焦點分析丨馬雲劉強東都行動了，你為什麼還是不習慣在淘寶京東買奢侈品？
文丨彭倩
編輯丨宋長樂
電商巨頭正加速在奢侈品行業的“圈地運動”。
繼投資奢侈品電商Ordre不過幾個月後，阿里巴巴再次將手伸向奢侈品圈。10月26日，阿里巴巴宣佈與歷峰集團達成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。
歷峰集團是歐洲三大奢侈品集團之一，以珠寶、手錶等旗下擁有江詩丹頓、伯爵、卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍等國際知名高階品牌。阿里與之合作或將吸引更多奢品大牌。
在投資奢侈品圈這件事上，老對手京東有著同樣的默契。2018年6月，京東以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手Farfetch。同年8月，京東與歐洲三大奢侈品集團之一的LVHM集團共同花費1.75億美元投資國內奢侈品電商寺庫。此外，京東還自建奢侈品電商平臺TOPLIFE。
近兩年來，隨著網際網路大眾消費市場流量紅利到頭，電商巨頭開始把更多目光投向尚未充分挖掘的細分市場，以尋找新的增長點。成功的案例包括專注下沉市場的拼多多，以及關注中端使用者生活的網易嚴選。
拼多多、網易嚴選跑通模式後，這兩個賽道變得越來越擁擠，阿里、京東開始思考如何向上爭奪奢侈品電商市場的增量，恰逢此時奢侈品行業在歐美日韓等主流消費市場面臨業績大幅下滑的窘境，年增速高達17%的中國市場成其救命稻草。中國奢侈品消費的高增速主要來自線上。以Farfetch為例，自2016年以來，它每年近30%的銷售均來自亞太市場。
做奢侈品電商，無論對電商巨頭還是奢侈品品牌而言，似乎成了獲得增長的一條明路。然而，這條路實際並不好走。
艱難發展的奢侈品電商
電商巨頭以資本介入的方式在奢侈品圈活躍起來，是最近一兩年的事，但奢侈品電商並不是新事物。
早在2009年，國內的奢侈品電商開始迎來第一個小高潮，尊享網、奢品網、走秀網、佳品網、唯品會等一批奢侈品電商興起，但它們最終都沒有成功。自2014年後，尊享網、品聚網、佳品網等奢侈品平臺等均先後倒閉，沒有退出歷史舞臺的唯品會等紛紛轉型，魅力惠也轉投阿里懷抱。
奢侈品電商的倒閉潮與反腐行動遏制“送禮型消費需求”有關，但根本原因在於經營模式出了問題。
正如ofollow,noindex">《彭博商業週刊》 所提及的，彼時國內奢侈品電商都借鑑了美國奢侈品電商Gilt的模式，通過會員制、折扣等方式銷售大牌。然而，Gilt模式之所以成功，主要在於美國奢侈品大量庫存和積壓品，Gilt則負責幫奢牌銷尾貨。而在中國這個模式是走不通的：奢侈品市場長期供不應求，品牌商擁有很大的話語權，這令國內的奢侈品電商很難拿到貨源，需要為此付出高昂的成本。
如今，隨著中國奢侈品消費需求的不斷增長，國內外的奢侈品電商都期望在中國市場找到新的發展機遇。但目前的情況是，即使是已經做到上市的YNAP、Farfetch和寺庫，在資本市場的發展依然不容樂觀。為了能在奢侈品圈站穩腳跟，它們都在尋求巨頭的支援。
YNAP已於2018年6月宣佈退市，投入歷峰集團懷抱，如今還搭上了電商巨頭阿里的時尚快車。老對手Farfetch已於2018年8月21日遞交IPO申請，拿到來自京東3.97億美元的投資，但其今年上半年虧損超過7000萬美元，這份難看的財報或將影響其IPO程序。本土奢侈品電商寺庫境況也很不明朗，上市首日就破發，股價跌了23%，兩週後跌幅繼續擴大，超過38%。
