百度釋出Q3財報，“變革”之後醫療相關業務會迎來更高轉化率
鈦媒體注：百度（納斯達克證券程式碼：BIDU）週三釋出了該公司截至2018年9月30日的第三季度未經審計財報。
財報顯示，百度第三季度總營收為人民幣282.03億元（約合41.1億美元），同比增長25%；歸屬百度的淨利潤為人民幣124億元（約合18.0億美元），較上年同期增長56%。
百度總成本同比增長20%，環比增長18%，至RMB142億元，其中，內容成本同比增長73%，環比增長29%，至RMB 67.4 億元，佔總成本的比重升至47%，高於上季度佔比43%，高於去年同期佔比33%。受內容成本高漲的壓力，毛利率下行，3Q18百度毛利率較去年同期下降0.2%，較上季度下降4.2%，至49.6%。
財報釋出後，百度董事長兼CEO李彥巨集和CFO餘正鈞出席財報電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。百度今年總營收表現良好，毛利率卻在降低，李彥巨集在回答中稱，原因在於，百度加大了對DuerOS，Apollo等AI技術領域的投資，以及還有視訊和其他應用增長期需要的市場運營費用。李彥巨集還表示，DuerOS的增長十分迅猛，預計這種高速增長要一直持續到2019年，商業化將在2020年開始。
關於谷歌即將進入中國的傳言，李彥巨集迴應稱並不看好美國搜尋公司在中國的表現：“縱觀中國網際網路領域，其實你很難發現美國背景的公司佔有這個市場的份額。我不認為一家美國網際網路公司可以有十足的把握去應對這些變化。”
李彥巨集表示技術仍是百度的業務增長引擎，未來計劃圍繞科技來打造內容產品和服務，現階段的主要任務是提升產品和服務的分配效率併為商戶和廣告商客戶帶來最優的客戶轉化率。CFO餘正鈞還表示，百度還計劃將資訊流的模式複製到其他產品上，比如短視訊產品好看視訊。
線上廣告正在面臨更為嚴格的監管形勢，為此，百度正在加強對廣告形式的整頓，提高對廣告主資質的要求。醫療、零售以及教育是百度最重要的三個廣告分類。在備受關注的醫療領域，百度將為使用者提供整理好的醫療服務供應商的資料和資訊，使用者可以更簡單便捷的搜尋到需要的資訊。這次變革短期內會使營收受到影響，但是從長期來看，這也是一場“三贏”局勢：平臺公司可以更好的控制內容，使用者可以有更好更透明的方式去獲取所需的資料資訊，醫療供應商也會有更高的轉化率。
以下為百度董事長兼CEO李彥巨集和CFO餘正鈞Q&A全文：
花旗分析師Alicia Yap：管理層可否簡單對比一下新資訊流廣告與搜尋引擎廣告？在預算下調的情況下，哪一個更容易受到影響？在之前的愛奇藝電話會議中，管理層提到愛奇藝的業務表現在一定程度上受到了線上遊戲的影響，那麼百度手機資訊流廣告是否也受到了同樣的影響？在經濟下行的大環境下，百度的業務表現是否也會受到外部因素的消極影響？
李彥巨集：關於資訊流廣告和搜尋廣告，目前在我們的平臺上，這兩類廣告都為廣告商帶來了可觀的回報率。巨集觀因素主要會對品牌廣告有更大的影響。相比較而言，資訊流廣告會對預算調整更為敏感，因為很大一部分資訊流廣告與品牌相關。除此之外，資訊流廣告往往較搜尋廣告而言會有更快的增長。
線上遊戲對我們的業務並沒有影響，我們的廣告商有很多是遊戲行業相關的。當然遊戲板塊也是百度廣告業務的一個重要領域。
餘正鈞：關於四季度展望，由於經濟下行，房地產、電商、金融服務等等都會受到一些影響，但是這些都並不是百度的核心業務。巨集觀經濟並不會單獨對某一個領域造成影響，而是會對幾乎所有行業造成影響，這些影響全加起來的話便會減緩公司的發展。
美銀美林分析師Eddie Leung：關於使用者流量和競爭格局，管理層之前提到公司在獲取使用者上的效率和速度有所下降和放緩，今年年初公司的一些競爭者在搜尋業務上大肆購買使用者流量，管理層可否分析一下在這種情況下的競爭形勢？這種現象會對公司的日活和月活使用者數帶來怎樣的影響？
