咖啡+輕食 套路多了 也便沒了路？
鉛筆道 專欄作者 | 頂商投資
頂商投資：是一家早期創業投資機構。投資團隊有著多年投資管理經驗，投資領域專注消費升級、文娛教育、人工智慧、新零售等。
線下場景佈局帶來體驗式消費，物流配送供應鏈管理將咖啡新零售場景無限延伸。咖啡新零售的模式、品類、跨界營銷，也正在滿足消費者多樣化、層次化的多樣性需求。
20世紀90年代，沃爾瑪工作人員分析銷售資料時發現了這樣的現象：啤酒和尿布出現在同一購物籃的比重較大。主婦在家，爸爸出門給孩子買尿布，順帶給自己買了啤酒，而後藉此將尿布和啤酒鄰近陳列，帶動銷售增長。
咖啡茶飲+輕食，品類抗擊風險性
啤酒+尿布，藉助組合和大資料分析應用，帶動銷售額增長，那麼餐飲市場上的咖啡茶飲+輕食呢？
據星巴克2018年Q3財報顯示，營業收入中食品銷售佔比達到23.2%。而在2012年Q3收入構成中，食品銷售佔比不到15%。星巴克的產品機構中包括咖啡、果汁、甜品以及相應的品牌衍生品咖啡豆、茶杯等。 咖啡+輕食+……在擴充門店的商品品類的同時，也提升產品復購率，滿足消費者多層次的需求。 類似地，瑞幸咖啡也推出了四類輕食，肉卷類、司康類，麥芬類和三明治類。對外公開的輕食供應商包括生鮮食品公司百卡弗、擁有80年曆史的美國食品公司百麥和世界五百強中糧集團等。
然而，據餐飲老闆內參報道顯示：雖然頭部喜茶們的單店日營收比肩星巴克，但其他品牌盈利的不到30%。“1家賺錢，3家持平，6家賠錢”，購物中心佔比40%的餐飲裡，茶飲和輕餐佔到1/3，A類購物中心裡茶飲賺錢的也不足50%，好些茶飲店投資30萬日流水卻不足3000，輕食店在二三線存活期不到半年。
隨著便捷、健康的消費需求觀念的變化，輕食得到了很多年輕人白領的喜歡。 從星巴克資料來看，使用者對於輕食的消費需求依然呈增長態勢，此外我們也看到近年不少沙拉輕食店興起，洗牌的節奏也在悄然加快。
頂商投資創始人合夥人鍾浩認為： “咖啡茶飲+輕食，消費的是健康、場景，以及社交。”
“搭配清單，跨界營銷。組合的產品之間，或為互補性消費產品，或是看似不相干的品牌跨界。 在准入門檻不高的餐飲界，網紅爆款的生命力週期有限。呈現出頭部品牌集聚資源，小品牌分散，強者愈強的馬太效應。”
AT巨頭入局咖啡新零售
2018年7月11日。國產創新品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)宣佈完成A輪2億美元融資,投後估值10億美元，9月份騰訊戰略投資瑞幸。而後瑞幸咖啡在深圳騰訊總部開出快閃店，騰訊員工可以體驗“刷臉支付領咖啡”新技術……一時間攪動咖啡市場江湖，甚至有星巴克中年危機一說。
瑞幸與騰訊的跨界合作，藉助騰訊在大資料、人工智慧等方面優勢，針對使用者體驗做出改進。而對騰訊來說，這也是佈局咖啡新零售的途徑之一。
再看星巴克，此前在外賣上一直遲於行動，晚於連咖啡Coffee Box、瑞幸luckin coffee等，想要外賣星巴克，也只有選擇代買服務。同年8月，阿里巴巴宣佈與星巴克達成戰略合作，雙方展開的細節合作包括阿里旗下的餓了麼、盒馬生鮮、支付寶小程式等。
阿里巴巴與星巴克合作的另一個關鍵點就在於資料。星巴克將對阿里開放多年積累的700萬的付費會員資料，雙方的使用者將得到同樣的積分和會員服務。而阿里巴巴淘寶、天貓新零售平臺上有著超過6億的使用者規模。數字經濟時代數字營銷。基於使用者資料，藉助人工智慧大資料技術增加、提升產品和服務質量。
啤酒+尿布，藉助資料分析帶來營銷額的增長。瑞幸騰訊（T）加持，星巴克阿里巴巴（A）戰略合作，依託大資料和人工智慧優勢，背後的AT資源優勢……(騰訊2018年Q1財報中披露微信使用者10.4億，阿里巴巴2018年3月資料顯示有約8.7億年活躍使用者。)使用者規模、大資料分析、打通鏈條構建生態。
咖啡跨界的出行基因
此外，頂商投資（ID: Dingshangfund）發現 ，從出行企業轉向咖啡行業的並不罕見。
連咖啡創始人王江曾創立提供出行服務的航班管家，易到用車前創新業務總監周培傑辭職創業，拿了易到用車創始人周航的錢，創辦萊杯咖啡，瑞幸咖啡創始人神州系。
此前在《王興的“霸王槍法”》有提及美團的四大事業群，出行（美團打車、摩拜單車）與其他事業群，到店（餐飲、外賣）、酒店（旅行）相結合，把衣食住行串聯，將場景進行延伸。
咖啡由於品類的特殊，唯在30分鐘內送達，口感和品質才能處於最佳期。
“你的瑞幸咖啡訂單正由順豐小哥某某配送，檢視實時位置……”瑞幸在上線初曾稱如果30分鐘內未送達，全額退款。資料資料顯示，一開始由於門店、地域佈局、製作和配送效率低，外賣訂單送遲率大26%，而在7月份，送遲率下降到1%。這與背後資本加持，門店數量激增、效率提升也相關。截至7月31日，瑞幸覆蓋全國13個城市，達到809家。
路在腳下：多模式無限場景延伸
縱觀國內咖啡市場，咖啡品種上，國外品種仍然擠佔國內咖啡品牌，國內咖啡豆產地包括海南、雲南、廣東、臺灣等地，相應的品牌包括春光、後谷咖啡等，但畢竟是舶來品，消費者對國外品牌依賴度強。 而線下店上，大眾點評上搜索，基本為星巴克品牌連鎖和零散的小品牌佈局。
咖啡行業分類及主要公司分佈：
此外精品咖啡品類也在增多，如Peet’s coffee、Seesaw、Brownie等，有些突破咖啡+輕食的做法，將咖啡與展覽文創藝術空間相結合，如咖啡+畫展，咖啡+帽子博物館，打造出社交線下空間，吸納消費者滯留時間，為商場引流。有些快慢結合，如線下麥隆咖啡推出聽裝咖啡滿足快消需求，打造與花加的快閃店等。
提升醒腦、情感寄託、社交需求，是咖啡行業本質的三個層次。外賣延伸場景，傳統的線下滿足社交需求，但從規模拓展和業務的重輕來說，線下業務著實慢。咖啡新零售的模式、品類、跨界營銷，也正在滿足消費者多樣化、層次化的多樣性需求。
新需求需要新供給來滿足。企業內部店、學校店、高鐵機場商務人士出行場景……線下場景佈局帶來體驗式消費，物流配送供應鏈管理將咖啡新零售場景無限延伸，線上線下流量互導，加深在使用者心中的品牌效應，而百花齊放的多樣性模式，又在滿足小眾精神需求與格調。
咖啡，源自希臘語“ Kaweh”，意思是“力量與熱情”。百花齊放還是資本齊聚的馬太效應，如果從大眾消費和精品消費兩種角度考量，又會是不同的力量與熱情。
編輯 | 丹丹
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