掌握了這些技巧，就不怕做使用者調查了
原文標題《如何改進使用者調查，得到更有用的資料》
創業公司為了從使用者那裡得到反饋，經常使用使用者調查這種廉價且便利的方式。但只有經過精心設計的調查才能得到有用的資料。我發現很多產品的調查都有很容易就能修正的問題，比如誤導性問題，不當的取樣和不適用的評定量表。這讓人遺憾——如果他們能多花些心思設計調查表，這些團隊明明可以收集到更好的資料，並得出更好的策略。
調查表的設計裡有很多學問。但是一家創業公司可能沒有時間去瀏覽眾多的學術文章並進行規範的設計。下面是一些實用的提示和原則，幫助你快速上手建立更好的調查。
在什麼情況下應該進行使用者調查
在設計調查表之前，想想你希望解決的是什麼問題，然後確定使用者調查是否適用於解決你的問題。
以下情況適合進行調查：
- 測試一個功能上線前後發生了什麼變化。
- 量化使用者研究中發現的問題。
- 測量使用者態度、意圖或任務成功率。
以下情況調查效果不好：
- 為了發現使用者潛在的動機和需求——應該進行使用者訪談。
- 瞭解使用者是否能順利地使用產品——進行使用者研究更合適。
- 揭示使用者實際的行為和習慣——由於人們不擅長自我報告，因此日誌分析更適合於此。
如果確定了進行調查是解決問題的最佳途徑，請看下列入門建議。
調查的基本原則
只問你需要知道、並能採取行動的題目——避免“我們會很高興瞭解……”這類問題，它們只會增加調查的長度。調查中的每一個問題都應該有一個可操作的結果。
保持簡短——將調查時間保持在五分鐘之內。如果你的調查很長，提前告訴參與者需要花多長時間。
先問寬泛的問題，然後轉到具體、敏感的問題——詢問總體經驗，然後深入到詳細的問題。
將相關問題進行分組——避免上下來回切換；將同一主題的問題分組放在一起。
將答案隨機化以避免響應順序效應——在垂直列表中，最前面的答案往往具有最高的選擇率。隨機化列表順序可以將這種影響降低到最小。
避免使用圖片，並預覽調查表最後呈現出的樣子——調查的視覺設計會影響人們的反應。用圖片更清楚的描述你的問題是沒問題的（比如產品功能的截圖），但是使用隨機的背景圖（比如人們快樂地交談的照片）會影響人們的感受，並可能改變他們的選擇。
前期測試——在投放調查之前，先找幾個朋友來測試一下。讓他們用自己的話來描述每個問題是在問什麼/想要得到怎樣的回答，以及是否有造成困惑的地方。這點在創業早期的公司中尤為重要。你的使用者可能只有幾百人，因此如果出了問題，一段時間內你將無法再進行一次調查。
小心這些陷阱
避免引導性問題
你會使用某產品的此改良版本的嗎？
如果過道不那麼混亂，你會更喜歡沃爾瑪嗎？
引導性問題會建議或引導回答者以特定的方式回答問題。第一個例子意味著最新版本是一個改良，從而導致參與者想回答是。（誰不想使用更好的產品？）在第二個例子中，參與者更可能表示如果他們的過道不那麼雜亂，他們會更喜歡沃爾瑪，因為“雜亂”具有負面的含義。
【建議】避免具有暗示的措辭，並以中性的方式提問。與其問參與者是否願意使用改良的產品，不如問他們在現有版本和新版本中喜歡和不喜歡的點 。
避免同意/不同意的表述
你同意還是不同意以下說法：我非常喜歡這篇文章。我的總體健康狀況很好。
儘管這種表述相對來說比較容易擬定和分析，但它們會受到默許偏見的影響，即參與者出於禮貌或為了滿足期待而趨向於同意。（ofollow,noindex">http://en.wikipedia.org/wiki/Satisficing ）
【建議】代替這種說法，使用適用於問題的評定量表提問：
你對這份調查問卷滿意還是不滿意？(極度不滿意|中度不滿意|輕度不滿意|都不滿意|稍微滿意|中度滿意|極度滿意)
你如何評價你的總體健康狀況？（非常好|很好|一般|不好）
