千億市場，教育出版賽道的邊界在何方？

虛擬現實電子遊戲 · 發表 2018-10-25 09:44:58

摘要：【編者按】2017年，我國教育出版市場規模已超過1000億，佔到整個圖書出版市場的60%；但是教育出版方面一直存在著准入門檻高的壁壘。而於此同時，從企業方面來看，隨著網際網路的發展，教育出版的業務也在變得多元化，而上市公司更是通過併購的方式多業態進行佈局，走向“跨界融合”。本文...

【編者按】2017年，我國教育出版市場規模已超過1000億，佔到整個圖書出版市場的60%；但是教育出版方面一直存在著准入門檻高的壁壘。

而於此同時，從企業方面來看，隨著網際網路的發展，教育出版的業務也在變得多元化，而上市公司更是通過併購的方式多業態進行佈局，走向“跨界融合”。本文從教育出版的市場規模、企業業務探索等方面進行了詳細分析，對這一賽道展開了鳥瞰式梳理。

本文發於“iEDU投資人俱樂部”，經億歐編輯，供行業人士參考。

1100億元的“鐵飯碗”

教輔，一箇中國學生都耳熟能詳的詞彙，幾乎陪伴了每一代學生度過整個學習生涯。不可否認的是，教輔的剛性需求是很多行業可遇而不可求的“鐵飯碗”。正因如此，以教輔的印刷、出版和發行為主的出版企業也成為了出版行業的重要玩家。根據國家新聞出版署公佈的資料2017年，我國圖書市場整體規模約為1800億元，其中教育出版市場規模約為1100億元，佔比超過了60%，是圖書出版市場最重要的類別。

教材教輔的出版，國家通過規定設定了很高的進入門檻。自2008年以後，各地逐漸推行招投標制度，並對投標者資質提出了要求，一方面是必須有新聞出版總署確認有教材出版資質，另一方面必須有相應的專業人員和發行能力，且必須滿足在相應地區的配送需求。因此，教育出版行業的主要參與者都在各個地區形成了較強的話語權，並對潛在進入者形成了較高的進入壁壘。於此同時，教育出版企業有了更充足的資金和精力進行新業態的探索。

從被動接受到主動選擇

業務型別多元化

必然的新業態嘗試

教育出版行業雖然面對的是市場剛性需求，但是相關監管部門對於教輔類的價格有嚴格的要求。世紀天鴻新業務發展CEO翟維全對i-EDU表示：以教輔出版為主的淨利潤受到成本的影響更大。並且，由於各地教材版本和物流配送的限制，所以這類企業面對的市場規模和淨利潤均相對穩定。故而，為了促進企業的長足發展，向新業態作出嘗試幾乎是必然選擇。

數字化是大趨勢

上表整理了教育出版上市企業2017年及2018年上半年公開資訊中各公司業務板塊的情況。從圖中可以看到，除了維持傳統的圖書期刊的出版、發行業務外，不少上市.企業將新業務的開發重點放在了數字教育和數字化內容兩個方面。

數字教育，是教育出版企業依託原有的貼近校園的優勢，針對性的開發VR產品、智慧校園、教務系統和文創產品等。數字化內容則是教育出版企業針對目前數字化大趨勢的全新嘗試。拓展這兩類業務的教育出版企業一般都擁有較強的教材或教輔話語權，並且能夠依託與教材相適應的讀本內容。翟維全表示：數字教育和數字化內容是基於出版企業本身優質內容的屬性進行拓展。世紀天鴻目前進行的新業務探索也是緊緊圍繞自身優質的內容做更適合紙媒升級的嘗試。

隨著“大語文”概念不斷被市場接受，以中文線上和掌閱科技為代表的網際網路企業逐漸將戰略佈局延伸到這一市場。可以預期，未來在數字內容的市場，傳統教育出版企業面臨的競爭將不斷加劇。

產業延伸也合理

除了數字化的嘗試以外，影視製作、地產業務和遊戲製作業務成為教育出版企業最吸引眼球的新興業態嘗試。其中，地產業務主要分為兩種方式，一種是對傳統書店進行改造，將書店的功能與休閒消費觀念相結合，以利用消費升級提升企業價值。

