小區裡的團購戰事
記者 | 林北辰
編輯 | 文姝琪
上午10點，長沙市雨花區某住宅小區內的蔬菜店店長老洪，正在等待自己的合作公司“你我您”進行送貨。同一小區內、200米外的“友誼便利店”，寶媽店長歡歡也等來了合作方“興盛優選”的貨品。
老洪和歡歡收到的團購貨品略有不同，大抵以當季的水果為主，老洪店內主打蔬菜瓜果，歡歡拿到的貨品則更多包含了紙巾、醬油等生活用品。
熟人推薦、使用者直接在小程式內下單，第二天由公司將貨品送至小區據點，再由團長分發給使用者——這便是一個典型的社群團購場景。
“社群團購在我們這兒早就是’紅海’了。”一位長沙的從業者說。
2018年的夏天，社群團購給略顯平淡的資本市場下了一劑猛藥， “資本寒冬”終於出現了今年的第一個小風口。8月底，6家同類型企業你我您、食享會、呆蘿蔔、十薈團、鄰鄰壹、誼品生鮮紛紛宣佈獲得數千萬元以上的融資金額，十月初再曝出獲得融資的兩家，考拉精選及興盛優選。
知名VC悉數入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、險峰旗雲、愉悅資本、真格基金等分別領投了社群團購賽道的頭部專案。
據介面新聞的不完全統計，截止目前，已有13家社群團購平臺融資共近20億元。你我您、食享會、呆蘿蔔、十薈團等等專案均獲得千萬到億元級別融資，其中不乏2018年才成立的年輕公司，也有2016年成立至今，A輪即獲得億元融資的“老牌”玩家。
“這給我的感覺就像去年無人貨架。”青松基金投資經理孟德洋說，“當然模式沒有可比性，我指的是資本的態度。去年幾十家大大小小的基金投無人貨架，我們拉了一個單子，幾乎說得上名號的都在上面。今年確實沒有什麼風口，這個小風口起來了大家都盯著看。”
社群團購的概念起於2016年的長沙，部分本土的生鮮B2B平臺和諸如芙蓉興盛等連鎖便利超市，探索在社群內提供拼團，先下訂單再配貨的零售模式，逐漸衍生成如今以小區為單位的線上拼團。
兩年過去，許多小玩家在大浪淘沙中消失，但依然有人陸續進入。幾家頭部企業自成一派，其模式在二三線城市快速複製。資本的助推、尚不明晰的天花板和百花齊放的團購市場讓長沙成為了“社群團購之城”，玩家們各自圈地，似乎再次出現了“千團大戰”的前兆。
紅利中的社群團長
像老洪和歡歡這樣，負責為每日的社群團購收取貨物並寄存的人被稱為”團長“，是社群團購熱潮中催生出的新一批就業人群。
“團長”是社群團購中的小區負責人，多為寶媽、夫妻店、便利店店主等人群。作為小區的供貨集散點和傳播渠道，在最初為每個小區的拼團統計人數、發放貨品，後來逐漸發展成各小區的小型KOL和售後服務方。
也有些公司把這群人稱為“社群合夥人”、“社群掌櫃”。業內預設的規則是，團長不受公司僱傭，往往以押金方式承包某個小區業務，賺取8%至12%的銷售提成。團長作為連線公司和顧客的核心部分，很大程度上決定了小區業務和服務的質量，因此定期培訓團長也成為企業的傳播要點。
基於微信生態的半熟人圈帶貨方式吸引了一批資本。啟明創投合夥人胡斌認為，這樣的方式構建了一個合理存在，但之前沒有被創造出來的購物氛圍。對消費者來說，熟人帶貨模式具有可取性，對生鮮供應鏈和公司來說，先下訂單再配貨也有效控制了損耗。
老洪是小區的老住戶了，夫妻二人在小區內經營著一家生意不錯的蔬菜商店。2016年底，他通過朋友推薦認識了長沙起步不久的“你我您”團隊，成功拉滿100個人開團併成為了小區內的第一個“團長”。
老洪的蔬菜店積累了一批常在店裡買菜的小區使用者，他每天還準時開著自己的小貨車出門送貨。最初加入“你我您”當團長時，除了朋友推薦，老洪看中的是平臺給出的近一成提成，只需要每天發發廣告，統計人數，每月就多了一份“容易錢”，不需要上門送貨，只把店內的多餘空間騰出來就可。