低價引流策略的失效
很明顯，雖然獲得巨頭支援，但資本市場對奢侈品電商這件事並不看好。
這主要在於奢侈品和電商之間存在天然的矛盾。
奢侈品是高高在上的，它的壁壘在於能夠給消費者提供極致的使用者體驗，包括購前體驗、售後服務等。在購前體驗中，店鋪選址、新品展示、店內環境、導購員的講解都是十分重要的服務。而在售後服務方面，面對面的溝通交流也十分重要。這些體驗都極度依賴線下實體店，是電商營造的虛擬購物環境所做不到的。因此，寺庫等奢侈品電商依然沒有放棄線下渠道，探索將線上線下渠道打通的新零售門店。
更何況，二者在獲取使用者的方式上也是不同的，這個差異在中國市場尤為明顯。
電商作為平臺需要大量的流量來維持平臺的運營和高增長。因此它們選擇低價這種最高效的引流方式。然而，低價帶來的高流量對奢侈品品牌來說卻沒有多大意義，奢侈品只需要消費力最高、對炫耀性消費文化高度認同的那部分使用者。它要做的是提供精準的服務以滿足它們的需求，絕不是通過價格戰這樣激進的方式來獲取使用者。
然而，在中國無論哪家電商平臺，能夠黏住使用者的最大優勢都是低價和極速的物流服務。不肯降價的奢侈品恐怕很難在這些大眾電商平臺獲得消費者的青睞，大型的電商平臺主要起推廣作用，雖然獲得短暫的增長，但長期來看很難說能給奢侈品品牌帶來多大的銷量。這也是為何中國電商巨頭們選擇投資國外成熟的奢侈品電商，或者自建專門奢侈品電商平臺。這種做法將帶來一個後果，奢侈品電商與大眾平臺割裂運營，很難相互引流、產生聯動效應。
更糟糕的是，國內的電商平臺始終沒有解決假貨問題。各大奢侈品集團對中國電商巨頭也是“又愛又恨”。既期望它們能給自己帶來實際的銷量，也在提防它們的造假供應鏈。LVHM集團、開雲集團仍然常年和中國的電商巨頭因售假問題打官司。就在兩週前，開雲集團旗下的知名奢牌Gucci還放狠話表示不會考慮和阿里京東合作，理由是這些平臺假貨氾濫。
為何奢牌首選仍是微信？
在與國內電商平臺的矛盾仍未得到解決時，微信等社交媒體成了奢牌的折中選擇。
資料顯示，超過90%的奢牌已選擇入駐微信，它們均開通了官方公眾號，大部分品牌還選擇開設微信商城或通過KOL推廣銷貨。微信已成為中國奢侈品消費影響力最大的平臺。
在流量支援上，微信高於阿里京東等電商平臺，擁有超過10億的月活使用者。此外，它還為品牌主提供朋友圈廣告位、即走即用的小程式、和長期入駐的微信商城，不僅能以最低成本為品牌主提供一整套營銷推廣方案，還能提供銷貨渠道。
作為社交媒體，微信的開啟率要遠遠高於電商平臺，能夠在購物之外的場景下引導使用者消費。
更重要的是，基於其熟人社交屬性，微信能給奢牌帶來電商平臺無法塑造的獨立感和區隔感。大型電商平臺消費分層明顯，旗艦店、代購混存、品牌眾多且雜亂，奢牌很擔心這些魚龍混雜的鄰居們會給自己帶來不利影響。
電商巨頭們顯然也意識到了這點，天貓因此專門為奢牌開闢了Luxury Pavilion頻道，只有經常瀏覽消費高階品牌的使用者才能找到入口。不過這個頻道仍然混在平臺內的各類頻道中，在易得性和便利性上都不夠好。
這麼看來，從長遠來看，投資奢侈品電商、自建奢侈品電商平臺以及在天貓京東商城等電商平臺運營奢侈品牌都是必要的佈局，但短期來看，入駐微信是目前價效比最高、最便利、操作也最簡單的方式。無論是奢牌還是電商巨頭，首先要做的是運營好這個渠道。