宜家，你怎麼這麼“膽小”
【編者按】上線下融合在當下已經成為一股不可逆轉的趨勢，紅星·美凱龍、居然之家等傳統家居企業和賣場也都開始單獨做O2O模式電商，逐漸形成了家居品牌線下體驗線上購買的新零售模式，這也給宜家造成了一定的壓力。宜家的“膽小”是基於一直以來的謹慎作風，這次終於大膽邁出線上的步伐，還是非常值得期待的。
此文發於天下網商，作者為王金成；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
宜家的藍黃色商標，風格簡潔的網上頁面，多年來一直沒有什麼變化。但最近開啟宜家頁面的使用者，卻發現宜家變了。頁面中間顯眼地呈現“網上商城試運營”幾個大字。
是的，保守的宜家終於邁出了線上的步伐。近日，宜家試執行電商平臺，目前已經開放149個城市的網購業務。
這一步，邁出的有些晚。宜家進入中國的時候，阿里巴巴還要過一年才成立。如今，中國人即將迎來第十個天貓雙11的狂歡，作為全球最著名的家居品牌，宜家才正式開放在中國的線上銷售。
雖然在這之前，人們可以通過淘寶上的代購買到宜家的產品，但兩者的意義顯然不太一樣。中國人喜歡網購，中國人也喜歡宜家，這一步為什麼走得這麼遲？因為，宜家是一家“膽小”的企業。
不愉快的日本之旅
在進入中國之前，宜家在日本遭遇過一次打擊。
1974年，宜家進入日本。傢俱模組化生產和自己組裝，是他們一直以來引以為傲的特色。不僅能夠加強對供應商的控制，也降低了成本。而自己組裝傢俱又能給顧客一種特殊的體驗。
不過，這一招在當時的日本失效了。1974年的日本人，還沒有接受宜家的前衛風格，而且日本人非常厭惡自己組裝傢俱。在歐美市場建立起來的獨特優勢，全部變成了致命的劣勢。
這一次失利，讓宜家對開拓亞洲市場變得更加“膽小”。1998年，宜家在上海開出中國第一家門店。當時的店面都還是租賃的，這樣以來成本較低，也便於隨時撤退。
儘管到1999年，宜家在北京開出分店後，賓客盈門。開業的第一個星期，有人甚至6天都去了。這樣也並不沒有打消宜家的緊張，宜家在中國的擴張非常緩慢，開頭八年，只開了上海、北京和廣州三家分店。
直到近些年，才稍稍加快了開店的速度，如今也不過在20個城市一共25家分店。
宜家為什麼怕網購
網際網路時代，宜家仍然不敢用網際網路做營銷。1943年，宜家創辦之初，就用小冊子宣傳產品。直到現在，他們仍然採用寄送《家居指南》這一傳統的營銷方式，大多數宜家會員瞭解它的產品，還是通過這本冊子。現在，它的發行量每年超過2億份。
宜家的“膽小”，還在於創始人的謹慎。相比其他的家居品牌，宜家產品標準化的包裝，天然地更適合線上銷售。不過，宜家創始人英瓦爾•坎普拉德似乎非常擔心網上銷售會影響到宜家的銷售，2008年，他駁回一份這樣網上銷售的提議，“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，並不一定是他們需要的東西。”
習慣在宜家購物的顧客，相信都有這樣的經歷；本來想買幾個杯子，但當穿過佈置溫馨的一個個房間時，最後卻買了一個顏色花哨的小地毯，幾把凳子，甚至還在結束購物經過展間最後的花草間時，隨手順走幾盆花。
購物的非理性、隨意性，在宜家賣場裡發揮到了極致。宜家線下展間的佈置，從物體擺放的順序，到燈光音樂，到空間的利用，每一步都是精心設計，讓顧客在心情愉悅的情況下，買走計劃外的家居用品。
對宜家而言，家居線下體驗是非常重要的一個部分。在宜家商場的餐飲，同樣也是為了讓顧客能夠有一個完美的體驗。以一元甜筒而言，每年都會為宜家帶來不小的收入，很多顧客逛宜家就是衝著甜筒去的，這也為宜家帶來了更多的到店客戶。
“被逼”上線的宜家
英瓦爾•坎普拉德具有德國血統，他骨子裡帶著嚴謹。宜家所有的重大決策幾乎都需要總部來決策，但是顯然他們的決策非常小心。
比如，為了進入韓國，宜家籌備了七年時間。韓國區負責人曾經抱怨過：“我個人來說，希望宜家能夠更早進入韓國。”又比如在投資上，宜家也總是顯得魄力不夠。
不過，儘管“膽小”、保守，宜家最終還是嘗試了電商業務。 2012年，他們在歐洲開始了線上銷售，但到2015財年，宜家線上銷售才突破10億歐元，佔到總銷售的3%。
好訊息是，現在宜家對網購的態度發生了明顯的變化。他們的一位負責人彼得曾表示，未來會著重發展電子商務，未來幾年內宜家線上銷售額會達到500億歐元。
中國已經成為宜家發展最迅速的市場之一，2018財年中國區銷售額預計超過147億元，中國商場訪客超過9830萬人，同比增長9.6%。宜傢俱樂部會員超過2200萬人，同比增長22%。並且在中國社交媒體的粉絲量超過1550萬人，同比大增72%。
同時，宜家面臨的是在中國市場的增速放緩。2016財年至2018財年，宜家在中國的銷售額的同期增長率，經歷了從18.9%到14%，再從14%到9.3%的快速下降。
單單憑藉20個城市的門店，宜家覆蓋到的消費群體非常有限。門店業績增長乏力迫使他們要有新的拓展，電商顯然是很重要的一個方向。
另外，國內家居品牌齊家網、喜臨門及紅星·美凱龍、居然之家等傳統家居企業和賣場也都開始單獨做O2O模式電商，逐漸形成了家居品牌線下體驗線上購買的新零售模式，給宜家造成了一定的壓力。
一直以來，宜家都在按照自己的節奏，小心謹慎地緩慢發展。現在，“膽小”的宜家終於也順應潮流，邁出了這一步。至於宜家的電商之路是否走得順利，會不會像英瓦爾•坎普拉德擔憂的那樣，網上銷售會減少到店的客人，從而影響消費者的體驗，現在還不得而知。
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