一個連續問了8年的問題：運營是什麼？
筆者從產品與使用者這一關係以及四個相愛相殺的職能關係中描述他對於運營的看法：
一、運營是什麼
這個問題在知乎“運營”這個主題下，位列之首。
時間跨度從張亮2011年05月11日到現在2019年2月2日的回答，長達了8年，一共產生了130個回答。
粗略的看了下大部分的答案，發現很多前輩都通過自己的經歷、經驗，用著很相近的一個格式解答：
“先給運營下個定義，再講常見的運營型別”，但卻又不約而同的表明：“這個問題有點大，也有點空”，好像只是回答了這個問題，並沒有解決這個問題。
看完這些答案，好像就連自己在內，也僅僅是知道了運營的定義。但想了想這個問題，與其說是想知道運營是什麼，不如說是想知道運營是什麼之後，如何讓自己的運營工作有個更相對清晰的方向。
我想，這個會更偏向於問題設立的初衷。
藉由此，一邊保持對運營的持續熱愛，一邊是對自己3年時間運營的學習記錄，我也參合著，寫一寫對於“運營是什麼”的想法。
二、跳脫出運營本身
回到“運營是什麼”這個問題，很多的答案都著力於去闡述這個運營的“內在”。
這一次試試換一個角度，跳脫出運營本身，從“外在”看看運營。
“品和人”
不管是從網際網路時代也好，還是移動網際網路時代也好，品和人已經是人們口中最基本的單位了。
無論是產品對使用者，還是商品對客戶（甚至是馬老師“人貨場”的概念）無一都是在體現這最基本的關係。
產品和人之間一直保持不停的“互動”過程，從而形成了一種迴圈的關係。
隨著網際網路環境的發展，技術的發展，不管是自建的產品，還是依託第三方而形成的產品。產品是每個公司所能擁有的最為直接的介質，為了讓這個產品能持續的活下去，甚至越活越好。
眾多的公司企業就圍繞著產品設立了：產品、技術、運營，常說的三大基礎崗位：
- 產品：也叫產品設計，通過設計產品需要有的功能，來滿足使用者的需求。
- 技術：把所設計的功能，通過技術手段實現出來。
- 運營：……
OK，這時候第一次出現了需要對於運營概念確認的地方。
前面有描述到這三個崗位皆是圍繞『產品』所設立的，對應的工作內容也就成為他們的名字：
- 設計產品的功能，也就是產品設計。
- 實現產品功能的技術，也就是技術。
- （同理）運營這個產品，使之達到更好的轉態，就是產品運營，簡稱運營。
不得不說，漢語還是博大精深，產品運營這個角色的工作內容是運營產品，調轉順序就很有意思。
隨著時間的推移以及工作內容的關聯度，技術和產品慢慢越走越近，運營和產品彷彿站到了對立面。而且如果二者的行為同時作用於品，會在工作中出現兩種聲音，難免產生分歧。
同時，“品=人”這樣一個勉強算是等量互動的過程中，也會因為作用於產品過多不平衡，也無法形成閉環（具體的閉環稍後會降到），所以運營也就自然而然成為了作用於人的角色存在。
最後當產品設計可以清晰定義的時候，我們就可以反推出產品運營的定義了：
- 產品設計：通過設計產品的功能——滿足——人使用產品的需求。
- 產品運營：通過作用於人的手段——刺激——人使用產品的心理。
最終也就形成了前面所說的兩個閉環：
- 產品設計：作用於產品，工作的結果是在人身上體現（需求得以滿足）。
- 產品運營：作用於人，工作的結果是在產品身上體現（在人們心中或口中留下口碑等等）。
從而達到最開始，品與人最初的期望效果——“產品越來越好，用的人也越來越多”
- 品和人是一個互動的迴圈過程，通過設立產品設計、技術、產品運營這三個崗位來影響這一過程中的每個因素，以達到產品越來越好，用的人越來越多的目的。
- 運營，也叫產品運營，他的工作就是運營產品（有點拗口，也有點玄乎）。