“我們算是副業，不太用心經營，聽說專職的的團長每月能賺好幾萬呢！”老洪說著將幾箱柚子、葡萄從你我您的運貨車搬進自己的店面，把需要冷藏的品種放進了冰櫃。
去年年底，由於臨近春節需求旺盛，老洪的“你我您”在一個月內賣出了六萬元的貨品，他也順利拿到六千元的分成，佔了當月收入的一半。年底在你我您的團長大會上，公司表彰了優秀的團長，並鼓勵團長增加服務意識。
老洪回憶，2016年加入時，你我您的團隊只有二十幾人，擠在一個簡陋的辦公樓裡面，到了17年底的團長大會已經大變樣，規模迅速壯大，公司也搬進了雨花區的商業廣場。
今年五月，你我您拋棄了以往群內發圖片廣告的做法，上線了小程式，使用者不需要經過老洪的統計就可以自主線上下單、售後，老洪當月的銷售額即增加了20%。他對這項“副業”有了更多興趣。於是老洪將店內的空間稍作調整，只留一半給自己的蔬菜貨架，另外一半成為了專門的你我您取貨區。
同一個小區的“友誼便利店”，由於店面更加狹窄，就沒辦法這麼改造了。
歡歡是一個兩歲女孩的母親，她每天的工作就是在十平方米的便利店內看店，順便帶帶小孩。興盛優選的BD在今年年初到店找到她，推薦她加入當團長，每月賺一點兼職補貼。
5000元的押金和不到一平方米的空間，根據商品品類不同提成略有浮動，都在10%左右，歡歡很快答應了這個提議。
把便利店周圍的熟人拉到群內，再推薦一些社群內的寶媽和阿姨，歡歡的群人數在兩個月內達到200人，每月的額外收入約為2000元。
除了興盛優選，歡歡的便利店還兼收快遞，雖然面積小，但來來往往的顧客很多，多為附近四、五棟樓的居民。“我知道對面的北門還有菜鳥驛站和你我您，但隔壁樓的妹子和我熟，我這裡又近，平時肯定來我這裡拿快遞，也在我的團裡拼。”
由於要兼顧帶小孩和便利店內的其他事宜，歡歡不打算花更多心思經營她的拼團群，顧客可以在小程式內自助下單和售後，她認為自己的團長角色僅僅是替公司收放每天的貨品。
目前為止，歡歡遇到的最大困難是夏天時使用者在一天內拼了幾十個西瓜，堆滿了便利店，她不得不一個個上門送貨，打電話催促顧客快點來拿走。
戰事燃起
今年開始，這門生意的競爭者明顯變得多了起來。
老洪回憶，有一次他的團購小程式裡接連幾天都沒有出現香梨，於是他的客戶到隔壁棟的“全家享”買了當天的水果，老洪這才知道隔壁樓有一家同行，也在做社群團購。
“今年我們小區陸續來了很多團購，我知道的就有五家，許多人在家裡賣，在家裡取貨，沒有店面，”老洪說，“那些喜歡團購的人常常進好幾個群，家庭主婦都喜歡貨比三家，團購也是，哪裡便宜去哪買，哪裡有貨去哪買。”
你我您、興盛優選、考拉精選、全家享等較大平臺的據點覆蓋了長沙的大部分小區，同一小區內出現多家並存的情況時有發生。目前來看，消費人群和市場不具有排他性，顧客與小區鮮少遇到“二選一”甚至“多選一”的局面。
“都是熟人在買，”老洪解釋，“而且我們沒有招牌，從外觀上根本看不出我是’你我您’她是’興盛優選’。”社群團購在小區內的據點不設招牌，從這點上看，有店面的老洪蔬菜店並不比住在一樓的寶媽團購更有地理優勢，只要一紙合約、一個冰箱，就能出現新的團長。
團長們偶爾互相交流，都發現最近小程式裡的品種增加了。興盛優選賣紙巾，你我您賣口紅，鄰鄰壹、考拉精選就賣米麵糧油、奶製品——或許是由於團購水果生鮮的市場已逐漸飽和，平臺尋求突破增加使用者粘性。“不止賣生鮮”成為了如今玩家們開展新玩法的標配。
公開資料顯示，長沙全城日均拼團的訂單量達到50萬單，頭部幾家公司均能達到日均15萬單的數目，而整體開團數超過百團的平臺不下10個，有的甚至逼近千團。
