亞馬遜退出中國電商市場 洋電商為何“玩不轉”
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亞馬遜中國日前正式發表宣告，為尋求戰略轉型，將於今年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。
截至4月21日收盤，亞馬遜市值9160億美元，約相當於兩個阿里巴巴。但正是這家全球市值最高的電商公司，卻在中國這個全球最大最成熟的電商市場上折戟沉沙。儘管亞馬遜2018年的年報顯示，2018年亞馬遜全年電商業務創收2079億美元，同比增加近三成，但在中國，其市場份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。
亞馬遜為何沒有“啃”下中國市場？換句話說，中國消費者到底需要怎樣的電商平臺？
亞馬遜真退出了嗎
亞馬遜在中國電商市場上的頹勢早已顯露端倪。去年8月30日，亞馬遜宣佈不再為國內第三方賣家提供亞馬遜自有物流服務；2018年底，亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下位於北京、崑山和廣州3個；2019年初，廣州運營中心也宣佈停止執行。
事實上，亞馬遜也早已默認了在中國市場的頹勢。2014年，亞馬遜在天貓開設了“kindle官方旗艦店”，售賣自己的閱讀器終端，此後還在天貓開設過“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書官方旗艦店”。一家電商平臺居然要藉助自己的競爭對手拓展流量，亞馬遜的尷尬不言而喻。
亞馬遜真的放棄中國市場了嗎？對於實物電商而言，答案是肯定的。但亞馬遜中國也在公告中表示，未來將只保留雲端計算、Kindle和跨境貿易業務。也就是說，亞馬遜還要在其他領域繼續耕耘中國市場。
數字閱讀終端Kindle是亞馬遜迄今為止在中國最成功的業務，相較於2013年，2018年Kindle中國使用者總數增長91倍、月活躍使用者數增長了69倍、付費使用者數增長了12倍；雲端計算則是亞馬遜自身最看好的業務，其21.8億美元的營業利潤佔到了亞馬遜總營業利潤的57.5%；跨境貿易業務也是亞馬遜的優勢，市場研究機構電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平表示，“亞馬遜全球開店”在出口跨境電商平臺中處於第一陣營，業績大幅領先處於第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。
由此可見，真正讓亞馬遜“水土不服”的，其實只是中國的電商市場。
創新乏力“水土不服”
從2004年以7500萬美元收購卓越網正式進軍中國市場，亞馬遜在15年間裡究竟錯過了什麼？或者說，中國電商平臺們究竟做對了什麼？
曾經，亞馬遜中國的風頭一時無兩，2004年其年銷售額已逼近70億美元，淘寶當時僅有C2C業務，要拿4年後才釋出自己的B2C業務淘寶商城，京東則要在3年後才能拿到第一筆千萬美元融資，從2004年到2008年，甚至幾乎所有電商平臺自建物流的負責人都出身於亞馬遜。
然而，亞馬遜中國的發展速度卻慢了下來。中國社科院財經戰略研究院網際網路經濟研究室主任李勇堅坦言，亞馬遜缺乏適應中國市場的創新，跟不上中國電商的創新步伐，只是把美國的商業模式原封不動地搬了過來。電子商務研究中心主任曹磊也表示，亞馬遜中國所執行的策略致使其錯過了很多“風口”機會。
創新乏力來自於亞馬遜對中國市場判斷的遲鈍。亞馬遜在全球市場上的策略是，不做廣告，不打價格戰，亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實使用者。然而，對於北美消費者來說，電商更像是對傳統零售業的一種“替代”，但對於傳統零售業並不發達的中國，消費者接受電商卻需要更大的“推力”。另一方面，亞馬遜也忽視了“世界工廠”在製造上的優勢，始終堅持自營，錯過了平臺化的潮流，天貓2011年銷售額已達到955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開店”平臺。
創新乏力也表現在滿足使用者體驗差。方正證券商貿零售首席分析師倪華坦言，亞馬遜商品詳情頁，資訊詳細程度參差不齊，沒有“買家秀”。在售後方面，始終無法直接在線上聯絡客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分複雜。在物流方面，亞馬遜的配送時間長達48小時……
說到底，亞馬遜之敗，敗在其不接地氣。曾在亞馬遜開店經營童車的電商賣家毛磊告訴經濟日報記者，拿價格來說，亞馬遜為了保持低價，會在全網監測各大電商平臺同款商品的價格，如果發現亞馬遜賣家價格更高，就直接要求賣家降價。但國內銷售是非常複雜的，同一品牌有來自廠家、分銷商等諸多線上銷售渠道，不可能快速降價，我們作為供應商即使反映多次也無效果。相比之下，國內電商平臺顯然就能根據實際情況，給出更加靈活的操作。
電商平臺怎樣立足
“在中國，電商必須不斷適應消費者的變化。如果只認為電商是一個零售渠道，單純把商品放到這個渠道來賣，未來的路就會走得很艱難。”李勇堅說。那麼，在中國市場上，怎樣的電商平臺才能立足？
一方面是依賴技術的不斷創新，比如人工智慧的廣泛應用。在商品售賣環節，阿里巴巴的人工智慧設計師“魯班”在2017年“雙11”自動生成了4億張活動海報，這相當於100個設計師不吃不喝工作700年。4億張海報，也讓“千人千面”真正成為可能，每個人開啟天貓，會根據自己的消費偏好，看到不一樣的活動海報。在客服環節，人工智慧同樣實時回答著消費者的諮詢。以京東為例，其智慧客服為消費者提供了超過1630萬次服務，其中90%的問題都能由智慧客服獨立解決。在拼多多，人工智慧被用來解決“傍名牌”問題。拼多多CEO黃崢表示，即使消費者在搜尋框輸入山寨品牌名稱，也只能搜到正規品牌，這將讓山寨商家知難而退。
另一方面是仰仗商業模式的不斷創新。內容電商、直播帶貨、社交電商，新的商業模式不斷湧現。在阿里巴巴，“60後”的媽媽級主播白露丹豐，參與直播後收穫淘寶35萬粉絲，主播薇婭則通過直播，一人帶動脫貧農產品銷售額累計超3000萬元。在社交電商方面，拼多多、有贊和雲集的成功案例證明，“五環外”的市場大有可為。去年年底，拼多多年度活躍使用者達到了3.855億，超過京東的3.052億成為中國第二大電商平臺。運營WiFi萬能鑰匙的連尚網路副總裁王小書就曾表示："小鎮青年"是我們主要使用者群體之一，觀察他們的上網行為就會發現，社交是吸引他們參與電商最重要的"入口"之一。”
此外，還有線上線下不斷融合的“新零售”。蘇寧控股集團董事長張近東表示，蘇寧將網際網路技術應用與零售核心能力充分對接，通過自身零售能力和生態資源的社會化輸出，引領行業轉型升級。線上線下的融合無處不在，居然之家推出了“裝修試衣間”，不僅可以檢視家裝風格設計，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設計方案，款式、價格等資訊一目瞭然。飲料品牌喜茶的小程式訂單佔總體單量達到了35%以上，月復購率約36%，通過線上小程式線下單店每天可節省151分鐘的排隊時間。（記者 陳靜）