8年內創造出2000億美元的市值，美國中小型SaaS企業憑什麼？
來源 | GGV紀源資本
作者 | Jeff Richards
近期，GGV管理合夥人Jeff Richards分享了對美國中小型企業SaaS市場的見解。
他曾被Always-on評為2012年度風險投資人100強，亦主導了GGV對BlueKai( 於2014被甲骨文收購)、Buddy Media (2012 年被Salesforce.com收購)等專案的投資。他的核心觀點如下：
1、2006-2010年間，美國中小型企業SaaS市場崛起的四個重要因素開始出現。
2、如今正是投資美國中小型企業SaaS市場的最好時機。在未來的5-10年內，這型別企業將會有現象級市值增長。
3、未來美國中小型企業SaaS的全球化將成為美國和全球公司業務增長的重要驅動力。
現今，全球1.25億中小型企業有3000萬家在美國，佔美國企業的99.9%，員工接近6000萬人（約美國勞動人口的一半）。毫無疑問，中小型企業是美國經濟的核心。
然而在過去幾十年裡，他們卻一直被科技公司排除在外——大多數風投資金都流向了專注於服務大型企業客戶的公司（如財富500強）。
好在這種形勢目前已經改變，Square （市值約300億美元）、Shopify（約170億美元）、Zendesk （約70億美元）、RingCentral （約70億美元）、Wix （約50億美元）等公司都將重點服務放在了中小型企業的科技市場上面，這導致後者創造了數十億美元的價值。
美國中小型企業SaaS市場早期發展痛點
在上世紀八九十年代，企業服務技術開始騰飛，SAP、Oracle和IBM等公司引領了潮流，幾乎所有的軟體都是通過直銷賣給客戶。
大多數風投資金都流向了服務大型企業的公司，因為他們有能力為冗長的交易過程和昂貴的服務付費，其費用往往超過百萬。
我是在九幾年開始工作的，第一份工作是在普華永道，那時候大企業通常花費2500萬-1億美元在SAP系統上，但結果往往不盡人意，而且出現問題的時候，還會花上昂貴的訴訟費。
時間來到21世紀初，Salesforce和其他一些公司開創了SaaS模式，開始關注中小型企業客戶，我們也因此看到了一些早期商機。
通過SaaS模式，Salesforce一方面能夠替客戶託管軟體，這對於不會購買以及自己開發軟體的中小企業十分必要，另一方面也能每月按使用者數收費，不會讓中小企業付出大量的“冤枉錢”。
在這款產品釋出4年後，Salesforce公佈年度營收達9600萬美元。Salesforce的創始人兼CEO Marc Benioff，功不可沒。
但Salesforces的成功，並沒有讓大部分投資者改變對中小型企業SaaS市場的觀望態度。他們的顧慮主要來自以下幾個方面：
第一，中小型企業技術採用方面落後。
在二零零幾年，很多中小企業都沒有電腦，他們很少用線上營銷、電子郵件等其他數字化渠道來發展業務。他們也沒有能力開發自己的科技，所以在SaaS模式出現之前，中小企業採用的技術比較落後。
第二，單位經濟模型不夠優化。
幫助中小型企業擴充套件銷售、市場和客服模式非常困難，傳統的企業軟體銷售策略行不通，需要一種新方法。
打個比方，為了100萬一單的生意，僱一位年薪20萬的銷售代表很正常，但如果是為了每月1000元的生意，那就沒必要了，所以中小型企業SaaS市場需要一種新模式。
Intuit是中小型企業SaaS市場裡的元老，它通過在零售店銷售軟體包建立了自己的初始客戶群，但在當時可沒有VC會去複製這種模式。
第三，基礎設施成本高。
現今，我們現在覺得AWS無處不在，但其實S3和EC2在2006年3月和8月才分別釋出。
在此之前，幫助中小型企業開發和運營軟體成本很高。在90年代末和21世紀初，許多公司燒了數億美金才構建出自己的基礎設施，他們當然不會把這些昂貴的基礎設施用到中小型企業客戶身上。
但隨著科技和整個市場的發展，上述顧慮已經微不足道了。
美國中小型企業SaaS市場崛起的四大引擎
2006-2010年間，中小型企業SaaS市場崛起的四個重要因素開始出現。