避免雙重問題
你對Geico的付款和計費方式的滿意度？
雙重問題要求參與者同時回答多個問題（例如付款和計費方式）。參與者對每個專案的感覺可能不同，使得資料基本上不可能準確地解釋——參與者對這兩個方式都稍微滿意嗎？只對支付方式滿意，而對計費方式不滿意？或者他們報告的是二者的平均滿意度？
【建議】代替這種做法，應該每個問題只問一件事。如果需要，可以單獨提問。你對GEICO的付款方式有多滿意？你對GEICO的計費方式有多滿意？
想知道使用者動機時，避免問“為什麼”
你為什麼點選廣告？
當被問及非常具體的事例和活動時，人們往往難以解釋自己的行為。例如，某人可能告訴你他們為什麼來到你的網站（總體意圖），但不能解釋他們為什麼點選某個特定的連結。
【建議】相反，將問題聚焦在使用者意願：你今天來這裡做什麼？ 你可以使用使用者訪談等其他方法來發現核心動機和需求。
避免模糊術語
你在Q1有多少次在家工作？
避免使用可以有多種解釋方式的詞語或縮寫。雖然“Q1”對你來說可能意味著一月到三月，但是其他人可能對時間框架有不同的解釋，導致參與者的報告不準確。
【建議】與之相反，應該以明確的語言提出問題，防止參與者產生誤解。在過去的30天裡，你在家裡工作了多少次？
避免假設問題
如果我們提供某功能，你會使用它嗎？
參與者無法準確預測他們在一個假設的情況下采取的行動。雖然大多數人喜歡讓產品有更多特性和功能，但這並不一定表示他們會去使用。
【建議】相反，你應該詢問當前的經歷、意圖和挫折。只要弄清楚一個產品中人們喜歡或不喜歡的地方 ，你就可以決定提供哪些功能了。
避免比較問題
你更喜歡Facebook以前的版本還是現在的版本？
人們經常在調查中要求參與者將當前版本與早期版本進行比較，來評估重設計是否成功。
【建議】但最好不要這樣做。更科學的做法是設定兩個獨立的調查，一個放在舊版本中，另一個放在新版本中，並要求參與者評價他們當前使用的產品的體驗。這樣一來能夠保證參與者會對他們正在評估的版本更加了解，二來他們不會先入為主的認為新版本或舊版本更好。
評定量表和表格
避免大表格問題——大的表格會導致人們跳過這個問題或直接退出調查。
使用全有標記、等間距刻度的量表——在刻度上的每個點都加上標籤，這樣就不會導致迷惑（“在7點刻度的表上5是什麼意思？”）並確保每一點的寬度和高度相同。
雙極和單極問題——雙極問題的答案範圍從否定到肯定。對於這些問題，使用像上面所示的7點量表。單極問題的答案範圍從零到正。對於這些問題，使用像下面所示的5點量表。
希望上述技巧能幫助你立刻開始編寫更好的調查。如果你想了解更多關於調查設計的知識，可以看看這些書：
- Survey Methodology（http://www.amazon.com/Survey-Methodology-Wiley-Series/dp/0471483486 ） by Groves, Fowler, and Couper
- Improving Survey Questions: Design & Evaluation（http://www.amazon.com/Improving-Survey-Questions-Evaluation-Research/dp/0803945833 ） by Floyd and Fowler Jr.
- Handbook of Survey Research（http://www.amazon.com/Handbook-Survey-Research-Second-Edition/dp/1848552246 ） by J. Wright
在創業初期的調查中，你學到了什麼？你覺得哪些調查設計資源有用？可以來評論區討論一下。