李彥巨集：百度的主要競爭者主要有兩類：一類是像我們一樣的平臺公司。對此我們會不斷加強技術投資，拓展平臺渠道，通過市場活動以及新程式的研發鞏固公司的市場主導地位。另一類公司是擁有應用程式或者網站的科技公司，他們想通過這些渠道來獲取使用者，但是這些在當前形勢下變得越來越難，因為使用者不想在他們的手機上下載過多功能相似的應用程式，同時網際網路使用者的增長實際上並沒有那麼迅猛。因此我們希望那些像我們一樣的平臺公司可以通過百家號或是智慧小程式來獲取使用者，而不是Native App（傳統APP開發模式）。百度在AI（人工智慧）技術上有顯著的競爭優勢：我們可以利用科技來打造內容產品和服務。因此我們現階段的主要任務就是提升產品和服務的分配效率併為商戶和廣告商客戶帶來最優的客戶轉化率。
對於其他競爭對手的做法，我們有信心通過我們的技術實現內容分配的高效以及使用者轉化率的優化。
巴克萊銀行分析師Gregory Zhao：管理層可否分享一下這個季度業績表現前三的廣告分類？與上個季度以及去年同期的表現對比情況？哪種廣告賬戶受巨集觀政策的影響最大，關鍵賬戶還是中小賬戶？去年公司電商廣告表現增長強勁，還有兩個星期就到“雙十一年度大促”了，管理層可否提前對今年電商廣告表現進行預測？
餘正鈞：關於廣告，我們實際上在很多領域都有投資，包括醫療、普通零售業（電商等）以及特殊零售（主要是大學教育），剛才提到的這些廣告類別就是我們業績表現靠前的業務。
李彥巨集：政策對關鍵賬戶和中小賬戶都有一定的影響，主要是針對不同的行業領域。關於電商廣告，我們期望馬上到來的“雙十一”會為我們的廣告業務再一次帶來穩健的增長。在這期間，電商服務平臺以及商戶都會進行大量的市場營銷活動。
摩根斯坦利分析師Grace Chen：管理層可否分享下一財年的公司戰略？今年公司明確要提升收入，因此開始強勢發展內容業務以及加大市場支出，可以看到的是公司的總營收在今年表現良好但是近期毛利率卻有所下降。那麼明年公司在市場支出以及毛利率等方面又有何戰略部署呢？
李彥巨集：明年公司的戰略部署其實和今年的很相近，我們會繼續為收入增長進行投資，會繼續拓展手機移動端並保持人工智慧技術的領先，比如DuerOS，Apollo等。除此之外還有視訊和其他應用，這些都需要市場運營費用。
餘正鈞：對四季度的展望需要一些調整，較三季度四季度收入增長預計將會有所放緩。百度的幾個核心業務收入較上季度將減少8億人民幣。企業管理支出則較三季度增長10億人民幣，因此毛利率也隨之有所下降。我們目前對Apollo業務進行了大量投資，並且在過去的幾個季度對百度應用也進行了開發和投資，視訊業務是百度在二三季度的主要研發領域。在三季度百度視訊應用好看視訊上線，並迎來了迅猛的增長，目前日活使用者數超過5百萬人次。在之後的幾個季度裡我們會繼續對這項業務進行投資並在未來的兩年裡對使用者情況進行監測，只有當我們看到投資回報率的正增長時我們才會繼續加大對其他應用的市場投資。
八六證券分析師Joanne Lin：有關於公司的業務展望，管理層之前提到巨集觀政策會影響公司在一些領域的業務表現。那麼在未來的幾個季度裡，經濟下行是否會影響廣告商的廣告支出從而影響公司的收入？DuerOS的商業變現戰略部署情況以及什麼時候DuerOS能夠正式開始實現營收？
李彥巨集：實際上到目前來看巨集觀因素對公司業務並沒有很顯著的影響，之後是否會有所影響我們也無法準確的預測。
正如之前所提到的，DuerOS的增長十分迅猛，預計這種高速增長要一直持續到2019年，商業化將在2020年開始。
高盛分析師Piyush Mubayi：有傳言某一世界級搜尋引擎公司將進軍中國市場，相比之下，公司認為自己的核心競爭優勢在哪裡？結合百度自己和中國其他公司的經驗，管理層可否分析一下中國公司進入海外市場的可能性？在經濟下行的環境下，公司的運營情況是否會受到影響？
