二手車電商生死鬥
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資本主導下,一個又一個相似的故事在各個領域接連上演,規模、生態,融資、擴張、融資,到了一定階段,似乎除了和解,誰都不能自己按下暫停鍵。
這個故事在二手車行業似乎有點兒不一樣,這個行業雖然有跑得快的,但是並沒有誰能一騎絕塵。選手們你追我趕,都沒有把握把對方推出跑道。
2015年開始,瓜子像鯰魚一樣攪動起了整個二手車行業,一個又一個玩家們加速快跑,展開一場殊死搏鬥。
如今,跑過了草地,它們要開始爬坡了,爬坡註定難度不小,畢竟這是一場以活下來為目的的生鬥。
01 | “動物凶猛”
在消費者維權、合作企業要欠款之後,瓜子再次因廣告宣傳語站上了被告席。
今年,《中國新說唱》播出時,可以聽到“瓜子二手車,一路超前沒得說”、“買家多、賣家多,對手總想超過”、“行業領軍配備,冠軍捨我其誰”等廣告口號。為此,人人車以“誤導公眾”、“構成不正當競爭”等為由再次將瓜子二手車訴至法院。
9月28日,北京市朝陽區人民法院向瓜子二手車及《中國新說唱》製作播出方愛奇藝下發禁令,要求瓜子二手車及愛奇藝立即停止在《中國新說唱》中投放、植入和傳播涉案廣告語。
這不是瓜子第一次因廣告語被告,去年12月,其“遙遙領先”等廣告語就曾因虛假宣傳及不正當競爭被海淀法院下發禁令,責令停播。
在與人人車的糾紛之外,瓜子也與大搜車淵源頗深:今年1月,大搜車創始人姚軍紅髮公開信說,瓜子為獲得融資兩廂做局,今年4月,姚軍紅又在公開場合懟瓜子,並公佈了“我是中間商,我只收1%的服務費”的廣告語。
在別的行業暗戳戳相互較勁,“友商”來“友商”去的時候,二手車電商間直來直去,把競爭放在了明面上。
在二手車電商你來我往的對戰中,瓜子似乎是被懟的主要物件,其被懟的理由又以廣告語為主。
▲|姚勁波 & 楊浩湧
2015年,58與趕集激戰正酣,當年2月,趕集與58的收入差距縮小為3個月。不過背後的資本挺不住了,促成兩家合併,正意氣風發的楊浩湧不得不做出讓步。
在合併將要達成時,他去香港法院申請了一份對這次合併的禁令,要求姚勁波多支付4億美元,據說姚勁波當時差點把手上的酒杯扔出去。
雖然後來在58趕集擔任的是聯席CEO,只是楊浩湧到底意難平,待了一段時間後,將之前趕集內部孵化的二手車專案帶出來,開始又一輪創業。
從與58這次並沒有勝利的戰爭中,工程師出身的楊浩湧,進一步懂得了營銷、融資與規模擴張的重要性,成為一個網際網路時代非常合格的商人。
後來,他將這一套用在了瓜子上,在瓜子獨立後,大手筆地每年拿出10億元用於廣告。
同樣在瓜子身上,楊浩湧好鬥、強硬的性格展露無遺。曾經與58纏鬥日久的他,想一開始就把對手甩在身後,因此,為瓜子規劃的道路是2016年、2017年要 “不惜一切代價做規模,其它所有的事情都為規模讓路”。
這種營銷和規模論,似乎為二手車電商打開了一條奇怪的通道,不斷融錢以及投放鉅額廣告。
早於他的玩家和後來者無一不被拖入其中。其中包括創始人同樣工程師出身,悶頭做產品做體驗,看前路而沒怎麼關注競爭者的人人車;起步高,背靠阿里流量池的大搜車,等等。這些選手們不得不改變打法,像好鬥的動物那樣凶猛進攻。
哪怕今年上半年,在一次會議上,優信、人人車、大搜車、淘車這幾大二手車電商的CEO們齊聚一堂,討論的一大焦點仍然是要不要追進廣告戰,有的甚至說要拿出兩倍的錢來做營銷。
02 | “中間商”之問
如果說瓜子的營銷論給行業帶來的是鋪天蓋地的廣告,那麼規模論帶來的則是有形無形的隱患。 規模論與“中間商”定位相疊加,為二手車電商的諸多病灶提供了溫床。
喊著“遙遙領先”、“再創輝煌”,瓜子迎來了自己的三週年。
很難想象,一個創立三週年的企業會像瓜子這樣知名——這有賴於它無處不在的廣告投放,在電梯、公交站、電視上,瓜子“沒有中間商賺差價”的廣告語隨處可見。
2016年9月,瓜子二手車宣佈啟用孫紅雷為品牌形象代言人。當時,孫紅雷通過《極限挑戰》確立了“顏王”的身份,上一年,他還在與優信合作。之後,被很多人熟知、調侃的王寶強、黃渤、孫紅雷對壘的時代正式開啟。
網際網路進入某個行業時無不打著“效率提升”的旗號,慣常的套路是以低價進入,鋪開規模,在有一定行業地位後做質量和增值。