第一，雲服務。
AWS S2和EC2在2006年推出後，不僅提供了按需計算的核心基礎設施，而且價格也比創業公司開發和運營自己的核心基礎設施要便宜得多。
這帶來了一波大規模的創新浪潮（以及亞馬遜的市值增長），科技公司也因此能夠為中小型企業提供按需且價格更低的基礎設施。
第二，移動端。
蘋果公司分別在2007年和2008年推出了iPhone與App Store，這讓不少小型企業的老闆們第一次全天候接觸到了“網際網路”。
當他們體驗到電子地圖、電商、電子郵件和其他一些基本app後，他們開始思考：“為什麼我沒有能經營業務的工具呢？”而一些公司也開始意識到自己能通過App Store接觸到中小企業的客戶。
可以說，App Store的出現，完全改變了傳統的銷售方式，解決了上文中強調的獲客、安裝和客服成本問題。
第三點則是數字化。
隨著社交媒體和數字營銷的興起，Facebook、Twitter和領英提供了接觸中小企業客戶的有效途徑，也具備了更強的裂變效應，客戶可以隨時為他們喜歡的產品種草。
在此之前，一個小型企業老闆不太可能給100個朋友發郵件說：“我在用這款產品，推薦給大家！”，但在社交媒體上，就完全沒有這種不便了。它們打造了強大的營銷飛輪，改變了遊戲規則。
舉個例子，Houzz的100萬行家社群（建築師、承包商、設計師等）幾乎完全是靠口口相傳、社交媒體和內容共享建立起來的，這種模式在2010年之前是沒有的。
ExactTarget、HubSpot和Mailchimp等電子郵件公司也提供了靈活、易操作的平臺，使公司可以通過郵件接觸潛在客戶。
這些工具和網上平臺的出現催生了今天的中小型企業SaaS獲客策略。
第四點，是支付方式的改變。
在Braintree （成立於2007年）和Stripe （2010年）之前，SaaS公司以及其他所有線上業務都基本沒有自動賬單和支付功能。而上述這倆家公司則推出了聚合線上支付平臺。
目前，我們最看好的幾家中小型企業SaaS提供商都提供便捷的賬單、支付和交易功能，這促進了中小企業客戶更多的支出，帶來了可觀的營收增長（僅佔商品交易總額的一小部分）。
Shopify（市值170億美元）一半以上的收入都來自與支付業務相關的“商家解決方案”。
這四個因素結合在一起，使得中小企業客戶成了一片肥沃的新市場。
如今許多人們耳熟能詳的頭部中小型企業SaaS提供商都是在那時建立的------Shopify （2006年）、Wix （2006年）、Square （2009年）和Stripe （2010年）等等。
美國中小型企業SaaS領域成功的錦囊祕籍
那麼，從這十多年裡，我們能學到哪些經驗？新一代的中小型企業SaaS提供商又能怎樣運用這些經驗？我有幾個想法和大家分享:
第一點，專注很重要。
2011年，我們投資Square時第一次見到Jack Dorsey，當時業內普遍的誤解是，他想做大企業的POS，而且他一定會失敗。
但Jack告訴我們：“我不追求大企業的POS，我追求的是中小企業的現金。”他的觀點是，絕大多數中小企業仍主要依靠現金運營，而Square就是為了把他們帶入數字時代。
雖然Square之前打算和星巴克合作有點偏離了這一戰略，但大部分精力仍集中在中小企業核心客戶的需求上。後來，到2015年IPO時，Square 89%的收入都來自年銷售額不到50萬美元的企業。
對於中小型企業SaaS提供商來說，有一點很重要：公司裡面每個人，不管是產品部、工程部還是銷售部、市場部，大家都高度關注同樣的終端客戶。
從客單價的角度來看，大客戶可能看起來更有吸引力，但大客戶有些不太常規的要求可能會壓垮整個產品團隊，接著壓垮技術支援團隊，最後導致客戶流失。
第二點，是廣度和深度。
傳統SaaS企業多為通用型，為許多垂直市場提供解決方案（Salesforce在許多垂直市場和領域提供CRM ）。
中小型企業SaaS提供商使用這種方法也很有效，比如RingCentral （雲手機系統）、Square （POS）、Wix （web站點）、Shopify （電商）等公司，他們向各種型別的中小型企業提供解決方案，業務十分龐大。
