新氧將成網際網路醫美第一股，但行業洗牌才剛開始
來源 | 創業邦
作者 | 石晗旭
“顏值即生產力”，看臉的當下，醫美是一門公認的好生意。
在連續4年，醫美行業年均複合增長率超過23.6%後，經過多重波折，網際網路醫美第一股終於誕生了——4月9日，北京新氧科技有限公司（下稱“新氧”）向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，擬在納斯達克上市，程式碼為SY。
根據新氧招股書顯示，公司近三年營收規模實現跨級式增長，其總營收從2016年0.49億元先躍升至2017年的2.59億元，增速高達428%；2018年總營收進一步增長138%至6.17億元。同時，新氧2018年實現淨利潤5508萬元，同比大幅增長220%。
而事實上，這門“好生意”，正在隨著“顏值經濟”的崛起而不斷挑高市場的天花板，根據弗若斯特沙利文資料，2018年中國醫美服務行業總收入規模達到1217億元。
2013年前後，網際網路醫美平臺湧現，包括新氧、更美、美唄等一時超過30家，它們將醫美專案明碼標價，同時將醫美機構、整形醫生放在手機App內打分，公開使用者評論。醫美機構的線上獲客渠道也因此得以從單一百度競價轉向這些垂直平臺，流量精準度使得獲客成本降低。
但也曾有不少機構抱怨，行業競爭加劇，自己身陷價格戰，盈利之路遙遙；更有部分機構倒在了寒冬裡。
新氧的上市，或者將使行業飛速發展帶來的問題和挑戰更加凸顯。
在一路唱衰中六年上市
公開資料顯示，6年間，新氧共完成6輪融資，投資方包括摯信資本、蘭馨亞洲、經緯中國等，累計融資額超過15億元。
整個醫美行業看似在資本流量雙驅動下一路高歌猛進，但因為行業的特殊性，一路被審視或詬病。
2017年底，新氧因主APP沒有第9類商標使用權被蘋果App Store下架，有分析認為，這次“醫美App戰”很可能影響新氧上市計劃。而此時，新氧已經完成了5輪融資。
流量與資本優勢的加持，使新氧在激烈的競爭中保持了領先優勢。2018年，通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額為21億元，佔當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%。其毛利率從2016年的48.7%上升至2017年的82.7%，並進一步提升至2018年的85.2%。
2018年9月，新氧完成7000萬美元E輪融資，由蘭馨亞洲投資集團領投，中銀國際、中俄投資基金、經緯中國跟投。此後，新氧上市的訊息便時有傳出。
去年10月便有媒體報道稱，新氧正在與銀行討論計劃發行股票事宜；今年2月，再傳出其已祕密申請在美國進行IPO，或將籌資3億美元。直到4月9日，一隻靴子方才落了地。期間，不乏關於新氧前景的探討，唱衰者甚眾。
對於新氧創始人兼CEO金星而言，新氧不是他第一次創業。初次創業，他所做的導購社群專案類似後來的蘑菇街，但時機不對，最終專案失敗。第二次重拾這一模式，卻已徹底失去了先發優勢，再次以失敗告終。
由於母親是整形醫生，第三次尋找創業方向，金星瞄準了醫美市場的機會。彼時，醫美O2O正處於風口。新氧與更美、悅美、美黛拉、美唄等一起，經歷了2013年~2016年的高速發展與激烈競爭階段，從資本、流量到B端客戶、醫生，皆成為廝殺搶奪的戰場。最終，醫美行業在去年形成了相對穩定的競爭格局。
據弗若斯特沙利文調研，2018年新氧手機app佔線上醫美服務手機app使用者每日使用總時長的84.1%。
經過五年多的“廝殺”，新氧等來了高光時刻。
醫美“攪局者”的流量變現
自2013年創立後，新氧從醫美社群起步，至今業務模式主要包括三部分：通過社交媒體等平臺傳播的原創專業內容、活躍的醫美社群以及電商。
新氧的業務模式
金星曾表示，綜合性電商平臺例如淘寶、京東，都擁有絕對流量、億級使用者，它們所做的是不停地拓品類，追求流量的轉化率，是追求廣度；而醫美消費決策門檻更高，所以新氧追求的是對每個使用者整體的服務深度。
這種深度首先要歸功於新氧平臺產出的內容，包括PGC與UGC。前者是新氧打造的新媒體矩陣，內容覆蓋整形、美妝、健身、護膚、穿搭、網紅等領域。新氧招股書顯示，2018年第四季度，新氧通過社交媒體網路和特定的媒體平臺傳播的媒體內容，平均每月有超過2.4億的觀看量。後者是超過200萬篇網友分享的真人醫美日記。
這些內容在醫美O2O擴張和競爭時期成為新氧的核心壁壘，也是其精準流量的根基。