孟德洋分析，社群團購的核心邏輯在於兩方面：不經過公司，而是最上游的供應鏈拿貨，通過數量保證貨品的低價；在下游的社群裡，傳統的“倉庫”就是團長的冰箱，省去最後一公里冷鏈。
與無人貨架不同，社群團購獲客成本低，玩家准入門檻也低，這樣的背景下即使“團戰”趕走了很多人，還是會有新的玩家進來。
鄰掌櫃是新玩家的其中之一。
鄰掌櫃的前身是湖南當地一家小有名氣的有機農產品公司，電商團隊發現社群團購的火爆，於是半個月內開發了一套小程式，讓鄰掌櫃從以往“供應鏈”的角色直接對接到消費者端。
“這樣的好處在於我們的貨品絕對優質，只要服務跟上我們就有優勢。”
市場負責人寧峰帶領電商團隊在今年9月殺入社群團購賽道，27天內發展出40個200人的拼團群。他發現這是一個具有雙向需求的商業模式。“除了自己BD，也會有人主動找來，想做我們的掌櫃。 ”
鄰掌櫃的團長擴張主要來自於親戚朋友推薦，但也有一些意向強烈的團長會毛遂自薦。寧峰抱著試試的心態在微博“長沙身邊事”的標籤裡釋出了鄰掌櫃上線的訊息，沒想到成功把網友發展成了掌櫃，其中有賦閒在家的主婦、寶媽、甚至微商和時間寬裕的日語翻譯。
與別家不同的是，鄰掌櫃推行送貨上門的服務模式，掌櫃在每天下午4點至6點進行小區內送貨，主打人情服務。
“對一些老人來說，又孤獨又沒有年輕人那麼容易接受新事物，我們的社群掌櫃除了手把手教他們怎麼作業系統之外，還會多陪他們聊天，服務就是我們這種小公司小平臺的打法”，寧峰解釋。
風口的邏輯與門檻
然而，在長沙市的鏖戰之下，寧峰和鄰掌櫃早已做好了被收購的準備。風口突如其來，玩家和玩法眾多，在體量大小不一的社群團購賽道，對於鄰掌櫃這樣的小玩家來說，既是沃土，也是高牆。
在這個時間點社群團購成為小風口並不讓人意外。
險峰旗雲合夥人王世雨已頗看了幾年生鮮賽道，“天貓超市的訂單量在淘寶體系內佔比很低”，他發現對於平臺巨頭而言，生鮮這樣的非標品佔比非常小，即使巨頭也做得力不從心，對於創業公司而言反倒是一個明確的機會點。
另外水果、生鮮的需求雖然大，但由於消費頻次高、客單價低、可消費場所廣泛，使用者一直難以被穩定獲取和留存。
此外，由於最後一公里的配送成本高，且無法隨規模下降，也是生鮮電商一個未能解決的問題。
社群團購模式在他看來，更好地解決了獲客和履約成本兩頭的難題。
在獲客端，微信群變成了比廣告更高效的觸達手段，而微信拼團模式由於拼多多等公司的推廣，也逐漸被使用者接受。履約成本方面，由於貨品是批量發往最後一公里目的地，再由團長解決最後100米的分發問題，因此也平攤了物流成本。
而社群團購抓住的使用者大多是二三線城市的寶媽，在王世雨看來，這相當於抓住了家庭消費的決策者，也讓這個賽道更有想象空間。
當然，“無人貨架”大戰的一地雞毛，也讓行業和投資人對風口產生過警惕，並不是所有公司扎進賽道都能吃到這批下沉人口的紅利。
老洪透露，在2016年底，小區內同一時期出現了一家名為“好享團”的團購，一時間兩家並存，帶火了自己小區的團購。然而，顧客常常反映好享團的水果不夠新鮮，售後服務也不及時，僅僅幾個月過去，好享團就退出了小區。
這其中反映的是供應鏈與團長管理的兩個門檻，也是決定留存率的關鍵因素。
“所有電商的核心壁壘都是供應鏈，”孟德洋表示，“流量與供應鏈是電商的兩個維度，一個是新增一個是留存，流量是來的人的多少，供應鏈決定你的留存率。但供應鏈比流量難，因為要做重。”
王世雨預測，團長管理將成為這個賽道後期玩家的決定因素。一旦供應鏈與圈地行為結束火拼，在一線服務的團長質量就會成為企業的口碑，這對管理、招商和BD都是考驗。
