷霧， 瞭解那些小小的投入將如何改變我們的看法，使各種新行為變成我們的日常習慣。
研究顯示，一種被稱為“投入增加”的心理現象會令我們做出各種怪異可笑的事情。投入所產生的巨大影響力不僅會令一些電子遊戲迷玩到不省人事，甚至一命嗚呼 ，還被用以引導人們為慈善事業做更多貢獻，甚至曾被用來迫使戰俘歸順。我們所做的各種投入會對我們本身產生強大的影響，並極大地影響我們所做的事情、所購買的產品以及所形成的習慣。
使用者對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。事實上，有充分證據表明，使用者投入的多寡與其熱愛某項事物的程度成正比。
我們總會高估自己的勞動成果
在 2011 年開展的一項研究當中，丹·阿雷利、邁克爾·諾頓和丹尼爾·莫孔測量了勞動投入對人們重視事物程度的影響。
一組美國大學生要根據說明折出一隻紙鶴或紙青蛙。練習結束後，他們被要求購買自己的摺紙作品，出價最低一美元。學生們被告知，可以從 0~100 之間任意選取一個數字。如果該數字超出他們的保留價格，他們將空手而歸，如果該數字等於或低於其出價，他們按出價金額支付，即可獲得摺紙作品。與此同時，在另一個房間，另一組學生在不知道摺紙創作者身份的情況下，被要求以相同的程式對那些摺紙作品進行競投。第三組學生被要求根據同樣的標準對摺紙能手製作的摺紙作品進行競投。
結果表明，自己動手摺紙的人對自己作品的價值評估是第二組價值評估的 5 倍，幾乎和第三組摺紙能手製作的摺紙作品價值一樣高。換言之，付出過勞動的人會給自己的摺紙作品附加更多的價值，阿雷利將這種現象稱為“宜家效應”。
宜家是全球最大的傢俱零售商，銷售價格合理的各式待組裝傢俱。這家瑞典公司的主要創新之處在於產品的平板包裝方式，該包裝方式降低了公司的勞動成本，提高了配送效率，節約了倉庫的儲存空間。
與其他公司銷售已組裝完畢的傢俱不同，宜家讓客戶自己動手組裝傢俱。原來，讓客戶投入體力勞動有一個看不見的好處。阿雷利認為，通過自己動手，客戶對自己組裝的傢俱會產生一種非理性的喜愛，就像摺紙實驗中的被試者一樣。很多企業會利用使用者的投入給自己的產品賦予更高的價值，其原因僅僅是使用者曾為產品付出過努力，對產品投入了自己的勞動。
我們總會盡力和過去的行為保持一致
過去的行為會在多大程度上改變我們未來的行動？我們總認為自己可以按自己喜歡的方式自由行事，我們的判斷不會受到自己過去行為的影響。但事實上，研究表明，我們過去的行為可以清晰準確地預知我們未來的行為。
一組研究人員要求一群城郊居民在自己住宅前立一個有礙觀瞻的巨大標識牌，上寫“小心駕駛”，分成兩組參加測試。在第一組中，只有 17%的被試居民接受了研究人員的要求，而在第二組中，同意將那個難看的標識牌立在院子裡的居民多達 76％。為什麼會出現這麼大的差距呢？兩個被試小組條件完全相同，只有一個因素除外。
在要求立標識牌之前大約兩週，研究人員曾找過第二組居民，要求他們在自家窗戶上貼一個只有三英寸大小的標識，上寫“平安行車”，幾乎每個人都接受了這一要求。兩週之後，研究人員返回，這組居民中的絕大多數都願意將小標語換成立在房前草坪上的大牌子。
在同意貼小標識之後，房主們更容易接受在自家草坪上立一塊有礙觀瞻的大標識牌，這表明， 人們總會盡力和過去的行為保持一致。那些微不足道的點滴投入，例如在窗戶上貼一個小小的標識語，有可能導致未來行為發生巨大的變化。
我們總會避免認知失調
在一則經典的伊索寓言中，一隻飢餓的狐狸無意中來到了掛滿葡萄的葡萄藤下。狐狸垂涎三尺，但無論如何努力，它都夠不著葡萄。狐狸斷言葡萄肯定是酸的，自己根本就不想吃酸葡萄。