另一種方式是地產開發。主要包括了商業綜合體和遊學基地兩種。商業綜合體是圍繞書店進行與教育相關業態的整合，在地區形成較強的影響力。遊學基地則更多是教育出版企業利用自身在優質大學方面的資源，探索產業鏈向上整合的可能性。國金證券教育行業首席分析師吳勁草對i-EDU表示：向書店和教育綜合體延展是傳統的產業延伸，符合其發展的合理性。

皖新傳媒董事會辦公室朱晨對i-EDU表示:網際網路的出現對實體書籍的衝擊比較大，因此對傳統圖書出版的商業模式進行升級拓展才能更好的適應市場。而書店轉型為文化消費綜合體的嘗試是依託書店實體將休閒消費的流量價值嫁接到圖書領域。就結果而言，皖新傳媒目前由多元化經營所帶來的流量價值將逐漸覆蓋受網際網路衝擊導致圖書銷量下降的部分。

文化屬性要延續

業內相關人士對i-EDU表示：向影視製作方面拓展主要考慮了出版企業文化屬性的延續，而遊戲業務的拓展主要看重行業的現金流表現。因此企業更充分利用自身的作者和作品資源，將其改造成為具有商業價值的IP後進行再創作。因為教育出版行業的發展已經處於成熟期，增長空間十分有限，且投資回收的週期較長。影視和遊戲業務良好的短期現金流表現，正好可以彌補教育出版企業在這方面的不足，啟用企業的價值空間。

控股參股有選擇

我們整理總結了到2018年6月30日，A股教育出版類上市公司控股或參股企業情況。上市公司控股或參股情況反映了企業對於看好的行業的有效嘗試。

控股參股固主業

從上圖來看，教育出版類上市公司首先注重的是與自身出版發行主業相關的企業。發行業務佔比最高的原因在於相較於傳統的銷售渠道特別是非教輔類的圖書銷售，線上渠道的打通成為了業務持續發展的重點。

配套業態要嘗試

其次，上市教育出版企業關注的方面主要在於地產、數字文化和金融業務等方面。地產業務佔比較高的原因是企業多在原有書店上做業態升級，而非新設企業。這樣做一方面可以保持相關證照的持續合規性，另一方面便於可以快速接手書店的相關業務。數字文化的投資主要是將自身的內容數字化，以適應市場的快速變化。金融業務佔比較高的原因是教育出版企業通過設立或認購產業基金份額進行產業鏈的整合。因此教育出版類企業必然開拓自身的金融業務。

新興業態要謹慎

最後，上市教育出版企業同時也在向遊戲、影視和研學遊學方面做出探索。這幾類板塊均是目前發展勢頭良好且商業模式較為成熟的領域，但是鑑於這幾類新業態與傳統出版行業有著明顯不同，因此，參股或控股相應的公司也成為了首選方式。

多種手段並用買買買

2018年以來，教育出版行業上市企業不斷探索新業態，例如：

2018年2月1日，中文線上釋出公告通過發行股份及支付現金的方式購買標的資產晨之科80%的股份。
2018年4月25日，皖新傳媒公告與萊普頓國際學校有限公司簽訂《合作協議》確認在合肥建立一所K1-13年級的寄宿和走讀制學校，學校將使用“Repton”品牌作為 校名，雙方共同執行該學校。
2018 年8月15日中文傳媒公告全資子公司擬與上海新南洋股份有限公司及嘉興竑學投資管理有限公司共同發起設立教育產業併購基金的公告，重點投資方向為文化，教育，原則上用於 K12 教育 培訓、教育科技、STEM 教育專案投資。
2018年9月29日，中南傳媒公告與培生教育出版 亞洲有限公司簽署《合資協議》用於對雙方持有的教育版權做公共開發。

自2018年1月1日到2018年9月30日，教育出版類上市企業公告的產業拓寬方式包含了自建、併購、建立框架合作關係、參與或設立產業基金以及設立合資公司等。其中，設立或參與認購產業基金佔比最高，達到29.63%。通過併購、建立合作聯絡和自建的方式佔比均達到22%。可見，基於主業良好的經營情況和現金儲備水平，教育出版類上市公司通過多樣的方式探索新業態。

綜上所述，千億市場看似龐大，但長長久久的“鐵飯碗”終究不是萬無一失。劇烈波動的成本和教輔定價的天花板迫使教育出版企業走向“跨界融合”。外力作用下，教育出版企業在不斷嘗試中找到“自我”。或許市場正在見證一艘“教育出版+”航母出海遠航。