內容+電商：B站、快手、抖音的「撈金」新套路
「要恰飯（吃飯）的嘛」正成為年輕人的流行語言，「內容+電商」也正成為網路內容平臺新的恰飯手段。
2018年的雙11，淘寶網紅主播李佳琦曾與馬雲PK直播賣口紅，結果是「知名企業家」實戰銷售不敵口紅領域的KOL。李佳琦5分鐘賣出15000只口紅的記錄，至今無人超越。
在頂著口紅一哥光環的李佳琪入駐抖音後，他的抖音粉絲數量已經達到了1900多萬，每段視訊動輒幾十萬到幾百萬的點贊數。通過抖音櫥窗與購物助手的結合，抖音可將口紅商品跳轉到淘寶進行購買。那次PK最終賣出了32萬個商品、銷售額高達6700萬，網紅流量帶貨的火爆性可見一斑。
擁有巨大二次元流量的B站，近日也在客戶端內測了新的電商小程式「勢能榜種草機」，試圖打通內容流量到電商的轉化。目前官方迴應稱該功能是電商號店鋪的升級版本，還處於內測階段，名稱未定。
此前，快手已經上線「快手小店」電商小程式，抖音上線「購物助手」功能模組，此次B站上線「勢能榜種草機」電商小程式，內容流量平臺集體試水電商。
畢竟視訊內容電商的模式已經在快手與抖音上得到驗證。
去年雙十一期間，快手小店訂單量超過千萬，高峰期電商成交額突破三億。而開通購物助手的抖音也沒有落下，通過否無助手的分享功能，抖音紅人一天售出商品高達10萬件，轉化銷售額破2億，訂單增長1000%。B站也寄希望於網紅和百萬粉絲Up主加入，形成新的內容電商體系。
Z時代的消費崛起
如果說B站，抖音，快手等流量平臺相繼釋出電商小程式，平臺流量變現焦慮是內因，外因則是消費層面的轉變。從資料上看，幾家平臺的主要使用者群體為90後與95後等網際網路Z世代群體，他們更熱衷於社交媒體購物，在直播、視訊等社交平臺消費。
對Z世代來說，他們代表著新的消費市場，他們的消費決策，消費理念和習慣，會使許多新的商業模式隨之誕生。像小紅書這樣電商平臺，種草文章取代了傳統的電視廣告，成為品牌宣傳的新渠道；此前B站，快手，抖音相繼開通的直播功能，則是在探索直播賣貨的新模式。
當下更流行的短視訊模式，則可對賣點進行提煉，更好的吸引使用者。因為視訊時長的限制，資訊傳遞需要更加緊湊，對產品特色進行反覆強調，強化使用者對產品的印象。對商品資訊的精簡處理，也是李佳琦在口紅大戰中能夠戰勝馬雲的重要原因之一。
因此，無論是種草，短視訊營銷還是直播，哪個平臺能在資訊傳播中做的更好，更加迎合新一代年輕人的消費觀念，未來電商模式的「恰飯」業務才會發展更好。
視訊平臺的變現嘗試
在公佈2018年財報後，仍處於虧損狀態中的B站，因承諾放棄視訊貼片廣告變現的營收方式，遊戲之外的電商理所當然成為未來發展重點。在財報中提到，目前B站使用者約為1億，但付費使用者只有440萬，啟用非付費使用者的付費意願，也是B站電商小程式的主要目標。
另外兩款國民級應用快手與抖音也分別推出了自家的電商模式，前者推出了快手小店，與其升級版的麥田計劃。後者上線了店鋪入口，開通了購物助手功能。
截至目前，快手小店已經接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌櫃等多個第三方電商平臺。此前公開資訊顯示，快手電商在2018年最後兩個月的成交賣家達到數十萬，成交商品數量達到百萬級。
抖音購物助手有著今日頭條體系的龐大流量做靠山，也加速了視訊化+電商的探索。抖音不僅推出了購物車，還佈局了DOU+，商品櫥窗，電商研習社等一系列產品，通過深化運營，尋找出最好的商業機會。
應當說B站、快手、抖音對內容+電商的探索，不僅對於平臺未來發展十分重要。對於活躍各自平臺上的Up主、視訊創作者來說也具有重要意義。畢竟如果這些作者能夠在平臺獲得經濟收益，持續創作的熱情將能得到維繫。也會避免知乎遇到商業化難題後，「大V出走」事件頻發的難題。
「內容+電商」模式是否行得通？
在B站、快手、抖音等平臺主導的「內容+電商」模式的探索前，「流量+電商」的模式並未走的順利。微信和微博都是擁有數億流量的平臺，但是微信的微商生態，並未藉助趣店、有贊、微盟等第三方小程式搭建平臺活躍起來，微博曾經推出“櫥窗”電商產品，也並沒有成為被廣泛使用的產品。
「內容+電商」相比「流量+電商」的根本區別在於，內容是比流量有「個性」的。因此「內容+電商」模式能否成功取決於兩個因素。
一是IP引導的使用者購物轉化率。
當用戶被內容所吸引的時候，才會形成購買慾。在快手與抖音中打造內容IP，而不是單純的打造網紅爆款，是形成長期轉化的關鍵。快手和抖音的長尾流量，如何形成電商IP，將是平臺未來重點運營方向。
擁有著接近1億活躍使用者的B站，相對小眾的二次元文化帶來了使用者粘性與忠誠度。但是卻面臨電商品類拓展的問題，B站中二次元、遊戲、娛樂等文化周邊產品相對好賣，但是電商品類中走量最快的服飾、化妝品等卻很難拓展。B站與淘寶藉助電商小程式的結合，能否順利解決這個難題就成為未知數。
二是平臺對電商服務流程的完善。
快手在這方面主要依賴於和騰訊的合作，快手小店與微信端推出的「快手購物助手」相結合，在微信中完成線上購物閉環。抖音的方式則是在自家購物助手內挑選物品，通過跳轉淘寶完成交易。
B站此前與淘寶達成合作，大量活躍的Up主可通過自己上傳的視訊，將觀眾引流到淘寶官方為其推出的達人店。此次小程式的上線，也是為了更好的服務Up主，為絕大多數願意付費的使用者提供更完善的閉環條件。
對於三家平臺來說，對電商的探索不僅是平臺商業化的探索，也是提升平臺作者對內容創作熱情的重要手段，但是內容+電商的未來發展還需要時間去檢驗。
作者： 何濤，Tech星球（ID：tech618）
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