快手首次透露商業化佈局：將重點發力短視訊廣告
[ 摘要 ]快手商業化副總裁嚴強說，快手“老鐵關係”的核心是有溫度、有信任度、有忠誠度。在此基礎上進行廣告和電商等商業行為，可以明顯提高轉化率、復購率。
雷帝網 雷建平 10月24日報道
快手的商業化程序一直頗受關注。據官方最新表態顯示，快手商業化進入新階段。
今日，在快手以廣告為主題的媒體溝通活動上，快手公司創始人兼CEO宿華專門發來一段話：“經過一年多摸索，快手商業化提速，即將推出快手營銷平臺。”
宿華說，快手希望通過提供商業能力，讓使用者在快手社群有更加豐富的體驗，實現更大價值。
據雷帝網獲悉，2017年3月，快手廣告首次公測。經過一年半的測試、調整和積累，目前，越來越多使用者能在快手上看到資訊流廣告，快手營銷平臺本月底將正式推出。
知情人士透露，2018年初約有10%的使用者可以在快手看到廣告，現在這個比例是60%，預計年底會進一步增加。
2018年可以視為快手商業化元年，2019年快手廣告和快手營銷平臺將以更快速度發展。這意味著繼今日頭條之後，又一個大玩家切入到廣告領域，百度等平臺的廣告份額面臨蠶食。
為“老鐵經濟”提供解決方案
快手營銷平臺將於10月底正式推出，相關產品包括：資訊流廣告、品牌標籤頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。
在媒體溝通會活動上，快手公司商業化副總裁嚴強介紹，上述產品可分為快手廣告和快手商業開放平臺兩大類。
兩個類別的區分是：快手廣告的目標是讓廣告更高效、更精準；快手商業開放平臺以“長期效果”為導向，主要目標是將這些商業能力開放給商家和主播網紅們，幫助大家更好的實現自己的商業價值，最終達到商家、創作者、普通使用者與快手的四方共贏
為何現在才開始做廣告營銷平臺
快手成立多年，擁有巨大的使用者群體，為何現在才開始做廣告營銷平臺？其原因是，快手並不急於引入廣告，因為相信通過商業化手段變現之前，首先要看企業對使用者和社會的價值。
一個給普羅大眾創造了巨大價值的企業，它的商業化一定也會有巨大空間，所以快手首先著眼的是使用者價值、使用者體驗、社會效應，其次再考慮廣告等商業化變現途徑。
隨著快手持續成長，平臺上已經天然的存在大量的廣告和交易行為。
比如四川有很多種植芒果、石榴的果農會通過快手在果園裡直播他們種植的水果，很多關注這些短視訊和直播的使用者，就非常想買到這些水果。
這種天然產生的商業行為說明快手有可以影響消費者決策的場景，而且，從接收廣告資訊，到購買決策，再到購買行為的決策鏈很短。
尼爾森對上百家在快手上有經營的商戶進行深度調研，資料顯示，其中48%商戶從快手上直接接到生意，42%在快手上年收益超過10萬，平均每個視訊可以帶來1068元收益，甚至快手交易額能佔到這些商戶總體交易額的一半以上。這些都是快手進行合理商業化的基礎。
現在到一個合適時機，快手希望把這些自發的使用者商業需求規範起來，為使用者提供包括廣告在內的商業化工具，幫助其實現自身商業價值，提升商業效率。
當然，快手的商業化是建立在能為使用者創造更多價值的基礎上。讓商業客戶更好的融入快手生態，讓使用者體驗和廣告營銷良好共生，是快手做商業化追求的方向。
因此，快手花了很多時間自建了一套“使用者體驗量化體系”，圍繞這一機制，快手讓使用者體驗成為衡量營銷行為效果和價值的重要指標，這是快手敢於大規模商業化的技術基礎。
快手廣告兩大核心之一：AI優勢
快手是網際網路廣告的新玩家。本次披露的快手營銷品平臺的商業化佈局中，廣告是重點，並以“AI+社交”為核心。
快手是一家“大資料AI公司”，目前有70多億條庫存短視訊，每天有1500多萬條短視訊上傳，精準推送給1.3億日活使用者。
從視訊生產，視訊理解，到使用者理解，最後到視訊分發，整個流程用AI技術來實現。
快手的資訊流廣告會將廣告主提供的短視訊內容，利用長期積累的大資料AI技術，與感興趣的使用者進行匹配。
比如，為了精準觸達廚師人群，聯合利華旗下的家樂辣鮮露在快手做過一輪主題為#誰先辣到你#的營銷推廣。
