三年增2萬億 天貓何處尋流量
新官上任的蔣凡為自己和天貓上交了未來三年的戰書。4月25日，蔣凡首次以天貓總裁身份亮相，並堅信自己可以推動天貓保持幾何級的增長速度。他提出，未來三年，天貓平臺交易規模將翻一番，引入上億新品，並強調要給品牌和商家帶來新一波使用者紅利。此舉意味著，天貓需要吃透使用者增長紅利，還要儘可能挖大流量池子。美好的構想之下，“增量從哪來”是天貓更是蔣凡需要明確的方向。
軍令狀
蔣凡在淘寶總裁基礎上新增天貓總裁後的第50天，終於對外發聲並給天貓定下了四個小目標。4月25日，蔣凡宣佈，未來三年天貓平臺交易規模將翻一番，以繼續幫助國內外品牌和商家業績高速增長。
阿里提供的資料顯示，2018財年，天貓平臺的全年交易規模超過2萬億元。蔣凡的目標意味著，未來三年內，天貓平臺的年交易額將超過4萬億元。也就是說，天貓品牌和商家的生意規模將出現2萬億元的純新增量空間。
三年達成2萬億元的新增空間，天貓就要引入大量的新品牌以啟用市場。蔣凡表示，天貓繼續加強新品戰略，不僅幫助品牌和商家釋出新品，更與品牌一起創造、孵化新品——未來三年，天貓要幫助國內外品牌釋出超過1億款新品，同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌。
橫在天貓與淘寶之間的那面牆逐漸被打破之時，淘寶已經開始為天貓提供引入品牌的便捷渠道。一週前，天貓宣佈2019年將首發超過5000萬款新品時，淘寶首頁天貓入口便直接升級為天貓新品。
實際上，天貓已經開始用數字儘可能吸引著更多的品牌商。根據天貓聯合阿里研究院釋出的《2018中國新品消費趨勢報告》，在2018年，來自全球的超過20萬個品牌在天貓首發超過5000萬款新品，釋出數量同比上年增長300%。2018年天貓重度消費新品人群突破7500萬，新品成交佔比相較上年擴大7%，新款口紅、鞋包、手機、生活電器成為購買最多的品類。
向誰要流量
孵化品牌甚至是引爆品牌對阿里並不陌生，早年的淘品牌風起雲湧的盛況或許是天貓想再度書寫的成績。麥包包、韓都衣舍、裂帛、茵曼、三隻松鼠、膜法世家、初語等品牌均留有著淘寶當年孵化品牌的身影。
相較於上述需要從頭開始的新品牌，天貓的優勢或許在於對已有一定市場份額的品牌再將市場進行更細的切分。分析認為，消費呈現多元化、分級化趨勢。有人追求精品，願意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單；有人追求高性價比產品；也有人在注重產品品質的同時在乎產品背後的故事和代表的個性。可見，手握消費端資料的天貓，要教會品牌針對不同客群講不同的故事。
能夠有資格給品牌講故事，基於天貓是否能為品牌帶來持續且穩定增長的使用者，否則一切皆為泡影。蔣凡還透露，天貓過去一年買家數增加超過1億，未來三年還會繼續保持快速增長，給品牌和商家帶來新一波使用者紅利，由此帶來高速增長的重要抓手。
值得注意的是，天貓已經意識到使用者紅利是自身能否在品牌面前具有話語權的關鍵，為此天貓開始向個性人群要增量。舉例來講，定位為高階美妝品牌的蘭蔻為迎合電商人群趨向年輕化的特點，上線了發光眼霜配合眼霜的低齡化趨勢。“90後”和“95後”對文創品的熱衷，讓天貓嘗試與大英博物館聯名推出眼影盤。
天貓提供的資料顯示，2018年，天貓重度新品使用者人數已超過7500萬，上述使用者平均每年會購買17筆以上的新品，貢獻了62%的新品GMV與35%的整體GMV。
除了上述消費行為和消費偏好較為明顯的客群外，低線市場的增量尤為可觀。法國高階美妝嬌蘭近期披露的資料顯示，天貓旗艦店中85%的重度新品使用者中，三四五線城市使用者佔比約50%。在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，電商企業在低線城市佈局多年，但開發程度遠不及一二線城市，目前下沉市場消費升級加速，低線城市的消費者開始注重品質而非單純的價格，上述變化足以為已開始藉助淘寶流量池間接或直接下沉的天貓提供市場。
相愛相殺
想要在品牌上做更大文章的天貓，淘品牌的“前車之鑑”或許敲響了警鐘。眾多在當年紅得發紫的淘品牌早已經被淡忘，觸碰到品牌發展的天花板，甚至經歷了上市又摘牌的過程。淘品牌的崛起與淘寶正處於流量紅利期息息相關，如今大環境與企業均面臨著流量增速放緩的局面，天貓想要為品牌商講一個好故事，自然需要邁過流量的門檻，併為品牌爆紅後如何長線經營做打算。
一位不願具名的品牌商稱，想要在天貓獲得廣告位，除投入必要的廣告費外，還有更多的標準，至少銷量就有硬指標，如果銷量、帶流量的能力達不到天貓的要求，便會被迅速淘汰，相應的扶持資源也會縮水。“新品、新品牌如果可以打好營銷牌，對品牌來講可以瞬間積攢流量，但還是要面臨難留存的困局，平臺則可以通過頻繁的新品牌、新品將流量在體系內流轉。”
值得注意的是，新品的生命力極為有限。資料顯示，美國的零售行業每年平均要推出大約3萬種新產品，但是其中70%以上的產品在貨架上存活不超過12個月。在中國市場，新品上市後的成功率更是不到10%。
天貓資料顯示，2018年天貓平臺上各品牌釋出的新品中，存活的只有60%（新品上市的週期內能銷售出10件以上）；暢銷的不到10%（二級類目佔據30%的商品）；成為超級新品的只有5000款（新品上市後很快成為品類Top50），也就是隻佔万分之一。新品的競爭非常激烈，馬太效應也非常集中。
儘管矛盾無解，但天貓顯然認定了品牌這條路。天貓在2017年將品牌Slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，就已經透露出對品牌的強化。
阿里巴巴集團CMO董本洪曾表示，天貓最早是賣貨的，後來是開旗艦店的，而現在，天貓正在變成品牌營銷主陣地。董本洪認為消費者現在面臨的需求痛點並不是找不到買東西的渠道，而是不確定選什麼品牌。
實際上，種種調整背後終究是一場流量爭奪戰。電商平臺僅依靠連線消費者和商家無法獲取更多的流量，被迫開始尋求出口。