萬字解析小程式
2017年6月13日，我寫了一篇“唱衰小程式”的文章。
在小程式初期，有很多人的看法，是和我相同的。認為“小程式 PK APP”，勝算並不大。1年的時間，我明白了1件事情，擂臺搭錯了，你在旁邊磕一噸焦糖瓜子兒，也等不出輸贏。
看小程式這個賽道，不該看 “小程式 PK APP”，也不該看“微信 PK Android”，而是看“微信 PK 智慧手機”。
哪裡錯了？
為了形成“短平快”的判斷，我們經常會貼標籤。
比如：實習生小姑娘一臉花痴的說“我的idol太帥了，簡直是行走的荷爾蒙，我要給idol生孩子” 你說：“小鮮肉就是長得好看，實力都不行”
拜託，人家idol都特麼42歲了好麼，見了面，你都得叫人家一聲大哥。（這個case並不是發生在公公身上的哦，不要瞎想）
“標籤”，幫助我們迅速定義未知事物，卻模糊了事物的全貌。
如果牛在你心中的標籤只有“黑白色”，那我問你是否見過牛尾巴是“666”的？你就不會知道，站在你眼前的這一隻就是。
小結：標籤化思考導致我們無法看到事物的全貌。在看小程式賽道時，很多人同樣用了標籤化思考，導致使用了錯誤的擂臺。
錯誤的擂臺：小程式 PK APP
回到小程式。
為了快速定義“小程式”，我們給它貼了一個“類似app”的標籤。原來安卓、蘋果手機上使用“微博APP”，現在微信中使用“微博小程式”。
這樣的“標籤”，遮蓋了什麼全貌呢？
我們來拆解下系統結構：
- 應用層：使用者使用的東西屬於應用層。“小程式應用”，“APP”都屬於應用層。
- 系統層：指作業系統。“android系統”，“ios系統”，“小程式應用系統”屬於系統層
- 終端：“電腦”是終端，“移動手機”是終端，“微信”是終端。
我們一直在爭論什麼？
- 我們爭論應用層——“APP” PK “小程式應用”，誰贏？
- 我們爭論系統層——“Android” PK “小程式系統”，誰贏？
卻忽略了最底層的終端PK，終端帶來了流量，流量和價值直接相關。
萬物皆有裂痕，那是風吹過來的地方。不要找風口上的豬，而是要看風裡有什麼能力。
——姜太公公
正確的擂臺：微信 PK 智慧手機
正確的擂臺在於“終端價值之爭”。
為了說明“微信”的終端價值，我們先看下“智慧手機”的終端價值。智慧手機的出現，大大的提高了使用者的終端保有量。它太簡單便攜，人手一部。可是換一個角度想，如果智慧手機沒有出現，世界會怎樣？
2018年，可能會有“9毽鍵盤”、“大屏”電腦，專供於三四線城市，老年人，小鎮青年。沒有智慧手機，可能人手一部電腦。
智慧手機最性感的點，不在於讓一些不觸網的人觸網，而在於流量的重新洗牌。這一點，只有它可以做到。
- 流量遷移：流量從一個地方轉移到另一個地方
- 流量洗牌：流量池結構打散，重排
人生海海，我們大部分時間在拼“定位”。
一畝三分地，種了玉米就不能種高粱。你需要找到你的差異化優勢，才能贏得競爭。可是某些浪潮下，這一畝三分地迅速洗牌，種了的玉米被全部拔了下來。
要知道，亂世出英雄，混亂是階梯。
智慧手機的洗牌，在於“使用場景”的洗牌。因為LBS，移動性等帶來的隨時隨地的場景。這大大拓寬了整體的使用頻次和使用時間。在這波使用場景的浪潮下，產生了各種場景解決方案的公司，比如：吃飯、出行、打發時間……
微信的洗牌，在於“使用者”結構的洗牌。這導致了使用者接觸資訊、使用資訊的方式的完全顛覆。微信社交能力的開放，帶來了“使用者”結構從渠道集中式的公域流量轉化成使用者為中心的私域流量。
（具體的洗牌方式會在下節中詳細闡述）
所以小程式的價值不在於小程式是什麼？而在於微信開放了自己的終端價值，這個開放帶來了什麼？
總結一下啦
- 看小程式賽道，首先應該看“微信 PK 智慧手機”
- 微信的終端價值在於“流量洗牌”——從公域流量到私域流量
每一個小程式，都需要回答一個問題——你的使用者是誰？
換句新潮的說法就是：
“你是在玩兒微信裡的公域流量還是私域流量？”
如何判斷公域還是私域？根據使用者的使用場景。