但我們也看到越來越多的新一代中小型企業SaaS提供商專注於單一的垂直市場。
這些團隊深入瞭解行業系統、內部結構，以及客戶的痛點。通常，他們都會解決一個非常關鍵的痛點，之後再擴充套件服務。
但最重要的是，他們知道如何做得更好，也知道怎樣把這種願景傳達給業內的每個人。
垂直解決方案也能從網路工作中很好地獲益。MindBody就是一個很好的例子，這家公司市值13億美元，它為全美各地的瑜伽工作室和沙龍提供服務。
ProCore （建築）、Toast （餐廳）、Brightwheel （教育）和Houzz （家居改造和設計）等未上市公司也在採取類似的策略。
第三，要深入瞭解單位經濟模型與客戶流失。
在中小型企業SaaS供應公司中，單位經濟模型非常重要。但在創業初期，當一家公司的核心是增長，而且內部沒有財務高管來分析和衡量時，這一點很難把握好。
中小型企業SaaS提供商的單位經濟模型的基本要素有a）獲客成本（“CAC”）、b）客戶終身價值（“LTV”）和c）客戶流失。每個要素都有許多衍生指標。這三者必須共同發展，才能實現中小型企業SaaS業務的規模化。
在公司成立早期，往銷售、市場和客戶支援方面進行超前投資很常見，因為這通常會帶來高速增長，所以在現實中很難找到“穩定狀態”的單位經濟模型。
這樣說可能籠統了些，但我們關注到早期（種子到B輪）公司通常非常注重增長、CAC和LTV，但卻沒有太注重客戶流失。
鑑於客戶流失通常出現在快速增長的一兩年後，我們強烈建議將客戶成功經理（Customer Success）作為重要的早期招聘物件。
簡而言之，如果你的中小型企業SaaS客戶流失率在每年15-20%的範圍內，那麼你的公司在行業算領先的。如果超過30%，將很難持續發展。
第四點，一定要加入移動支付。
像上面提到的Shopify的例子，賬單和支付通常是中小型企業SaaS提供商的關鍵部分。
這能很好地為客戶創造價值（通常取代了大量的手工賬單和支付流程），也提高了客單價。目前，這已經成為中小型企業SaaS提供商的重要收入來源。
與此同時，它還有一個很強的隱藏價值，一旦中小企業客戶將核心賬單、支付、客戶或者會計資訊轉移到你的平臺上，他們就不太可能流失。
如果你提供的服務很差，那沒有客戶會一直支援你，但如果你的服務相當好，並且轉換成本很高，那他們一般不會換服務商。
因為轉移任何與現金流（所有小企業的命脈）相關的東西都是困難且危險的。
最後，儘可能創造網路效應。這有助於客戶快速增長，也在一定程度上也能加強使用者粘性、減少客戶流失。同時，它還能幫你進一步增加銷售和營收，通過客戶的合作伙伴、客戶的客戶等，你能以相對較低的成本獲得更多客戶。
網路效應還能幫助提升客戶保持率和品牌價值。如果規模夠大，還能成為防禦競爭對手的一大壁壘。
中小型企業SaaS頭部提供商Shopify、Square、DocuSign、Etsy、GrubHub、Yelp和Dropbox公司等的商業模式中都有很強的網路效應，像Houzz、Slice、TalkSpace、BigCommerce和Toast這樣的未上市公司也已經在核心商業模式中構建了網路效應。
美國中小型企業SaaS市場的明日之路
目前，GGV所投資的上市中小型企業科技指數的估值已經超過2000億美元，這在八年前僅僅有150億美元。在接下來的8年間，它還會翻10倍或以上嗎？
這聽起來似乎難以置信，但要看到，本文主要關注的只是美國市場，而中小型企業SaaS已無疑是一股全球浪潮了。
阿里巴巴，作為這個時代最成功的公司之一，通過向中國1000多萬家中小企業提供服務，創造了4500億美元的市值。
根據資料公司IDC估算，美國中小型企業SaaS市場的規模約為390億美元，而全球的市場規模更大，可能高達6000億美元。
我們上面提到的許多公司在美國以外已經有成千上萬的客戶，很多未上市的中小型企業SaaS提供商在A輪便是如此。
我們預計，未來中小型企業SaaS的全球化將成為美國和全球公司業務增長的重要驅動力。