一款產品的升級迭代路徑
時間在不停地前進,人們的需求也在不斷地升級,品牌為了滿足使用者的需求,其產品也不停地推陳出新,隨著需求升級而一步步走向進步。
當一款產品在市場上獲得認可後,就會與使用者同步向上升級迭代,形成產品與使用者共同消費升級的情形。
也就是說,隨著時間的推移,使用者的需求會不斷地升級,而品牌方會不斷迭代出新產品以滿足使用者的新需求。
當然,這種盯住目標使用者的慣性思維其實是把雙刃劍,它既是品牌方保持產品競爭力的內在驅動力所在,也同樣是品牌忽視外部“破壞性創新”從而慘遭顛覆的原因所在。
總體來看,產品的升級迭代可分為三個階段: 效能階段、美學階段、服務階段。
一、效能階段——好用才是硬道理
產品首先要基於功能性,也就是產品要“能用”。
產品是解決使用者需求而存在的,而效能的好壞直接關係到使用者需求的滿足問題。
在產品稀缺的時期中,產品是否能用才是使用者購買的主要決策因素。而這種產品稀缺時期不僅僅是存在於物質匱乏的年代,每一個新品類的出現,都會擁有一段產品稀缺的時期。
在幾十年前的國內的白家電、紡織品等商品購買行為,使用者主要看中的還是產品能否解決實在的需求。
從今天的角度上看,八九十年代的商品僅僅只能滿足基本需求,談不上太多美觀等附加值。
1958年天津無線電廠生產的中國第一臺電視機
而新品類的初生階段,是由於該類產品剛剛建立,產品選擇不多、產品不完善,僅僅能解決強需求人群和嚐鮮人群,也正是因此,最先吃螃蟹的使用者們,往往是花了大價錢卻買了最不完善的產品。
能用之後,產品將進入效率提升階段,也就是產品要“好用”。
效能能夠滿足使用者基本需求之後,使用者將開始對產品執行效率有要求,希望用更快速、更高效的產品解決具體需求,因此產品會從效率的層面進行升級。
早期家用電視機只有幾個臺可以預設跳轉,如今電視已經能有上百個預設頻道,大大增加了使用者的選擇效率;早期的網速只有幾K每秒,如今百兆光纖已經非常常見。
科技行業、通訊行業是產品效率提升最明顯的例子。
通訊技術升級帶來產品效率大幅提升
效率的提升甚至能夠讓使用者捨棄產品原先的一些優勢,比如說使用者使用手機在從非智慧機過渡到智慧機的過程中,智慧機讓使用者在手機上娛樂、商務、辦公的效率極大地提升,使用者就算放棄電池的耐用性也會轉向投入智慧機,進入手機一天一充的時代。
好用之後,產品將進入便利性提升階段,也就是產品要“方便”。
功能和效率並不是需要無止境的提高,當產品效能和效率達到一定程度後,對於大眾使用者將沒有太大的吸引力,因為產品已經足夠滿足日常需要了。
對功能、效率一直有需求的只有發燒友,但那只是很少的一撮人群。
體積的縮小讓行動通訊越來越便利
效率過後,產品將進入便利性階段,便利性的最重要標誌就是產品體積的縮小。從大塊頭的臺式電腦,到如今能夠隨身攜帶的筆記本電腦,從以往PC端應用到如今的移動端應用、再到往後的雲端應用,這都是產品便利性的標誌。
二、美學階段——賞心悅目的產品體驗
在產品越過效能階段後,將進入美學階段,體現的更多是使用者主觀的審美及興趣。
效能滿足之後,產品則需要擁有人性化的體驗,也就是產品要“體驗好”。
對體驗的追求,標誌著產品從稀缺時代進入了豐盛時代,市場上有大量的產品可供使用者選擇,使用者的對產品的要求不斷提升,品牌商家開始進入強競爭。使用者從注重產品硬指標,轉向注重產品的軟指標,用流行的話來說,產品正在進行“消費升級”。
在多數人的眼中,蘋果相對於安卓的最大優點就是用久了也不卡頓。相信大家也會有類似體驗,蘋果在硬體引數稍遜的情況下,也能在系統使用的流暢性中比下安卓,這種流暢就是智慧手機使用者體驗的重要部分。
座椅中的人體工學設計
對於桌椅等產品而言,體驗則更多的是對人體工學的考量,桌椅等產品都能滿足使用者的需求,但舒適度、抗疲勞等人體工學設計則是體驗提升的重點。
對於我個人而言,在與朋友聚餐時除了口味之外,也會開始考慮餐廳的環境是否太過嘈雜等因素,這些都是效能之外、使用者體驗上的考量。
體驗合格之後,使用者開始注重產品外觀,也就是產品要“好看”。
產品數量越是豐盛,使用者越是重視產品的包裝及外觀設計,產品跨入顏值時代。
顏值經濟的例子數不勝數,從無印良品到貓王收音機,只要是與消費升級掛鉤的產品基本上都會在產品包裝、產品設計上下功夫,就連有著濃厚十元店氣質的名創優品也極其重視產品的設計包裝。
即使是名創優品也很重視產品顏值
精緻或華麗的插畫、具有設計感logo、具有可拍性的線下店面裝潢……設計和審美的升級已經成為新興消費品牌的必備,美感的提升也更能刺激使用者消費。
好看之後,使用者更加重視品牌文化,也就是產品要有匹配的“價值觀”。
品牌在講述產品價值之後會開始講述精神價值,品牌“務實”之後開始“務虛”,因此品牌類宣傳的對外內容都是在述說某類價值觀。
可口可樂的品牌價值是分享快樂、百事可樂是年輕叛逆,而可口可樂和百事可樂的產品幾乎沒有差別,銷售渠道和產品覆蓋面也很廣,而使用者在二者中做出選擇的一大因素就是品牌價值觀。
產品趨同時,品牌價值觀是使用者決策重要因素
當用戶因品牌價值觀而選擇商品時,多數備選產品在效能、體驗、美感上已經相差無幾,這意味著使用者進入了“非理性”階段。
三、服務階段——定製化是產品的最終階段
在我看來,產品升級迭代的終點將是“去品牌化”的階段,因為這個階段的產品更多是以定製的形式出現,更加註重品牌與個人的點對點服務。
擁有了商品美學之後,使用者將喜歡私人定製的非標品,也就是產品要“個性化”。
定製化的過程也是“去品牌化”的過程,因為品牌方會為每個使用者的需求進行深度定製,每個使用者產品的效能、設計甚至價值觀都會不一樣,產品也將進入千人千面的時期,此時品牌方更多作為一個專業的服務者而存在,體現的品牌價值只有高階和專業。
定製化將先會從批量定製實現過渡,針對某一特定人群批量定製產品銷售,最終進入全方位定製的階段。非標品的定製服務通常成本較高,因此大多在高階產品中出現,如高階服裝、首飾、高階教育等行業。
結語
產品的迭代是跟隨使用者需求的升級而升級的,總體上,產品將經歷效能階段、美學階段、服務階段三個主要階段,從效能-效率-便利-體驗-設計-價值觀-定製化的路徑進行迭代升級,這就是產品消費升級的路徑所在。
#專欄作家#
鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。
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