增量瓶頸期，Snap收入強勁增長的祕密
文|深響 蔡寶汪
編輯 | 亞瀾
Snapchat（SNAP）於北京時間今日凌晨披露了2019年第一季度季報。
財報顯示，公司營業收入達到3.2億美元，非通用準則（Non-GAAP）下淨虧損1.31億美元，稀釋每股收益-0.10美元，均超過之前分析師預期。
受營收、淨虧損收窄等資料超預期的影響，SNAP股價在當天上漲3.99%，報收於11.99美元，並於盤後繼續上漲2.5%。
來源：Seekingalpha
核心資料如下：
SNAP一季度營收達到3.2億美元，同比增長39%。從地域分佈來看，美國本土地區收入2.26億美元，同比增長32.4%；歐洲市場收入4740萬，同比增長45%；其他地區收入4730萬美元，同比增長72.2%。淨虧損3.1億美元，相比較去年同期收窄20%，但淨虧損率仍高達97%；非通用準則下（Non-GAAP），淨虧損1.31億美元，相比較去年同期下降41%。調整後EBITDA為-1.23億美元，相比較去年同期的-2.2億，同比收窄43%。經營現金流同樣大幅收窄，從去年同期的淨流出2.32億美元，減少到今年一季度的淨流出6600萬，下降71%。一季度日活躍使用者數（DAU）1.9億人，較去年同期1.91億人同比下滑0.5%，連續第二個季度出現同比下滑，但較上一個季度的1.86億人，增長2.2%。另外，SNAP在財報中還披露，截止3月末，其在13-24歲人群中觸達90%；而在美國本土13-34歲人群觸達75%。
2019年二季度盈利指引：
營業收入在3.35億-3.6億美元之間，調整後EBITDA在虧損1.5億-1.25億美元之間。
「整體營收增長強勁，北美地區表現優異」
SNAP 2019年第一季度營收達到3.2億美元，相比較上年同期的2.3億美元，同比增長38.9%。
推動SNAP整體收入增長的主要有幾方面因素——
廣告方面：
第一，活躍廣告帳戶的數量持續增加，廣告賬戶的增加直接導致了SNAP廣告收入的增加。
第二，效果類廣告客戶投放的增加，也是整體廣告收入增加的原因。
第三，對於品牌商廣告，SNAP在廣告形式上，使用的是全屏不能跳過的視訊廣告格式，品牌商對這種廣告形式非常的認可，這也增加了過去品牌廣告的投放量。
第四，在針對廣告商的服務方面，SNAP也專門針對中小企業制定了服務策略，從而增強他們的使用者體驗。
由於中小企業購買SNAP廣告頻次較低，在使用SNAP的廣告投放系統時經常會遇到一些困難。公司針對這些客戶，對投放工具進行一些修改，使它們更簡單、容易，更自動化，使小的廣告商更容易上手。
第五，SNAP組建了規模服務團隊（Scaled Services），通過電子郵件營銷和CRM系統，指導中小廣告商來完成整個廣告投放流程，使它們的流失率保持在較低的水平。
除了廣告業務以外，SNAP也將遊戲業務作為其長期戰略發展的重要方向之一。SNAP在4月份舉辦的的SNAP合作者大會上，推出了其最新的遊戲平臺（Snap Games）。
CEO斯皮格爾在財報電話會中提到：“就遊戲而言，我認為這款遊戲平臺的偉大之處在於，它真正利用了Snapchat的獨特屬性，將朋友們聚集在一起。因此，從長遠來看，我們感到興奮的是，它可能會在我們的業務方面創造更多的貨幣化機會。”
公司對遊戲表現出極大的興趣，主要是基於幾方面原因——首先，遊戲可以提高使用者的參與度，幫助提升忠誠度以及ARPU值；
同時，遊戲可以可以提供更多的貨幣化渠道，包括銷售遊戲收入、遊戲內廣告收入以及遊戲內充值等；而作為SNAP的重要戰略投資者之一，騰訊在遊戲發行方面的經驗，在未來也將為SNAP在遊戲領域的實踐提供強有力的支援。
在SNAP的收入地域組成中，北美地區仍然是佔據了最主要的份額。2019年一季度，北美地區收入達到2.26億美元，佔比高達70%；而歐洲地區和其他地區則分別佔比15%。
