二手車電商生死鬥
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資本主導下，一個又一個相似的故事在各個領域接連上演，規模、生態，融資、擴張、融資，到了一定階段，似乎除了和解，誰都不能自己按下暫停鍵。
這個故事在二手車行業似乎有點兒不一樣，這個行業雖然有跑得快的，但是並沒有誰能一騎絕塵。選手們你追我趕，都沒有把握把對方推出跑道。
2015年開始，瓜子像鯰魚一樣攪動起了整個二手車行業，一個又一個玩家們加速快跑，展開一場殊死搏鬥。
如今，跑過了草地，它們要開始爬坡了，爬坡註定難度不小，畢竟這是一場以活下來為目的的生鬥。
01 | “動物凶猛”
在消費者維權、合作企業要欠款之後，瓜子再次因廣告宣傳語站上了被告席。
今年，《中國新說唱》播出時，可以聽到“瓜子二手車，一路超前沒得說”、“買家多、賣家多，對手總想超過”、“行業領軍配備，冠軍捨我其誰”等廣告口號。為此，人人車以“誤導公眾”、“構成不正當競爭”等為由再次將瓜子二手車訴至法院。
9月28日，北京市朝陽區人民法院向瓜子二手車及《中國新說唱》製作播出方愛奇藝下發禁令，要求瓜子二手車及愛奇藝立即停止在《中國新說唱》中投放、植入和傳播涉案廣告語。
這不是瓜子第一次因廣告語被告，去年12月，其“遙遙領先”等廣告語就曾因虛假宣傳及不正當競爭被海淀法院下發禁令，責令停播。
在與人人車的糾紛之外，瓜子也與大搜車淵源頗深：今年1月，大搜車創始人姚軍紅髮公開信說，瓜子為獲得融資兩廂做局，今年4月，姚軍紅又在公開場合懟瓜子，並公佈了“我是中間商，我只收1%的服務費”的廣告語。
在別的行業暗戳戳相互較勁，“友商”來“友商”去的時候，二手車電商間直來直去，把競爭放在了明面上。
在二手車電商你來我往的對戰中，瓜子似乎是被懟的主要物件，其被懟的理由又以廣告語為主。
▲｜姚勁波 & 楊浩湧
2015年，58與趕集激戰正酣，當年2月，趕集與58的收入差距縮小為3個月。不過背後的資本挺不住了，促成兩家合併，正意氣風發的楊浩湧不得不做出讓步。
在合併將要達成時，他去香港法院申請了一份對這次合併的禁令，要求姚勁波多支付4億美元，據說姚勁波當時差點把手上的酒杯扔出去。
雖然後來在58趕集擔任的是聯席CEO，只是楊浩湧到底意難平，待了一段時間後，將之前趕集內部孵化的二手車專案帶出來，開始又一輪創業。
從與58這次並沒有勝利的戰爭中，工程師出身的楊浩湧，進一步懂得了營銷、融資與規模擴張的重要性，成為一個網際網路時代非常合格的商人。
後來，他將這一套用在了瓜子上，在瓜子獨立後，大手筆地每年拿出10億元用於廣告。
同樣在瓜子身上，楊浩湧好鬥、強硬的性格展露無遺。曾經與58纏鬥日久的他，想一開始就把對手甩在身後，因此，為瓜子規劃的道路是2016年、2017年要 “不惜一切代價做規模，其它所有的事情都為規模讓路”。
這種營銷和規模論，似乎為二手車電商打開了一條奇怪的通道，不斷融錢以及投放鉅額廣告。
早於他的玩家和後來者無一不被拖入其中。其中包括創始人同樣工程師出身，悶頭做產品做體驗，看前路而沒怎麼關注競爭者的人人車；起步高，背靠阿里流量池的大搜車，等等。這些選手們不得不改變打法，像好鬥的動物那樣凶猛進攻。
哪怕今年上半年，在一次會議上，優信、人人車、大搜車、淘車這幾大二手車電商的CEO們齊聚一堂，討論的一大焦點仍然是要不要追進廣告戰，有的甚至說要拿出兩倍的錢來做營銷。
02 | “中間商”之問
如果說瓜子的營銷論給行業帶來的是鋪天蓋地的廣告，那麼規模論帶來的則是有形無形的隱患。 規模論與“中間商”定位相疊加，為二手車電商的諸多病灶提供了溫床。
喊著“遙遙領先”、“再創輝煌”，瓜子迎來了自己的三週年。
很難想象，一個創立三週年的企業會像瓜子這樣知名——這有賴於它無處不在的廣告投放，在電梯、公交站、電視上，瓜子“沒有中間商賺差價”的廣告語隨處可見。
2016年9月，瓜子二手車宣佈啟用孫紅雷為品牌形象代言人。當時，孫紅雷通過《極限挑戰》確立了“顏王”的身份，上一年，他還在與優信合作。之後，被很多人熟知、調侃的王寶強、黃渤、孫紅雷對壘的時代正式開啟。
網際網路進入某個行業時無不打著“效率提升”的旗號，慣常的套路是以低價進入，鋪開規模，在有一定行業地位後做質量和增值。