李彥巨集：縱觀中國網際網路領域，其實你很難發現美國背景的公司佔有這個市場的份額。首先因為中國是一個很巨大的市場；其次這個市場是十分多變，充滿不確定性的。應對這樣的市場環境，公司需要不斷的調整航向。我不認為一家美國網際網路公司可以有十足的把握去應對這些變化。在搜尋引擎、社交平臺、電子商務等任何一個領域，對他們來說都是充滿挑戰甚至不可能的。對於中國公司在海外業務的拓展，很多公司都在做，我們也從中獲得了一些啟示：想要進入一個外國市場是一件很難的事情，因為有很多當地相似的選手。但是如果你有全新不同的產品時，我們則會有機會贏得市場。比如在日本我們有最完善的輸入法Simeji，獲得了很多日本使用者的喜歡，目前是一個十分盈利並仍在快速增長的產品，這些都得益於我們在搜尋以及人工智慧技術上的核心實力。可見之後我們是可以找到新的產品以及新的海外市場，從而提升在海外的知名度和影響力的。
對於巨集觀經濟影響，大家可能會想到2008年經濟危機的爆發，但是我想這一次有所不同，總之長期來看我們對百度的未來和中國的未來都是充滿信心的。
中金分析師Natalie Wu：關於醫療商戶著陸頁的革新，這是否只應用於手機客戶端並且有第三方參與合作？這是否會影響公司四季度的表現？
李彥巨集：對於平臺公司來說，一般情況下會將資料整理好之後再傳遞給使用者而不是直接將使用者交給第三方，這樣使用者就不會有一種分離的感覺：在一個搜尋引擎上搜索卻被連結到了別的網站上。百度有40%的使用者可以從搜尋首頁獲得他們滿意的資訊。很多首頁資訊其實是處理後的資料而不是網頁連結。比如旅遊業，如果使用者想要搜尋一個酒店，他並不需要去一些入口網站（比如攜程網）或者是酒店的官網，他可以直接通過百度獲取到整理好的相關資料，包括遊客評論、價格等。
對於醫療領域，在未來我們會為使用者提供整理好的醫療服務供應商的資料和資訊，這樣一來使用者就可以更簡單便捷的搜尋到他們需要的資訊並作出選擇了。這是一場變革，營收也會隨之受到影響，但是從長期來看，這也是一場“三贏”局勢：平臺公司可以更好的控制內容，使用者可以有更好更透明的方式去獲取所需的資料資訊，醫療供應商也會有更高的轉化率。
餘正鈞：整合資料是有較高的轉化率的，但有一個風險就是當你改變了這些資料的呈現形式，使用者便可能不知道怎麼使用。公司可能會因此損失一些收入，因為使用者總是在搜尋熟悉的高質量的資訊。但是一旦使用者適應了新的形式，便又會有較高的轉化率。之後的幾個季度，我們預計公司的醫療相關業務會迎來更高的轉化率。
瑞士聯合銀行分析師Jerry Liu：第一個問題，由於第四季度的巨集觀政策因素，公司是否預計在月度表現上受到負面的影響？第二個問題，有關於小程式，公司預計什麼時候實現小程式的盈利？
餘正鈞：第四季度受到的巨集觀因素主要有兩個，一個是政策因素，這個會帶來一定程度上延續性的影響，第二個是情感因素，主要來自於使用者、渠道等。但是就我們目前所獲取到的資訊來看，這些因素在四季度並不會對百度造成很大的影響。
李彥巨集：對於智慧小程式，使用者可以在手機登陸移動版網頁獲取。這是為了完善百度生態系統、為使用者提供優質體驗所開發設計的。但是毋庸置疑的是，百度小程式可以有效帶動收益增長，因為它讓使用者賬戶緊密相連從而獲得無縫的使用者體驗。由於我們的人工智慧技術，使用者可以獲取到他們所需要的小程式。
餘正鈞：需要補充的一點是，百度應用是做為整個生態系統的樞紐，你可以在所需的小程式裡進行任意操作，結束使用後可以繼續返回到百度應用，所以使用者從始至終沒有離開過這個生態系統。
傑富瑞投資銀行分析師Karen Chan：管理層可否分享一下三季度移動新資訊流廣告營收佔比？2018年季度環比增長十分強勁，平均達到20%，那麼對2019的展望？醫療業務營收表現較去年同期的增長情況？
餘正鈞：關於資訊流廣告營收佔比，上個季度不加AI業務的營收少於20%，這個季度加上AI業務則要超過20%。
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