- 產品設計作用於產品，通過功能滿足人的需求，把效果體現在人身上；產品運營而作用於人，通過手段刺激人使用產品時的心理，把效果體現在產品身上。
運營，是一種作用於人的手段，手段有很多種，所以也演化出很多不同型別的運營，但是都可以簡要分為直接手段和間接手段兩種：
直接手段：就是直接跟人達成聯絡，打電話、發簡訊、甚至郵件、加人家微信、拉群都可以通過直接去觸達使用者以達成運營的目的，這就是常說的使用者運營。
間接手段：我們不直接接觸使用者了，可能是寫篇文章、畫個畫、拍個視訊給她們看，也可能是搞個活動，抽抽獎、送送禮一樣可以影響觸達使用者，也就演變成了內容運營、活動運營。
而至於新媒體運營，可以解讀為兩個方面：
- 我們的產品是在新媒體這個平臺所建設，那麼新媒體賬號也就是我們的產品了，這個新媒體賬號一樣需要內容、使用者、活動等等的產品運營（總稱）。
- 如果新媒體只是我們接觸使用者的一個渠道，一樣算是內容運營裡面的一種。我們生產好的內容通過什麼渠道發給使用者看，新媒體可以，傳統媒體也可以，只是渠道的選擇不同罷了。
四、運營的目的圍繞人
隨著技術的發展，我們接觸使用者的手段會越來越多，不管怎樣都還是希望產品越來越好，人越來越多。這是圍繞產品的每個角色甚至是公司和企業都想要達到的結果。
既然都拆分了運營是作用於人，效果體現於產品的這樣一個角色，運營的目的自然也可以稱之為：我們希望這些人在這個產品裡面做什麼？
AARRR模型，可以算是一個基本常識了，在這裡再複述一遍：
- Acquisition（獲取使用者）：讓一大幫人來這裡玩
- Activation（提高活躍度）：不單單是來玩，還要玩的很開心
- Retention（提高留存率）：玩完之後，願意繼續來這裡玩
- Revenue（獲取收入）：必要的時候花點錢玩得更開心
- Refer（自傳播）：開心之餘拉更多不知道的朋友也來玩
這個目的就可以套用在前面我們所有的手段裡面，不管是直接的還是間接的。至此，關於運營是什麼，可以有個相對綜合的描述了：
1. 運營的型別也就是手段的型別，有直接和間接之分：常見直接的是使用者運營，間接的是內容運營、活動運營等等；隨著發展手段會越來越多，運營的型別也越來越多。
2. 不管是何種運營，何種手段，最簡單的目的是產品越來越好，人越來越多。但多這個字眼太籠統，就套用一個模型AARRR：拉新——留存——促活——轉化——傳播，這5個目的都可以套用在所有手段，成為產品運營的基本目的，也就是：
- 不管用什麼方法，你如何讓這個產品更多的人來用？
- 不管用什麼方法，你如何讓這些人用產品的時候很開心？
- 不管用什麼方法，你如何讓這些人用完之後還想用？
- 不管用什麼方法，你如何讓這些人一定的是時候花點錢？或變成錢？
- 不管用什麼方法，你如何讓現在這些人幫你宣傳，再拉他們的朋友？
講完前面那些，或多或少是對於運營在整個品與人互動的過程中，所扮演的角色有一定的認知了：扮演什麼樣的角色，對誰做什麼事，帶著什麼樣的目的；有著這樣的思路：運營是啥，該做啥。
我們就可以繼續聊聊所謂的“比思路還高階的邏輯了”。
五、極端的導向做區別
產品和運營是兩個對立的好兄弟，為了更好的去感知運營，接下來可能會採用一些比較極端的對比 ，來突顯運營的角色。
產品是以過程為導向，運營是以結果為導向
“產品”、“產品設計”，在前面的描述中是：通過設計產品的功能來滿足使用者的需求，直接作用於產品，而效果體現在使用者身上。如果說運營是產品的好兄弟，那技術就是產品的好搭檔了。
產品裡面真的太多相愛相殺的關係了：產品和技術亦如此。