如果使用者的使用場景是“吃喝玩樂上班上課”，那就是在玩兒公域流量。
如果戶的使用場景是“公眾號 朋友圈 聊天”，那就是玩兒私域流量。
姜太公公觀點：本文將討論小程式下的公域流量和私域流量的核心差別。並且在明天文章中探討小程式中公域流量和私域流量的玩兒法。
大海上看小船
淘寶店主想多賣貨，過去怎麼辦？需要買直通車，需要衝擊金鑽，需要提高淘寶搜尋排名。這面向的是“公域流量”。
現在怎麼辦？搞粉絲群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。
為什麼要搞私域流量？在選擇爆炸的情況下，使用者的每次選擇都是站在一個茫茫的大海上。海上滿滿的都是船。使用者會看到離他近的船，或者體量大的船。
小船的被看到的機會，很少。
私域流量的存在帶來了什麼？天崩地裂，大海被拆分成很多“淺水湖”。
我是一艘小小船，使用者在“大海”上看不到我，我就開進他身邊的“淺水湖”。
每日優鮮，玩兒的是公域流量。乾死了無數生鮮電商，成為了使用者在海上可以看的到的大船。
而社群團購生鮮，玩兒的是私域流量，通過一個個寶媽建立的微信群，拼團買生鮮。
公域流量是中心化的，這種模式下火的是“規模經濟”。贏家因為規模增大帶來了經濟效益的提高。規模增大後，成本分攤得更低，獲客成本更低。
所謂贏家通吃。
私域流量去中心化的，這一次，“規模效應”失效了。
正所謂 場下格鬥沒套路，亂拳打死老師傅。
微信中的“關係”形成了天然的壁壘。導致了去中心化。
大海，因為這些關係的存在，變成了“淺水湖”。
如何建立私域，需要和使用者建立關係。比如建立公眾號，成立社群，或者直接和使用者的朋友建立關係。建立關係的目的是為了掌握住“私域的入口”。越強的關係，越強的互動，私域流量的質量越好
截然不同的玩兒法
微信中的公域流量和私域流量，玩兒法完全不同。
因為兩種流量模式下，使用者 形成一個“行為”的方式完全不同。
Fogg模型闡述瞭如何讓行為發生。Fogg模型認為一次行為的發生需要具備三個要素，缺一不可。這三個要素是： 動機，成本，觸發點。
舉一個例子，一家飯館想吸引使用者走進來吃飯。這個行為的發生需要如下條件：
- 動機：顧客想吃飯
- 成本：顧客兜裡有50塊錢，這家飯館人均消費30元。顧客有“支付的能力”
- 觸發點：顧客走到飯館旁邊，看到飯館“吸引人的招牌”
要完成這次行為，三個要素缺一不可。
公域流量 和 私域流量的區別在於，這三個要素出現的順序不同。公域流量是“動機”驅動行為，私域流量是“觸發點”驅動行為。
公域流量下，使用者首先有了一個“動機”，然後打開了一個軟體。
使用者想聽歌，於是開啟某易雲音樂APP。使用者記得它的位置在手機第2屏的第3排，然後輕鬆的找到，然後點開。
私域流量下，使用者通過“群”“聊天”“公眾號”的觸發點，獲得了一個動機。
好友發給我一個“毛衣”拼團連結，看著還挺實惠的。天氣真的變冷了，我也需要一件。
兩者行為的驅動點完全不同。所以，給小程式開發者的建議是：
如果你是玩公域流量，你需要降低“主動觸發”下的使用者摩擦。在使用者有一個動機的時候，幫助她迅速完成行為。做到使用者所想即所得，讓使用者快速找到你的軟體。使用者心理想要的是，don’t make think，don’t make wait。
使用者找到你的小程式很便捷，就搞好小程式；如果小程式做不到，就將小程式作為引流工具，把使用者像APP沉澱，通過APP形成肌肉記憶。
如果你是玩私域流量，你需要降低“被動觸發”下對使用者的打擾。
Emmm，這，真的有點複雜哦！
具體如何做，看萬字解析（3）。
總結一下啦
- 微信開放了自己的社交關係，將流量劃分為公域流量和私域流量。私域流量是去中心化的，導致“規模效應”失效。
- 私域流量更多是被動觸發，公域流量是主動觸發。如果你是玩公域流量，你需要降低“主動觸發”下的使用者摩擦。如果你是玩私域流量，你需要降低“被動觸發”下對使用者的打擾。