1個話題引爆3億關注，天貓是如何做到的？
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">品牌內參（ID：brand180）
一年一度的雙十一馬上就要到了，各家電商平臺和品牌商也開始亮出了本年度的營銷新姿勢。最近幾日，微博上最有熱度和參與度的營銷當屬#天貓離家出走#。
25日，天貓官方微博釋出圖文稱，天貓出走，全球尋貓，重金酬謝，轉發擴散也能抽紅包；26日到29日，每天都有天貓寄出的明信片，明信片中也有話題線索，28日，甚至還出現在唐嫣和羅晉的婚禮上，這一波操作懸念迭出，引人入勝，加上幸運禮包的加持，天貓時尚、年輕化的品牌形象躍然而出，線上互動也趣味盎然。
目前，這個話題的閱讀已經衝破了3個億，首條天貓離家出走的微博轉發量以及超過150萬，流量可觀！那麼，這個“爆款”是如何形成的？
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精準定位人群 懸念貫穿始終
年齡是消費群體最主要的特徵，從天貓和品牌商的雙十一活動中也能發現，他們的定位是年輕時尚的消費者。在這個前提背景之下，活動的主題策劃十分討喜，是一隻“玩性大發，說走就走”的貓，而這隻貓的品牌人設就像你我一樣，有趣、愛湊熱鬧、喜歡交朋友、偶爾任性。
精準定位了年輕消費者， 要如何引發他們的興趣和廣泛參與？設定懸念是個好方法！
#天貓離家出走#的開頭懸念引發想象，圖片上除了手繪的天貓形象簡圖，只有四個字“走了，勿念”，有效開啟消費者好奇心，後續幾天的微博明信片猜謎一邊釋放答案一邊又引發新的謎團，不僅使話題的趣味性加強，而且不斷引發年輕消費者的興趣和參與。
粉絲互動熱情高漲
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品牌矩陣 強強聯合
作為平臺，天貓的線上營銷重點是助推其他品牌， 用矩陣化的品牌影響力來打動消費者。 因此，品牌營銷的話題設計既要跟眾多品牌產生結合與聯絡又要能突出天貓的品牌特性。這種線索式的話題設計不好就是一塊雞肋，相反，設計得好則能帶來幾何式效果升級。
“天貓離家出走”顯然是個成功的案例。
用“天貓”和擬人化的各品牌形象“玩”在一起，創意之餘將各家商業品牌推薦出來，既表達了強強聯合的姿態，又巧妙體現出天貓自身的品牌特性，再加上活動串聯出了抽獎、送券等其他形式的營銷手法，整個線上營銷話題性強，互動效果好。
如果仔細觀察，你會發現天貓拜會的“朋友們”也並不像看上去那麼隨意——所謂矩陣，是指在天貓的“老朋友”中有像新浪微博這樣的門戶媒體、小米這樣的科技企業，有盒馬、蘇寧這樣的兄弟品牌，還有三隻松鼠、小狗這樣的雙十一商家等……，這種多層次的品牌矩陣一方面極大加強了互動性，能夠到達儘可能廣的傳播範圍，同時也豐富了整個活動的故事性。 藉助“老朋友”們的影響力和消費號召力，本次天貓的品牌營銷活動在傳播力度、吸引力和品質感方面都得到了很大提升。
品牌與天貓之間的互動也十分到位。 在轟轟烈烈的找“貓”活動中，品牌們紛紛提供線（jiang）索（pin），甚至把微博頭像加入“天貓”元素，將天貓的平臺活動和品牌商品有機融合，引發帶動效果，讓“天貓頭”成為一股席捲品牌頭像的熱潮， 極大增加了活動的曝光度和傳播影響力。
據不完全統計，目前參與媒體達40個左右，參與活動的商家達160多個。
天貓雖然離家出走了，但官方微博粉絲從25日到27日增粉28萬。成績斐然。
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福利加碼 適時撩撥
福利抽獎向來是引發高參與度與互動性的臨門一腳。不久前的支付寶錦鯉活動更是將福利抽獎升級成了營銷策劃的經典手法。在前有“天選之子+錦鯉”的造勢，“天貓離家出走”更像是一次暴富的新機會，轉發微博就能成為雙十一的幸運兒，這無疑會調動了年輕消費者們的極大興趣。
“天貓離家出走”也不負所望，拿出N個大紅包吸引網友，還有不斷加入的品牌來加註福利額度，對粉絲的吸引力可謂巨大。
除了大額的誘惑， 這個大福利禮包不斷加碼的過程也引人入勝。 先開始是4個大紅包，然後隨著故事的推進和小編們的“焦急”，加上品牌商的贊助，紅包數量也越滾越多，越來越吸引人。
福袋營銷實際上是一門精妙的行為經濟學。福袋最吸引人的地方，是以小博大的誘惑，這是人之常情。 找貓酬謝與之前的兩波營銷形成組合拳， “天選之子+錦鯉+天貓出走”的持續營銷吊足了大眾胃口，也讓更多人也想薅一把羊毛。
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借勢營銷 節奏明快
營銷傳播最講究節奏， 熱點要蹭、爆點要出、落點要穩 。
“天貓離家出走”活動本身自帶流量，話題甫一推出本身就是熱點，為了保持熱度，策劃了一系列懸念海報，但這還不夠，為了保持高關注度，需要對熱點話題進行借勢，俗稱“蹭熱點”。
借勢營銷的目的是借熱點事件的流量引入話題度和關注度，講究的是速度和分寸。熱點蹭得時間靠後讓人覺得厭煩，分寸拿捏不好讓人覺得尷尬。28日天貓的這張海報對唐嫣和羅晉的婚禮熱點蹭得很講究，反應迅速，且分寸恰到好處，讓人不覺得重複和無聊。
當然，所有營銷活動的落腳點都是為銷售服務，“天貓離家出走”還是為了給雙十一的品牌們造勢，為小夥伴們花樣種草。插科打諢中正事一件沒少辦， 超高流量之下，雙十一要造勢、要曝光的品牌商們的得到的效果可謂理想。
整個“天貓離家出走”活動，既可獨立成章，又是淘寶系整個雙十一中的重要戰役，以年輕時尚使用者的行為、興趣、心理為導向，用新鮮的策劃貫穿整個品牌營銷活動，用社交為品牌夥伴們賦能，節奏帶效果，熱點帶流量，影響力自然水到渠成了。