在二手車行業也是如此,瓜子“沒有中間商賺差價”的口號正是來源於此。
初期,二手車2C電商的模式大多類似。 它們充當的當然不是傳統的、買進賣出賺取差價的中間商角色,而是電子中間商,不直接參與鏈條兩端的交易活動,提供媒介和場所,撮合交易達成,並從中收取服務費。
在資本、網際網路和技術利器下,電商們在改造傳統的二手車交易鏈條時,一路也備受吐槽。
開啟百度搜尋“二手車”時,“二手車沒辦成過戶”、“二手車網路交易糾紛頻出”、“二手車廣告大戰打了好幾年了”等成為熱搜點。這些糾紛與吐槽的核心歸根結底正在於 “撮合交易” 上。
裁判文書網的資訊顯示,曾經瓜子在一場由賣家發起的民事訴訟中辯稱,“車好多公司提供的僅是居間服務,促成雙方之間的交易,已完成合同義務,雙方糾紛是因XXX自行提交交付車輛造成,車好多公司不應承擔連帶責任”。
在整個交易過程中,二手車電商所起到的作用是收集二手車資訊、公佈資訊、吸引意向買家,同時由於二手車的特殊性,還提供了車輛檢測等服務。
在交易環節,電商的邏輯是通過減少鏈條,讓“賣家多掙錢,買家少花錢”。
這當然是最理想的狀態,只是現實卻並非如此。
賣家方面,為了爭取更多的車源,給買家更多的選擇,促成更多的交易,瓜子、人人車等堅持C端收車的平臺只有給賣家提供更高的價格,不僅僅要比傳統二手車商高,還要比競爭對手高,瓜子更是曾打出了“賣家多賣20%”的口號。
為了收車,二手車電商們無所不用其極,賣家在這個網站上評估詢價,不一會兒可能收到多個平臺的電話:這個報價5.5萬,那個多拿出1000元,報價5.6萬,在選擇平臺,收到80%錢款後,對方卻可能以這樣那樣的理由壓價,最終價格只有5.4萬。
買家方面,電商平臺收取的是服務費,原來一般不超過3%,不過當前服務費卻越來越高,其中瓜子是典型。
2017年5月曾有報道稱,瓜子二手車悄悄上調了服務費,價格從原來的3%上漲到了4%,單個車輛服務費最低已上調至3500元。而最近瓜子官網資訊顯示,服務費比例上調至不超過8%,最低2500元。 瓜子不但是中間商,還是一個要價不低的中間商。
同時,為了多收車,多交易,當前各平臺雖然都宣稱建立了車輛檢測團隊,但是平臺上仍然存在事故車、車況不符等問題。
有車輛檢測師表示,二手車市場太亂,太多事故車了,個別平臺沒有做到真正的檢測。
網際網路平臺一直在持續討論的問題正是平臺責任,曾經阿里、亞馬遜、滴滴等均面臨過這一問題。瓜子、人人車、大搜車這些電商時代的中間商們,在開展金融等其他業務時,也是時候想一想這個問題了。
在初期吸引賣家買家的“沒有中間商賺差價”外,它們現在需要另一個廣告語了。
03 | 廣告後時代
楊浩湧的經驗來自於趕集時的分類資訊,是租房、藍領找工作這樣相對高頻、簡單的領域,而二手車行業,頻次低、鏈條長,行業複雜,使得這種打廣告的模式並沒有像其他行業那麼奏效。
楊浩湧曾說,要想讓二手車業務模型成立,需要單月交易量至少做到四五萬輛,在這個規模上,10億元的廣告費,每輛車費用在2000元左右,而瓜子每輛車上收取的服務費以及貸款、保險等收入,足以覆蓋這一數字。
然而,這是在沒有考慮人力成本等其他成本支出的情況下。以瓜子公佈的資料來看,2017年預估銷售數字為60萬輛,才達到楊浩湧所說的廣告支出平衡點。不過有媒體分析,與中國汽車流通協會等資料對照,該資料存疑。
瓜子對外宣佈的盈利預期也一拖再拖:2017年初,楊浩湧提出要在2017年第三季度實現盈利;車好多集團CEO雷雁群今年9月表示將在年底實現單月盈利,明年上半年實現整體盈利。
在重資本屬性的網約車、共享單車領域,消費頻次高,投入能很快見到回報,雖然到現在仍然無法盈利,但是其廣大的使用者基數讓它能夠成為更大盈利體的一部分,比如摩拜對美團。
而在二手車領域,資本的“結果”週期被拉長: 一個平臺在資本助力下也許會在短期內獲得快速增長,拉攏到已有的遊移人群,但是離開花結果還需要很長時間。
而在現在的資本環境下,時間正是資本的天敵。
而且廣告投入與消費者認知之間並不呈正相關, 也許短期內會有刺激作用,但是到一定程度,消費者認知將進入平臺期,落入廣告後時代。
從百度搜索指數來看,得益於大規模的營銷,“瓜子二手車”在2016年9月到2017年4月間有爆發性的增長。
不過此後它出現回落,雖然廣告依舊,但是不再有明顯增長,整體雖然較2015年有所增長,但是維持在穩定階段。