在二手車行業也是如此，瓜子“沒有中間商賺差價”的口號正是來源於此。
初期，二手車2C電商的模式大多類似。 它們充當的當然不是傳統的、買進賣出賺取差價的中間商角色，而是電子中間商，不直接參與鏈條兩端的交易活動，提供媒介和場所，撮合交易達成，並從中收取服務費。
在資本、網際網路和技術利器下，電商們在改造傳統的二手車交易鏈條時，一路也備受吐槽。
開啟百度搜尋“二手車”時，“二手車沒辦成過戶”、“二手車網路交易糾紛頻出”、“二手車廣告大戰打了好幾年了”等成為熱搜點。這些糾紛與吐槽的核心歸根結底正在於 “撮合交易” 上。
裁判文書網的資訊顯示，曾經瓜子在一場由賣家發起的民事訴訟中辯稱，“車好多公司提供的僅是居間服務，促成雙方之間的交易，已完成合同義務，雙方糾紛是因XXX自行提交交付車輛造成，車好多公司不應承擔連帶責任”。
在整個交易過程中，二手車電商所起到的作用是收集二手車資訊、公佈資訊、吸引意向買家，同時由於二手車的特殊性，還提供了車輛檢測等服務。
在交易環節，電商的邏輯是通過減少鏈條，讓“賣家多掙錢，買家少花錢”。
這當然是最理想的狀態，只是現實卻並非如此。
賣家方面，為了爭取更多的車源，給買家更多的選擇，促成更多的交易，瓜子、人人車等堅持C端收車的平臺只有給賣家提供更高的價格，不僅僅要比傳統二手車商高，還要比競爭對手高，瓜子更是曾打出了“賣家多賣20%”的口號。
為了收車，二手車電商們無所不用其極，賣家在這個網站上評估詢價，不一會兒可能收到多個平臺的電話：這個報價5.5萬，那個多拿出1000元，報價5.6萬，在選擇平臺，收到80%錢款後，對方卻可能以這樣那樣的理由壓價，最終價格只有5.4萬。
買家方面，電商平臺收取的是服務費，原來一般不超過3%，不過當前服務費卻越來越高，其中瓜子是典型。
2017年5月曾有報道稱，瓜子二手車悄悄上調了服務費，價格從原來的3%上漲到了4%，單個車輛服務費最低已上調至3500元。而最近瓜子官網資訊顯示，服務費比例上調至不超過8%，最低2500元。 瓜子不但是中間商，還是一個要價不低的中間商。
同時，為了多收車，多交易，當前各平臺雖然都宣稱建立了車輛檢測團隊，但是平臺上仍然存在事故車、車況不符等問題。
有車輛檢測師表示，二手車市場太亂，太多事故車了，個別平臺沒有做到真正的檢測。
網際網路平臺一直在持續討論的問題正是平臺責任，曾經阿里、亞馬遜、滴滴等均面臨過這一問題。瓜子、人人車、大搜車這些電商時代的中間商們，在開展金融等其他業務時，也是時候想一想這個問題了。
在初期吸引賣家買家的“沒有中間商賺差價”外，它們現在需要另一個廣告語了。
03 | 廣告後時代
楊浩湧的經驗來自於趕集時的分類資訊，是租房、藍領找工作這樣相對高頻、簡單的領域，而二手車行業，頻次低、鏈條長，行業複雜，使得這種打廣告的模式並沒有像其他行業那麼奏效。
楊浩湧曾說，要想讓二手車業務模型成立，需要單月交易量至少做到四五萬輛，在這個規模上，10億元的廣告費，每輛車費用在2000元左右，而瓜子每輛車上收取的服務費以及貸款、保險等收入，足以覆蓋這一數字。
然而，這是在沒有考慮人力成本等其他成本支出的情況下。以瓜子公佈的資料來看，2017年預估銷售數字為60萬輛，才達到楊浩湧所說的廣告支出平衡點。不過有媒體分析，與中國汽車流通協會等資料對照，該資料存疑。
瓜子對外宣佈的盈利預期也一拖再拖：2017年初，楊浩湧提出要在2017年第三季度實現盈利；車好多集團CEO雷雁群今年9月表示將在年底實現單月盈利，明年上半年實現整體盈利。
在重資本屬性的網約車、共享單車領域，消費頻次高，投入能很快見到回報，雖然到現在仍然無法盈利，但是其廣大的使用者基數讓它能夠成為更大盈利體的一部分，比如摩拜對美團。
而在二手車領域，資本的“結果”週期被拉長： 一個平臺在資本助力下也許會在短期內獲得快速增長，拉攏到已有的遊移人群，但是離開花結果還需要很長時間。
而在現在的資本環境下，時間正是資本的天敵。
而且廣告投入與消費者認知之間並不呈正相關， 也許短期內會有刺激作用，但是到一定程度，消費者認知將進入平臺期，落入廣告後時代。
從百度搜索指數來看，得益於大規模的營銷，“瓜子二手車”在2016年9月到2017年4月間有爆發性的增長。
不過此後它出現回落，雖然廣告依舊，但是不再有明顯增長，整體雖然較2015年有所增長，但是維持在穩定階段。
