一個馬蜂窩被捅了，還會有千千萬萬個馬蜂窩站起來
這個星期最火的一件事，莫過於打馬蜂窩事件了。這件事情，起源於公眾號小聲比比的一篇名為《獨家|估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》的文章。這篇文章反應了馬蜂窩的兩個資料作假的情況：第一，抄襲其他旅遊、點評網站資料。
第二：點評時間異常，主要集中在2015年中旬，到2016年又忽然集體沉寂。
為此，梓泉還收到了一份來自馬蜂窩的法院通知書：
在文章的結尾，他說了一句話，令我印象挺深：
被水軍騷擾的不厭其煩的你
被軟文欺騙、利用的憤怒的你 對各種虛假、抄襲深惡痛絕的你
請你關注這一場官司
因為這一場官司
要回答這樣一個問題
我們未來二十年
到底是要活在水軍、造假、抄襲中
還是活在一個沒那麼繁榮
但誠實能得到回報
真話可以得到保護的世界？
說實話，我對這場官司的結果並不抱太大的希望。先不論這場官司能不能打贏，即便是贏了，也改變不了任何東西。
長期從事公眾號寫作和公關行業的我發現，造假這件事情並不是單純是作假者本身的問題，而是整個社會的問題。這裡不僅僅牽涉到作假者本身，還來自於消費者的問題，以及廣告商的問題，甚至跟監管的關係也不大。
首先，在中國，消費者對於造假者的拒絕度幾乎為0，甚至如果你去深入調查，消費者不僅僅能容忍造假，而且他們迫切地需要造假。這個結論，是我在一趟日本行之後得出來的。很多人來到日本，都喜歡吃當地的拉麵：
像這種拉麵，一般湯底都是24小時不停地煲，用的是最新鮮的豬肉做叉燒。多少錢呢？500日元，相當於30元人民幣。跟我同行的朋友直呼好吃，但是我問他：如果要你每天都吃30元的拉麵而不是家鄉10元一碗的面，你會願意麼？他的回答在我意料之中：“不願意，因為不值30元。”
為什麼呢？對於他來說，一碗麵30元，價格太高了， 他願意享受這種品質，但是不願意付出相應的價格。 因為在中國，湖南本土吃一碗粉，一個早餐也就10來元，他覺得粉就應該值10來元，而不是30來元，不管他用的什麼材料。
為此，他寧願選擇國內摻有防腐劑、冰凍豬肉、地溝油、明膠、辣椒精的一碗10來元的粉，也不會去選擇價格高一倍的沒有任何防腐劑、精心製作、新鮮的30元一碗拉麵。
事實上，許多地方一碗10來元的面，往往就是一碗充滿明膠的粉，然後兌上一碗辣椒精的湯水，再加上幾片小菜葉、幾根廉價的火腿腸草草了事， 價格雖然只有日式拉麵的三分之一，但是他的造假成本比後者要低得多。從價值的上來講，前者要比後者“貴”得多。
然而對於大多數的消費者而言，他只關心這碗麵的實際價格，根本就不關心他的價值。消費者對於造假不僅僅是0拒絕，並且他們是需要造假的，正因為造假，所以一碗麵的價格才能壓低到10來元而不是30來元。
在外賣網站上，最受歡迎的，永遠是10來元的葷素搭配、帶湯、甚至帶水果的所謂的套餐，但是你點到後會發現：菜、飯、湯、水果，沒有一個能做好的。為什麼？因為價格就擺在這裡了啊，你想想看，如果要他們全都真材實料，光是成本得要多少？
但是消費者彷彿不在乎這些，這裡面有經濟的因素，也有觀念的因素，很複雜。
整個社會的消費者對於作假行為的0拒絕，導致了作假不僅僅從低端開始，而且滲透到中高階的領域。同樣的一碗30來元的日式拉麵，在中國所謂的日式餐廳吃（比如味X拉麵），你會發現質量跟日本本土的差得遠：用粉包勾兌成的湯底、袋裝的發黑的叉燒肉、缺乏彈性的麵條，一吃就知道，很多所謂的日式餐廳，只是虛有其表，沒有學到其精髓。
也就是說，即便出到和日本本土同樣的價格——500日元，我們依舊得不到相同的服務。 消費者試圖貪便宜，從而不惜以吃假貨為代價，結果發現繞了遠路：即便出到真貨的價格，也得不到真貨。
中國的網際網路使用者有著同樣的特性：不捨得掏錢包。看看如今的互聯網遊戲就知道了：在歐美網路遊戲收費普遍的情況下，中國大多數的網遊都是免費的。但是你到頭來會發現，所謂的免費遊戲，往往比收費的還要貴，免費玩家以為真的免費就能玩到遊戲了，但結果卻是：付費玩家才是真正的在玩遊戲，免費玩家只是陪人在玩遊戲。
正因為願意付費的使用者太少，所以他們通常撐不起網站的日常開支。我以公眾號為例，幾年累計起來的廣點通+打賞的金額，加起來可能還不如兩個廣告的賺得多。很多大號現在已經不開讚賞和廣告了，因為與其損失使用者體驗，倒不如讓使用者讀著舒服點，獲得多一點流量。即使現在使用者量高達2億的知乎，定位為精英、高學歷人群，靠Live、賣書等周邊產品，依舊維持不了生計。
