不要試圖教育使用者
在已經成熟的市場環境下，使用者教育成本太高，讓使用者建立起新的認知十分困難，那麼這個時候，企業在做產品和營銷時如果試圖再重新開創一個全新的品類，這是十分危險且不明智的。
試圖教育使用者是非常多的企業，在產品和營銷中犯過的錯誤，但他們仍在樂此不疲地重複這個錯誤。這件事不只是發生在網際網路行業。
先說說我自己做過的幾個產品。
在《產品覺醒》這本書中，提到過我做過的一個出行社交產品，和一個利用人工智慧做面相分析的產品。
前者叫“旅客”，並且這個名稱還註冊了相關類別的商標；後者連個正式名稱都沒有，還停留在演算法階段，沒有成型的產品。
先說“旅客”這個產品：
旅客作為一個高頻詞和常見詞，連我自己都沒想到最終能夠成功註冊商標。但，這個名字用於一個網際網路產品，普通人的第一反應，是認為這是個旅遊產品。
我不得不一次次費口舌去解釋“旅客是一個出行（出差）社交（約炮）產品”。
還好的是，受益於旅客這種高頻詞，以及出行（出差）社交（約炮）產品這種剛需場景，在沒有任何推廣且停止更新兩年後，在AppStore上仍然不斷有新使用者在下載和註冊“旅客”，這使我感到一絲安慰。
而另一個產品，人工智慧面相分析，在我通過知乎進行引流付費測試的階段，就發現了問題。
導流來的使用者，對“看面相”這件事和“算命”的區別，是根本搞不清楚的。你如果和他們解釋“面相分析是針對人的過往與當下經歷，而算命是預測未來”，除了把他們的腦子弄亂之外，沒有更多意義。
最後，由於缺乏相當數量的樣本來訓練演算法，這個演算法一直無法達到一定的置信度以上線執行。
所以這裡引出了兩個問題：產品的命名，以及產品場景在使用者心智中的定位。
產品的命名問題
我在之前的文章中討論過，其中有一點，就是在國內做產品不要使用英文名，原因就是幾乎沒可能註冊商標，且使用者教育成本太高。尤其是在社交產品領域，國內使用英文單詞做產品名的，DAU往往達到百萬級後就停滯不前。
我有一位不信邪的朋友叫於宙，做了一款產品叫JOIN，之前我向他提過咱是不是考慮換個名詞或者起碼有個中文名。結果兩年下來，產品沒有改名，且今年還進入了社交領域。說句題外話，希望這款產品的資料可以迅速飆升來打我臉。
看過傑克.特勞特《定位》這本書的人，應該對搶佔使用者心智定位的重要性印象深刻。這件事的另一面就是，不要試圖挑戰使用者的心智定位。
在某個使用者已經形成心智壁壘的產品和品類領域，對既得利益者發起挑戰，往往是血本無歸；同樣的，新產品從命名到功能定位，寧可從空白領域啟動開創新的戰場，也好過嘗試改變人們心中的固有印象。
在產品推廣過程中，於宙發現很多使用者把JOIN拼寫成了“JION”。知道這件事後，我的第一反應就是建議他趕緊把這個單詞的商標、域名註冊下來，再上一個叫做JION的馬甲產品包。
使用者對產品的認知建立是從名稱開始的。當用戶頑固地把你的產品名叫錯的時候，考慮一下將錯就錯，未必是件壞事。
商業活動是最強調順勢而為的，而通過測試使用者反饋來揣測產品名稱、定位、場景，其實也是國內外大型企業相對成熟的解決方案。
在網際網路產品中，常見的AB測試就是一個典型的手段。比如“今日頭條”這個名字，就是在幾十個馬甲產品包的名稱測試中脫穎而出的。張一鳴也說他自己並不喜歡這個名字，但要尊重使用者的選擇。一個技術出身的人有如此好的商業覺悟，確實是勝過很多同行。
產品場景的心智定位
比如在相面、看面相這件事上，面相對未來的影響是間接的，傳統的理論也不是拿來預測未來的，但老百姓眼裡，一切諸如看相、塔羅牌、占星等等活動，終極目標都是用來算命和預測。
這種情況下，做產品就進了死衚衕。老老實實做面相分析吧，使用者不買賬；往算命去忽悠，監管部門不答應。
所以，回到今天的主題。在產品名稱、品類和場景上教育使用者，這件事不是不可以，但前提是你需要開創一個新的品類，讓使用者建立起新的認知，去搶佔尚未被佔據的使用者心智。
而在已經成型的成熟場景下，教育使用者是非常危險的。比如，你可以把“小米”作為手機的品牌，但如果作為你研發出來的一種食品的名稱，下場會比較慘。
#專欄作家#
判官，微信公眾號：panguansays，人人都是產品經理專欄作家。資深產品經理，知名科技媒體作者，領英產品專家委員會成員。擁有超過14年的產品、管理、創業經驗，曾就職於中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業內優秀企業，現為北京帥醒科技有限公司創始人。
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