2014年下半年，在流量變現的途徑中，金星打算試水電商，連線消費者與醫美機構，在平臺內形成閉環，同時提升消費者與機構的黏性。同一時期，其他平臺也紛紛上線電商業務。
但中國的傳統醫美機構一開始並不歡迎這些攪局者。
一方面，作為消費型醫療，醫美機構長久以來已經習慣代理、地推、戶外廣告投放等線下獲客渠道，線上則單一依靠百度競價，獲客成本高企，只能在消費者身上多“薅羊毛”，電商明碼標價的方式難以說服機構老闆。據業內人士透露，醫美機構平均獲客成本可達5000元/人以上，以往醫美機構有40%甚至更高的營銷費用給到渠道。
另一方面，新興醫美平臺尚未形成效應，對於新模式的出現，老闆們多半擔心既添了成本，又看不到有效回報。從消費者角度來說，不實地到醫院考察諮詢就線上下單也是天方夜譚。
新氧從零佣金起步，吸引了一批中小型醫美機構入駐。這些機構很難有實力在其他渠道與大醫院比拼，只好選擇另闢蹊徑。同一時期，其他醫美平臺也開始尋找B端與C端的連結。美唄創始人兼CEO龔連勝就曾帶著30多人的團隊，挨家挨戶拜訪醫療機構，尋找從公立醫院出走、技術不錯、但不懂營銷的一群“丟失”的醫生。
雖然存在競爭關係，但這些網際網路醫美平臺聯手打開了市場。機構漸漸看到了效果。以往，醫美行業獲客ROI平均在1：3；而垂直醫美平臺雖不如百度流量大，但ROI普遍處於1：6或更高的水平。
第三方平臺逐漸崛起，更多的整形醫院與醫生開始在一家或者多家平臺上加大投入力度：買推薦位，降低專案價格吸引使用者到店，投入更多人力成本專線負責第三方平臺運營……
前瞻資料產業研究院資料顯示，在目前中國的醫美機構中，分為公立醫院整形科、民營醫院和私人診所三類，數量在1萬家左右。其中80%都入駐了醫美平臺。
與此同時，平臺與平臺、平臺內的機構與機構競爭如火如荼，抱怨聲也逐漸響起。第三方平臺被貼上了“低單價高銷量的淘寶爆款模式”標籤，許多從業者認為它們拉低了整體行業的價格，插手機構運營，影響了自身的運營步調。
“第三方平臺作為攪局者出現，賺的不是醫美的錢。現在新氧上市讓很多投機者看到希望，更加不會好好做醫美了。”一位從業十餘年的醫美人士向創業邦。
醫美行業正處於冰火兩重天，對於新氧來說也一樣。這都將帶給衝刺第一股的新氧很大考驗。
新氧招股書顯示，新氧的營收主要來自資訊服務（收取廣告費用）和預訂服務（抽取交易佣金）。近年來，新氧資訊服務營收實現“飛躍式”增長，從最初的1986.9萬元上漲至1.44億元，到了2018年已經達到4.15億元，佔總收入比重為67.3%；預訂服務收入則從2016年的2922.1萬元上漲至2018年的2.02億元。
資料來源：新氧招股書
隨著行業逐漸迴歸理性競爭，新氧自身的獲客成本是否可以被機構投入的營銷費用覆蓋？一旦流量變貴，醫美機構又是否會繼續選擇新氧作為線上獲客渠道？其他平臺是否可以借勢而起？無論何種情況都可以想見，新氧的兩部分主要收入將會受到衝擊。
行業洗牌在即
去年年底，新氧創始人兼CEO金星在其舉辦的第四屆亞太區醫美行業頒獎典禮上也曾提到：“醫美機構正在大面積的虧損，很多人認為在整個中國的醫美行業當中只有30%的機構是盈利的，甚至有更悲觀的人認為盈利的機構只有20%。”大型機構則很有可能借助資本力量收購、重組，行業將迎來大洗牌。
弗若斯特沙利文資料顯示，2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元，2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3601億元，2018年至2023年的年均複合增長率進一步提高至24.2%。
但從微觀上來講，2018年眾多醫美機構生存維艱。去年，原本選擇赴港股上市的藝星醫療美容集團也悄悄撤回了IPO申請。
究其原因，是由於醫美機構大量爆發，供給端競爭加劇，利潤降低。雲醫美創始人譚斌向創業邦介紹，行業即將迎來大洗牌。伊美麗創始人賀華煜也認同這樣的看法，“小規模、非標準、收益差的醫美機構將越來越喪失生存空間，最後走向倒閉或者被併購”。
面對有限的存量市場及增量市場，醫美平臺將如醫美機構一般經歷競爭、洗牌。前有同期第三方競品，後有大玩家阿里健康、美團點評麗人等伺機發力。新氧如果能夠藉助本次上市的機會，投入大價錢深入佈局，在流量之外對機構更好賦能，那麼就會有更大的生存空間。否則，新氧的天花板會很低，且業務很可能遭到擠壓。
但金星很樂觀。他判斷，中國醫美行業未來五年仍可以從三四線城市的細分品類挖掘獲得推動力。金星還希望藉助產業網際網路結構整個鏈條中的各個生產要素，讓每個一單節點角色利用專業技能賺錢，而不必要為了成為“全才”浪費時間、降低效率。