在收入增長上，北美地區廣告增速同樣強勁，在一季度同比增速高達32.4%，超過最近三個季度的增速。歐洲地區和其他地區收入增速在一季度分別為72.2%和45.0%，雖然增速高於北美地區，但考慮到北美地區收入體量較其他地區大很多，因此在收入增長的貢獻上，要低於北美。
另外，歐洲地區和其他地區收入同比增速，相比較前幾個季度下降較多。
在財報釋出後的分析師電話會上，SNAP CFO勞拉 · 斯威特表示：“我們在北美地區的同比增速為32%。
我們認為，這種增速的主要原因在於北美強大的廣告客戶趨勢。儘管存在季節性因素，但這些品牌和廣告客戶的支出仍在增加。我們相信，無論是在美國還是在國際上，我們的品牌和廣告業務都仍有很大的發展機會。
在歐洲市場，該市場的近期增長的絕對數確實落後於北美，這主要是因為我們在向自助服務的轉型影響了同比年收入和每使用者平均收入（ARPU）趨勢。而在世界其他地方我們已經實施了拍賣廣告模式，這使得我們能夠迅速在這些市場實現利潤。”
「活躍使用者數同比連續下降，但相比較上一季度大幅度上升」
從使用者資料方面，SNAP一季度日活躍使用者數（DAU）達到1.9億，相比較去年同期的1.91億，同比下降0.5%。這也是SNAP連續第二個季度DAU同比下降。
很多人將SNAP日活使用者下降歸咎於在過去很長時間廣告量的不斷提升。
SNAP CFO 勞拉 · 斯威特在分析師電話會中解釋到：“我們在過去確實考慮到了這一點，因為這些廣告都是內在的干擾性的活動。
我們的貨幣化努力始終是將使用者體驗放在首位的，這也是為什麼我們專注於優化體驗，為我們的使用者提供最相關的廣告。使用者的正常參與活動極其重要，因為更多的參與拓展了可用的廣告目錄。
在過去一季度的廣告投放過程中，我們在不斷地增加廣告位供給的同時，一直在監控其對使用者的影響。這使越來越多的品牌和廣告客戶獲得投資回報的同時，沒有影響到使用者的使用感受。”
在今年4月份首屆SNAP合作者大會上，SNAP也推出了眾多基於Snapchat平臺新的功能，目的在於拓寬其使用者增長渠道。
其中就包括在Snap Kit中推出顯示story這個重要功能的新策略，通過Snap kit讓story覆蓋更多的社交平臺，從而使Snapchat獲得更多的使用者增長入口。
對於Snapchat，Story是其研發的最成功的一個功能之一，其推動了大多數社交應用程式的競相模仿。Story就是讓使用者隨手記錄當下的某個瞬間，傳送到自己的社交空間內，而講故事的行為是通過Story功能幫你自動完成的，它會自動播放你24小時內釋出的所有內容，從而通過這些內容拼湊出一個特別的故事。Instagram、Facebook、WhatsApp也都先後推出了自己的Stories版本。
以上開放功能的實現將從Tinder開始，並計劃在今年夏季推出。Tinder可以通過App Stories新增到Snap Kit中，第三方應用程式開發人員可以使用它來將Snapchat的一些流行功能整合到他們的應用程式中。通過story功能，Snapchat將嘗試讓使用者將其在Snapchat上建立的Stories釋出到其他平臺來重新獲得新的流量入口。
其他將在未來支援Story功能的應用程式包括HouseParty(一種在美國流行的面對面社交網路)和Adventure Aide等。
「虧損同比收窄，經營活動現金淨流出大幅減少」
2019年一季度，SNAP淨虧損3.1億美元；Non-GAAP下淨虧損1.31億美元，相比去年同期下降41%。
這主要是因為SNAP在成本結構上的改進，同時在產品和運營方面效率的大幅。公司在內容、遊戲、AR和廣告平臺方面的效率提升速度超過了費用投入增加的速度。
勞拉 · 斯威特表示：“公司未來仍將會在市場營銷、內容和銷售方面進行更多的投入，從而提供更多的機會來深入參與到我們的社群中來。
同時，我們將會建立新興的銷售團隊，從而大規模接觸到新的廣告商，這將使公司未來的廣告收入可以實現穩步提升。我們計劃通過有針對性的人才招聘來實現這一目標，這將真正支援我們的長期戰略目標。”