一週內，資訊流廣告視訊獲得總曝光量2009萬，總點選率高達8.38%，品牌聚合頁視訊點選量達835.6萬，吸引老鐵（快手的使用者）創造了1067個UGC原創作品，27.99萬點贊。
做到這個效果，離不開AI精準匹配技術。
快手廣告兩大核心之二：社交優勢
快手廣告的另一大優勢是“社交”。經過7年的沉澱，快手上不僅有70億條短視訊內容，使用者之間也結成深厚的關係鏈。
不管是頭部、腰部網紅和粉絲，還是普通人彼此間的關注，都是一點一滴累積而成。這種“老鐵”般的情義和快手內容的極大豐富，是快手難被模仿的特色。
快手商業化副總裁嚴強說，快手“老鐵關係”的核心是有溫度、有信任度、有忠誠度。在此基礎上進行廣告和電商等商業行為，可以明顯提高轉化率、復購率。
粉絲與商家的比較好的信任基礎。對商家來說，老鐵經濟就是有粉絲、有內容、有生意。商家有使用者喜歡的內容，就有了粉絲基礎，有了粉絲和內容，生意自然而來。
舉例說，百雀羚在快手投放了一輪“敢夢敢美——百雀羚X快手造夢季”的營銷活動。活動特別邀約了快手平臺網紅@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛輪胎四位。
根據每個網紅的特質定製傳播內容，通過不同的場景和故事表達突出“敢夢敢美”的主題，激發粉絲創作欲，使得“素人”的UGC內容成為活動的真正主角。
最終有877.4萬快手使用者參與，素人上傳2000多個視訊作品，點贊21.1萬。
因為快手的“老鐵關係”，廣告和營銷活動能更深入普通使用者，告別商家自嗨的傳統模式。
快手為何重視廣告業務
廣告是經典的商業化模式，也是幾千億級的大市場，比遊戲的市場規模大。而快手是一家超級流量平臺，不應該錯過廣告這種模式。
易觀釋出的《中國網際網路廣告市場年度綜合分析2018》預計，2018年中國網際網路廣告市場規模為3509億元，到2020年增長到6600億元。
其次，廣告變現的模式在行業中也非常成熟，有很多先例可循。國外如Google、Facebook等巨頭，國內的BAT，廣告都是主要營收專案之一。
比如，阿里巴巴的廣告收入在2017年首次超過1000億，美國知名資料公司eMarketer預測2018年阿里巴巴網際網路廣告收入將超過218.1億美元。
騰訊2017財年廣告收入過400億元，雖然仍不及遊戲，但增速遠超遊戲。
百度2017財年848億元的主要收入更是廣告佔了大頭，其中資訊流廣告是百度2017年四季度營收增長的主要驅動力之一，環比增長20%。
第三，快手是“大資料AI公司”，而不是純內容導向的視訊公司。大資料AI公司的商業模式，往往是2B而非2C的，廣告正是一門2B的大生意。
2C的商業模式本質上是IP生意，使用者消費的是IP衍生出來的內容，在這個基礎上做變現，一旦失去IP就失去了流量，失去了商業價值。而2B的商業模式往往是技術和資料驅動，是一整套解決方案，護城河比容易被挖角的IP更深。
快手通過這樣的商業化，加強了與現實世界的聯絡，不再僅僅是一個純網際網路公司，而是逐漸深入到國民經濟的毛細血管中去。這對於快手公司本身的商業價值提升，有很大的意義。
當前，快手廣告已有的商家包括但不限於：哈啤、百雀羚、聯合利華家樂辣鮮露、上汽榮威、酷我音樂等。這些商家都是使用者群體廣泛的國民品牌，自身使用者與快手使用者重合度高。
此外，快手廣告還吸引了大量基於本地商品和服務的中小商家。比如本地品牌的婚紗攝影店，希望把客人拍的照片樣本精準推送給當地準備結婚的年輕人；開到深夜的小吃店，希望周邊小區愛吃夜宵的人時想到自己。
這樣強烈的本地化需求，只有在當地滲透率確實非常高的APP才能滿足。除了微信、百度這一類帶有工具屬性的超級APP，能在地方城市保持高滲透率的並不多，快手是其中之一。
當然，快手在推廣告或者營銷平臺時，也會遇到一些挑戰。
首先，如何進一步提升人工智慧推薦系統，使得廣告投放更加精準有效，這是商家最看重的。
其次，確保使用者不會被廣告打擾，也促使商家推出更多符合使用者需求的廣告和營銷內容。
這兩項都需要長時間投入來完善的。
如今，2018年還剩最後一個季度，手握“AI+老鐵社交”這兩大法寶的快手，選擇在年末打響商業化最重要的一槍，這或許給千億級的網際網路廣告市場帶來不少新的變化。