目前，獲得融資的頭部企業均對供應鏈加大投入。以有好東西孵化出的十薈團為例，除了與有好東西共享全球供應鏈外，十薈團還擁有國內的整套供應鏈體系，在進入每一個城市的時候都會依城建倉，並根據樓盤和住宅區的情況加倉。
對於南北城市差異，十薈團總結出了“北方使用者喜歡個頭大的水果，南方使用者喜歡個頭小；北方偏愛純甜口味，南方喜歡酸味”的特點，根據南北差異決定供應鏈和SKU的分佈。如果團隊預估在某個城市將出現火爆商品，採購團還會增加15%的拋量，以應對市場需求。
目前，十薈團已進入13個城市，並以快速複製南北城市打法的模式在新城圈地，並積累近萬個團長，在後臺的Saas系統中將這些人以積極性、時間等標準分為低、中、高階團長，定期組織培訓並鼓勵團長升級。
這樣的手段很難被小玩家複製。你我您董事長劉凱在採訪中表示，日均一萬單會成為小玩家過不去的門檻，團購是一件越到後期越難的事情。
十薈團CEO王鵬曾經親歷2011年的“千團大戰”，後出任愛鮮蜂高階運營副總裁。其投資人、啟明創投合夥人胡斌對介面新聞透露，目前社群團購賽道的頭部企業領頭人，大多是像王鵬這樣擁有電商與運營經歷的老兵，例如考拉精選背靠B2B平臺“新高橋”，鮮樂拼創始人趙子侃之前還創辦了“樓小易”，你我您董事長劉凱出身騰訊等等。
看似零散的社群團購賽道，力爭上游的依然是那些蟄伏已久的資深玩家。
王鵬表示，比起具有先發優勢的本土玩家和便利店轉型的線上拼團，他認為最大的競爭對手是諸如每日優鮮等具有強大供應鏈和資金支援的企業，社群團購本質上是對O2O電商的一種再演練，優化供應鏈能力和自身效率是大戰來臨前的重要準備。
會有下一個巨頭嗎？
社群團購會再現“千團大戰”並出現美團這樣的巨頭嗎？這是每個投資人都關心的問題。
孟德洋非常謹慎。2017年的投資圈圍繞“無人貨架”展開豪賭，大小VC都在摩拳擦掌擠入賽道，但孟德洋對其商業模式抱有很大質疑，最後果然死了一大片。有了同行的前車之鑑，他對加碼新零售變得更加謹慎。
2018年初，孟德洋就開始關注社群團購，還親自到湖南等二三線城市盡調，然而他和青松基金至今未投。在他看來，社群團購賽道的不確定性在於兩大方面：
其一是巨頭還未進入。雖然美團、阿里、騰訊（注資的每日優鮮）都在旗下開闢相關專案，但目前沒有哪一家獨大並出現“一統江湖”的趨勢，其中的原因有資金的未完全注入，也有城市差異讓大規模複製顯得較為困難。一旦資源與資金充沛的巨頭全心進入，市場會迎來震動。
其二是地域性的限制。雖然十薈團等頭部企業已經提出“一城一味”的打法，可是面對中國數百個城市的差異與團長管理的問題，這是一個道阻且長的過程。
王世雨對巨頭的的回答是“極有可能產生”。他相信生鮮零售市場的體量在千億級別，對投資機構來說，問題不在於投與不投，而是能否投出前十，甚至前三的企業。在他看來，這個行業的想象力不僅在於生鮮水果的買賣，而是有可能成長為Costo模式，即最後的頭部玩家能深入改造供應鏈，為使用者提供定製化的商品。
從接觸食享會團隊至決定投錢，王世雨及其險峰團隊前後只經過了一個星期的考慮。
對於地域性和玩家分散的問題，王世雨認為，有望在社群團購賽道登頂的玩家需要“兩條腿並著走”，在自主擴張的同時尋求吞併小玩家的機會。大規模圈地行為之後，這個賽道的形式會走向收購併購，小玩家消失，頭部企業輸出標準和規範，加速決出勝負。
而孟德洋也相信，一旦有人解決了跨地域的問題，很快就能做到獨角獸的體量。
投資人一致同意的觀點是，社群團購已經進入了白熱化階段，很快迎來全國性的“紅海”。
第一次決戰可能即將出現結果。王世雨認為2019年春節前後是一個關鍵的時間點；同樣，胡斌在採訪中多次強調，社群團購的“藍海”時間不會太長，一年內一定會結束，變成全國性的“紅海”。
（應受訪者要求，文中老洪、歡歡、寧峰均為化名。）