以營銷、資本為導向的楊浩湧此時要面臨的問題是，企業沒有盈利，必須依靠融資推動，單一的營銷點已無法推動業績增長，而大搜車等後來者正虎視眈眈，伺機而動。
不能退只能進的瓜子，唯一能做的就是通過新的業務、新的故事，吸引資本進入，推動企業發展。
營銷戰雖然給瓜子們帶來了一定增長和規模，但是並沒有誰一騎絕塵， 各家你追我趕、互不相讓，整個二手車電商行業進入了相對穩定期。假如沒有爆發性增長或對手的毀滅性錯誤，這種局面短期內並不會被打破。
04 | 廝殺未來
獨木不成林，這在網際網路行業有更深刻的體現。
很多網際網路企業都會在這樣那樣的場合說，希望同友商共同成長，擴大市場份額。這雖然是“官方”語言，但是也部分反映了當前網際網路的現實。
網約車、共享單車這樣的新經濟領域，正是依靠你來我往的營銷、口水戰，在消費者心中留下印記，市場份額得以擴大。
二手車電商也是如此。
在2015年前，二手車電商雖然時有融資，但是並沒有真正走進資本、大眾的視野中，而2015年後，在瓜子、人人車、優信們的口水戰中，二手車電商進入普通消費者的視線。
人人車聯合創始人杜希勇曾經把2015年稱作是中國二手車電商元年，認為二手車電商將從這一年開始爆發。確實如此，2015年二手車線上滲透率不到10%，2017年這一數字增長到了12.5%，其中2C模式電商交易量（80.2萬）超過2B（74.9萬），後來居上。
在它們的發展中，廣告和追求數字與規模化的競爭居功至偉。
可是在2017年下半年，各電商平臺都認識到，這種單一的競爭思路已經行不通了—— 營銷和廣告已經刺激到了有可能成為使用者的絕大多數消費者，資本需要更多刺激點。
於是，在車源、流量、廣告這幾個領域燃起硝煙後，二手車電商們紛紛開始向金融、保賣（包賣）、線下店、新車等更多領域拓展，相互之間越來越不一樣，市場競爭也從你死我活的死鬥變成活鬥。
比如瓜子二手車推出了保賣模式和到店直賣，以毛豆探索新車業務；人人車推出了保賣（嚴選商城）……通過這種保賣、包賣業務，它們將車款提前墊付給車主，從賣家手中買斷車源，把車放到自己平臺和線下店中出售，並約定一定時間內賣出並支付賣家剩餘欠款。
我們瀏覽後發現，在瓜子二手車的前600條車源資訊中，318個為嚴選車，佔比在一半左右，不難看出瓜子發展保賣業務的決心。
只是保賣模式的墊付車款與開店，無一不需要大量資金投入。今日，瓜子宣佈完成1.62億美元C+輪融資，這些資金的用途之一正是開店。
“開店的投入是蠻大的”，楊浩湧披露了其線下店的發展情況，近一年內，花10億元線上下開了總計100萬平方米的店面。而此前瓜子曾透露稱，要在年底前在全國開設100家大型線下店，總面積約130萬平方米，總投資額15億元。
除了 前期投入大，這些業務的開展也伴隨著其他風險，比如車輛也許並不能在規定的時間內售出，以及由此引發的一系列問題，包括賣家車牌無法過戶、尾款能否全額支付，車輛降價促銷等。
網上曝出的資料顯示，瓜子某中部城市保賣場超40天庫存的車輛有超過100臺，也曾有賣家反饋，他的車輛沒有在約定的時間內完成過戶……
雖然對於我們提出的這些問題，瓜子方面沒有回覆，不過對於提前支付部分車款的瓜子來說，如果按照合同約定完成交易，資金壓力之大可以想見。
杜希勇曾經將二手車電商的發展分為三個階段，第一階段建立規模，第二階段建立生態，第三階段實現規模盈利。當前，各廠商都是二三階段並存，既在發展貸款、保險等增值服務，拓展新業務，也在尋求盈利。
網際網路時代，資本是催化劑，曾催化了網約車、共享單車等新模式新領域。只是，這些領域的戰爭隨著資本的介入而進入休戰期，而二手車電商市場的廝殺卻遠未停止，仍然處在進行時。
現在又到了二手車行業發展的關鍵節點，各家各自有了新的打法和側重點，這些打法有的重有的輕，唯一相似的是將關乎企業的未來。
05 | 結語
上半年，在一次會議上，二手車行業大佬們聚在一起討論過對廣告的態度，有的人要追進，有的人要抽身。
現在，行業內一個又一個廣告語仍然喊得響亮，只是高聲之下，所有的人都在低頭茫趕。
在經歷第一階段的廣告戰、規模戰後，後遺症開始顯現，使用者投訴、供應商欠款、盈利質疑這些外部的聲音緊緊包裹著它們。醒悟早的人早已在車源、流量、廣告之外，尋找更多增長點和贏利點，在更多領域展開生死鬥。