產品把需要的功能設計出來之後，是需要技術幫助實現的，而為什麼說產品的邏輯是以過程為導向的。因為我們的技術小夥伴也是人，所有的需求從提出到實現要花時間花精力；而每個產品迭代的時間是有一定限制的，在有限的時間內，如何完成那些重要又緊急的需求，也就取決於開發團隊了。
一家公司的產品開發基本不會外包，（除一些專案型的產品，如果還有請略過）所以，產品設計的邏輯自然就是：我們能做什麼才到確定能做成什麼樣，沒辦法一下子就想好這個產品未來的樣子。
而運營為什麼稱之為是以結果為導向的邏輯，因為運營裡有一個指標叫KPI，它是檢驗一段時間內運營動作的最終和最真實的結果。
跟產品一樣，運營也有他的好搭檔（這裡先不延伸），運營的KPI指標一般都是前置設立的，設立完之後根據資料的推算、倒推，逐一拆分到每個時間點；再根據時間點的不同以及所需資料量的差異，運營可以去借力，借勢；還有資源的互換，錢和資源的互換，以達到最終的運營目標。
倒推的思路以及借力的方式並不是產品設計可以直接使用的方法，甚至於運營的KPI完不成，可以覆盤，總結經驗去規避。但是產品的迭代出了問題，上線出現了漏洞，這個是對整個產品最為直接和致命的傷害。
- 產品設計是一個過程為導向的邏輯，產品運營是一個結果為導向的邏輯。
- 運營設立了KPI之後，要會倒推，會借力；KPI完成與否要會覆盤，根據資料規避問題，然後再進行下一輪的KPI之旅。
當然也有人是以目標為導向，就既有過程也有結果，但這個東西一開始比較複雜，不是那麼容易去建立。二來，說目標，產品不都是越來越好，人越來越多嗎？通過用極端的描述會更好的體現二者角色的差異，僅僅是用於感知。
六、相愛相殺的關係
產品裡面真的太多相愛相殺的關係：產品和技術如此，運營和市場亦如此。
如果說技術是產品的好搭檔，市場就是運營的好搭檔了。
運營，運營，帶了個營字，或多或少都要接觸營銷；而市場營銷就是非常常見的名詞，在這名詞的背後也有著眾多營銷人所追求的結果。
品效合一
“品”，指代品牌；“效”，指代效果。對應運營和市場還算是比較巧妙，但市場營銷已經是一個“歷史悠久，有著眾多成熟理論模型的學科了”。
從最早的marketing mix 的術語提出，到之後的4P、4C、4R、4V和4I的理論豐富，市場營銷的角度和因素都會給到運營很大的幫助。（這個以後再細說）
很多做運營的就會很奇怪，“我明明就是一個做運營的，為什麼還要懂營銷”。在AARRR中，運營目的裡就包含了轉化和傳播，這是二者相關聯的部分，又因為二者的側重不同、品與效的不同，在最為相像的活動運營中，大部分的資源是在市場手上（包括預算、流量資源等）。
而市場看重的活動是，要有創意的、好傳播的、可以講故事的，不同於運營看重的轉換、成交。所以想做好運營，市場不僅僅是一個跨部門的協作資源，更是能幫助我們在AARRR中找到重心：轉化和傳播。
最後了，回到最初的問題——“運營是什麼”。我妄自菲薄的繞開了擁有眾多優秀答案的思路，打算從產品與使用者這一關係以及四個相愛相殺的職能關係中淺顯地描述我對於運營的看法：
1. 在品和人互動的過程中，運營扮演的角色：
作用於人，通過手段刺激心理，體現在產品上；根據觸達使用者手段的不同，分為直接或間接的運營型別；所有運營目的都是為了人、圍繞於人：AARRR模型。
2.在產品設計和產品運營對立的角色中：
產品是以過程為導向，運營是以結果為導向，要學會倒推，借力，覆盤和資料。
3.在產品和技術、運營和市場這樣的搭檔中：
運營不只是一個單純的流量控制的作用，轉化和傳播更是其中的重點。
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