在這則故事中，狐狸通過改變自己對葡萄的看法來安慰自己，因為要承認葡萄鮮甜可口，而且近在眼前，但自己卻怎麼也吃不著這一事實會令狐狸心有不甘。為了調和這兩種矛盾的想法，狐狸改變了自己對葡萄的看法，從而解除了心理學家稱為“認知失調”的痛苦。
這種非理性看待事物的方式並不僅僅發生在兒童故事中那些虛構的動物身上，也發生在我們人類身上。
想想你第一次啜飲啤酒或品嚐辛辣食物時的反應，覺得美味嗎？應該不太可能。我們的身體對酒精、辣椒素以及使辛辣食物產生熱辣感的化合物有一種本能排斥。可是，反覆品嚐之後， 我們會慢慢喜歡上這類口味。看到其他人喜愛這種口味，我們就會多嘗上幾口，久而久之， 我們會漸漸適應這種口味。為避免這種不喜他人之喜的認知失調，我們會慢慢改變自己對過去不喜歡的事物的看法。
上述三種趨勢影響著我們未來的行為。我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最後，我們會改變自己的喜好以避免發生認知失調。
總之，我們的這類傾向會導致一種被稱為“文飾作用”的心理過程，這一心理過程會令我們改變自己的態度和信念，從心理上進行調適。文飾作用會令我們給自己的行為找理由，即使這些理由是人為編造出來的。
在 2010 年的行業會議上，著名遊戲設計師兼卡內基·梅隆大學教授傑西·謝爾列舉了線上玩家的一系列古怪想法。謝爾對網路遊戲“黑手黨戰爭”進行了研究。該遊戲是社交遊戲巨頭Zynga公司大獲成功的首批遊戲之一，與“農場小鎮”遊戲一樣，吸引了數以百萬計的玩家。
謝爾說：“這裡絕對含有大量的心理因素，因為如果有人說‘嘿，我們要製作一個基於文字的黑手黨遊戲，賺他個上億美元’，你的反應會是‘你是在開玩笑吧’。你是這種心理吧？”謝爾的這番話傳達出當時遊戲評論家們的普遍看法，這些評論家原本對基於文字的免費網路遊戲持排斥態度，但 Zynga 利用人類的心理特點開發出了當時令人難以抵制誘惑的一款遊戲產品。
“黑手黨戰爭”是利用玩家在 Facebook 上的好友資訊的遊戲之一。“這不再只是一個虛擬世界，這裡有你真正的朋友們。”謝爾說，“而且，你正置身其間，這有點兒酷……但緊接著，等 等，怎麼回事兒，我哥們兒竟然比我還厲害了，我該怎麼超過他呢？好吧，那我就玩更長時間，或者只要支付 20 美元，哼哼，一切即可搞定！如果這 20 美元能證明我所瞭解的資訊屬實，而且還能讓我超過我的大學室友史蒂夫，那就更棒了。”
謝爾接著說：“文飾作用產生的心理想法，以及你為此所花的時間，你會開始相信，‘這樣做肯定值得。為什麼呢？因為我已經為此花費了時間！’所以，這 20 美元花得肯定值，不信看看我為此花了多少時間吧。既然已經掏了 20 美元，那這筆錢一定會物有所值，因為只有白痴才會白掏20 美元。”
謝爾對“黑手黨戰爭”中這種離奇心理現象的描述向我們展示了人們改變自己喜好的奇怪邏輯。在盤算購買的時候，玩家承認將錢花在無益事物之上不是明智之舉，然而，就像那隻狐狸將葡萄說成是酸葡萄，以減輕自己吃不到葡萄的挫敗感一樣，遊戲玩家會為自己的購買行為尋找理由，使自己相信自己並不愚蠢。唯一的解決辦法就是不斷掏腰包，以繼續遊戲。
導致行為變化的認知變化有助於我們改變對所使用的產品和服務的看法。可是，能令使用者不斷投入的習慣養成類產品是如何設計出來的呢？一款產品如何才能讓使用者不斷接受，直至將使用該產品變成自己的一種習慣呢？
接下來將繼續更新， 更多資料可掃碼關注“產品經理讀書營”，百人產品經理手把手帶你實現進階。進群即可領取產品大禮包。