付費使用者太少怎麼辦呢？只好賣流量，依靠廣告存活。既然是廣告存活，就避免不了說一些違心話。收人錢財，替人消災，我沒見過幾個甲方，你收了他的錢，還允許同時說哪怕他一點點缺點的。每個甲方都認為自己的產品秒天秒地秒空氣，並且站在他的角度，這樣是很客觀的。
這種情況會嚴重到什麼地步呢？我給大家舉個例子：
我以前以為，影評人是個很舒服的職業：你想想看啊，看電影免費，還能賺錢，天底下還能有更爽的事嗎？
但事實上，通常只有國產片才會需要影評人寫文，進口片極少。通常是爛片需要寫文，而好片需要的少。所以一年到頭來，你看的幾乎都是爛片，看到最後都看吐了。
但是，作為影評人，你能不寫嗎？你不寫，你就得餓死。你寫，你也只能避重就輕地寫一些東西，你要好的壞的全寫，達到客觀評價了，甲方，你的客戶爸爸、衣食父母，他們會允許這樣的東西發出來？
影評人、網站他們賣的是流量，這些企業買了以後，是要收回成本的，體現就是在他們產品的定價上，其實最後受傷的，還是消費者。所以為什麼會出現片子雖然爛，但是依舊賣得火爆的情況的？就是這樣的。
今年我去了幾個西安所謂的網紅地：空氣工廠、永興坊的摔碗酒、回民街，沒有一個能達到預期值，都是產品做得極爛。其中永興坊，在距離摔碗酒還有很遠的地方，我就聞到一股餿臭味，而很多人還在那裡饒有興致地拍照留念：
這些網紅商家，沒有一個是靠紮實做產品吸引客戶的，都是依靠流量將遊客騙過來，做的一次性買賣。
至於大家為什麼都在做一次性買賣？這裡面還有更為深層次的原因，在此由於環境因素，我就不討論了。
你看，消費者不願意掏錢包，最後繞來繞去，其實最受傷的還是自己，是不是跟那一碗麵有著相同的道理？
第二個是廣告投放商。其實之前公眾號圈子裡出過一回事，我不知道大家還記不記得？2016年9月28號曾經出現過公眾號改變規則，導致刷閱讀的機器統一失靈，很多公眾號閱讀量在那晚現原形的事件。以下是那天晚上，各個“大號”和平時閱讀量的對比情況：
當時我還寫文批判這些公眾號，這種行為是既違背良心、又對自己的成長不利的，但是我後來發現，事情遠不止這樣簡單：這並不是單單隻有造假者本身的問題，還有買假者的問題。
作為一個既做過公關、本身又是KOL的人，我發現在公眾號圈子裡有個很意思的現象：有些公眾號明明一看就是刷的閱讀，但是投的廣告商還是很多。以致於這些公眾號刷出了一種錯覺，覺得自己的閱讀量是真的，跟公關講話的時候語氣屌得不得了。當時我向他投放的時候，他們告訴我：你們的產品跟我們公眾號的調性不合。可我說：我們的這個產品就是做中高階產品的呀，並且我們的客戶只做實木傢俱。
你猜他們怎麼說？他們說：“別說你們了，上次因為調性不合，連X虎和寶X都拒了。”
為什麼會出現這種詭異的現象呢？是因為甲方迫切的需要。我是偶爾一次發現的：某一線手機廠商，正在到處找單個閱讀價格低於2毛的公眾號。做過公眾號的人都知道，公眾號的閱讀單價一般都是在1元一個閱讀左右，比如我的閱讀量是1萬，那麼我一篇廣告的報價就是1萬。這個手機廠商要找遠低於1元的價格打廣告，結果只有可能——找刷閱讀的號。
至於這些閱讀量是真還是假，你的文章寫得好不好？沒有人關心，因為他們的結案是給領導看的，最後只要領導覺得滿意就行。是的，你們可能不相信，中國很多的甲方公司，有些甚至是一線國際大牌，根本就不懂文章寫得好不好，也不懂要如何把這篇廣告傳播得更廣，他們只關心這篇文章裡的廣告佔比是多少？廣告夠不夠硬。
而領導也根本分不清這個閱讀量是真的還是假的，他只覺得熱鬧、裡面有吹捧自己的產品就夠了。反正廣告都是有預算的，投個貴的是讓領導滿意，投個便宜的也是讓領導滿意，那為什麼不投個便宜的呢？
造成這個現象的根本原因，還是因為我們的公司，尤其是大型企業，他的架構更加類似於行政機構而不是公司，造成了一人拍板全家高興的局面。
我做了這麼多年公關，最大的感慨是：一個專案最重要的事情，並不是把文章寫得好、資料運營的漂亮，憑良心做事？都不是，沒人感受到你的良心的，大家都很忙。最重要的，是把客戶哄得開心。即使你資料是假的又怎樣？領導開心就好了。
所以我說，做假這件事情，並不僅僅是做假者本身的問題。今天，我們去打擊馬蜂窩，這都是表面現象，做假是一套產業鏈，是從消費者到廣告主所產生的一系列的社會問題。
打馬蜂窩，就像我們打貪官一樣，都只是表面現象。最近在看《大明王朝1566》，我發現，我們打貪官已經打了四五百年了，直到今天，這個問題還是沒有解決。為什麼呢？因為根本的問題沒解決嘛，所以貪官是不可能打不完的。我也有理由相信，即便打了一個馬蜂窩，還會有千千萬萬個馬蜂窩站起來。
所謂“這個世界就是這樣，靠著我們的努力，一點一點變美好的”，不過是我們一廂情願的夢罷了。