以營銷、資本為導向的楊浩湧此時要面臨的問題是,企業沒有盈利,必須依靠融資推動,單一的營銷點已無法推動業績增長,而大搜車等後來者正虎視眈眈,伺機而動。
不能退只能進的瓜子,唯一能做的就是通過新的業務、新的故事,吸引資本進入,推動企業發展。
營銷戰雖然給瓜子們帶來了一定增長和規模,但是並沒有誰一騎絕塵, 各家你追我趕、互不相讓,整個二手車電商行業進入了相對穩定期。假如沒有爆發性增長或對手的毀滅性錯誤,這種局面短期內並不會被打破。
04 | 廝殺未來
獨木不成林,這在網際網路行業有更深刻的體現。
很多網際網路企業都會在這樣那樣的場合說,希望同友商共同成長,擴大市場份額。這雖然是“官方”語言,但是也部分反映了當前網際網路的現實。
網約車、共享單車這樣的新經濟領域,正是依靠你來我往的營銷、口水戰,在消費者心中留下印記,市場份額得以擴大。
二手車電商也是如此。
在2015年前,二手車電商雖然時有融資,但是並沒有真正走進資本、大眾的視野中,而2015年後,在瓜子、人人車、優信們的口水戰中,二手車電商進入普通消費者的視線。
人人車聯合創始人杜希勇曾經把2015年稱作是中國二手車電商元年,認為二手車電商將從這一年開始爆發。確實如此,2015年二手車線上滲透率不到10%,2017年這一數字增長到了12.5%,其中2C模式電商交易量(80.2萬)超過2B(74.9萬),後來居上。
在它們的發展中,廣告和追求數字與規模化的競爭居功至偉。
可是在2017年下半年,各電商平臺都認識到,這種單一的競爭思路已經行不通了—— 營銷和廣告已經刺激到了有可能成為使用者的絕大多數消費者,資本需要更多刺激點。
於是,在車源、流量、廣告這幾個領域燃起硝煙後,二手車電商們紛紛開始向金融、保賣(包賣)、線下店、新車等更多領域拓展,相互之間越來越不一樣,市場競爭也從你死我活的死鬥變成活鬥。
比如瓜子二手車推出了保賣模式和到店直賣,以毛豆探索新車業務;人人車推出了保賣(嚴選商城)……通過這種保賣、包賣業務,它們將車款提前墊付給車主,從賣家手中買斷車源,把車放到自己平臺和線下店中出售,並約定一定時間內賣出並支付賣家剩餘欠款。
我們瀏覽後發現,在瓜子二手車的前600條車源資訊中,318個為嚴選車,佔比在一半左右,不難看出瓜子發展保賣業務的決心。
只是保賣模式的墊付車款與開店,無一不需要大量資金投入。今日,瓜子宣佈完成1.62億美元C+輪融資,這些資金的用途之一正是開店。
“開店的投入是蠻大的”,楊浩湧披露了其線下店的發展情況,近一年內,花10億元線上下開了總計100萬平方米的店面。而此前瓜子曾透露稱,要在年底前在全國開設100家大型線下店,總面積約130萬平方米,總投資額15億元。
除了 前期投入大,這些業務的開展也伴隨著其他風險,比如車輛也許並不能在規定的時間內售出,以及由此引發的一系列問題,包括賣家車牌無法過戶、尾款能否全額支付,車輛降價促銷等。
網上曝出的資料顯示,瓜子某中部城市保賣場超40天庫存的車輛有超過100臺,也曾有賣家反饋,他的車輛沒有在約定的時間內完成過戶……
雖然對於我們提出的這些問題,瓜子方面沒有回覆,不過對於提前支付部分車款的瓜子來說,如果按照合同約定完成交易,資金壓力之大可以想見。
杜希勇曾經將二手車電商的發展分為三個階段,第一階段建立規模,第二階段建立生態,第三階段實現規模盈利。當前,各廠商都是二三階段並存,既在發展貸款、保險等增值服務,拓展新業務,也在尋求盈利。
網際網路時代,資本是催化劑,曾催化了網約車、共享單車等新模式新領域。只是,這些領域的戰爭隨著資本的介入而進入休戰期,而二手車電商市場的廝殺卻遠未停止,仍然處在進行時。
現在又到了二手車行業發展的關鍵節點,各家各自有了新的打法和側重點,這些打法有的重有的輕,唯一相似的是將關乎企業的未來。
05 | 結語
上半年,在一次會議上,二手車行業大佬們聚在一起討論過對廣告的態度,有的人要追進,有的人要抽身。
現在,行業內一個又一個廣告語仍然喊得響亮,只是高聲之下,所有的人都在低頭茫趕。
在經歷第一階段的廣告戰、規模戰後,後遺症開始顯現,使用者投訴、供應商欠款、盈利質疑這些外部的聲音緊緊包裹著它們。醒悟早的人早已在車源、流量、廣告之外,尋找更多增長點和贏利點,在更多領域展開生死鬥。