頭條low嗎？
圖片來源：視覺中國
文｜柳胖胖
至今仍然有身邊的朋友表示，從沒用過頭條，或者下了一次就卸了，實在用不下去，它對得起傳聞中，750億美金的估值嗎？
這幾年網際網路行業發生的一個現象是，看上去更low的，好像都贏了。
low到底怎麼定義，見仁見智，但low的東西確實有很強的迷惑性。它要麼就真的不行，要麼能做很大。
從投資的角度來說，很多成績還不錯的投資人，當年都錯過了頭條，比如GGV和朱嘯虎，或者賣早了，比如周鴻禕和曹國偉。
但頭條未來可能會被更low的趣頭條或者別的什麼顛覆嗎？
在我看來，網際網路產品裡的low可能有兩種定義。
- 一種是價格上 更便宜 ，但也意味著質量更差，比如9.9包郵的淘寶和後來1元包郵甚至拼團免費送的拼多多；
- 一種是 門檻更低 了，讓原來不能用的使用者也能用上，但也意味著使用者和內容更混亂，比如手機相對PC，入口網站相對報紙雜誌，微博相對部落格。
這兩種在價格和使用方式上的low，也正對應了哈佛大學教授克里斯坦森關於低端市場顛覆創新和新市場顛覆創新的定義。
用更低的價格去滿足同一批客戶，這是低端顛覆的開始，但公司必須能找到在這種價格下還能賺錢的成本結構。
新興企業往往瞄準了行業裡利潤總量最低的業務，從中撕開一個口子，大型企業往往會選擇放掉這塊規模不大的雞肋，以免自己和小廠糾纏不休，拖累自己的財報。
在20世紀60年代初，美國的小型鋼鐵廠憑藉在電弧爐熔鍊化學成分提取的邊角廢料，可以生產出比大型鋼鐵廠成本要低20%但質量更差的鋼筋，只不過這樣的鋼筋已經足夠滿足當時市場上客戶的需求了。
《創新者的解答》（The Innovator’s Solution）一書提到，當之前的產品通過“延續性創新”（下圖中左邊的斜線）不斷的更新迭代，已經超過了“剛好滿足客戶需求的效能”的那條線，客戶們普遍不再願意為了超出自己需求的那部分更新功能支付更高溢價的時候，才有成本結構更低或者以全新的方式提供服務的“破壞性創新”登場的機會（下圖中靠右邊的斜線）。
今天的iPhone手機，明顯過於昂貴了。螢幕解析度，前後攝像頭的拍攝質量、處理器的速度和儲存空間等等，明顯已經超過了大部分普通使用者的使用需求。
而最要命的是，電池等關鍵元器件的使用壽命在不斷加長，不但已經不是最受人吐槽的軟肋，而且也漸漸超過了“剛好滿足客戶需求的效能”那條線。
iPhone曾經是一個顛覆式創新，但它對自己產品的改進屬於延續性創新，除非你太愛Apple這個品牌或者是喬布斯本人，否則為啥要在新機一上市的時候就馬上買？
當年的美國鋼鐵市場，鋼筋的毛利率長年只有7%左右，再和一堆小廠一起降價5%-10%去競爭，大廠們哪裡受得了？
而鋼筋市場本身只佔整個鋼鐵行業不到4%，所以大型鋼鐵廠的選擇是：放棄鋼筋生產，讓小型鋼鐵廠們之間去狗咬狗，自己加大力度投入到了利潤更高，同時市場份額也更高的角鋼、結構鋼和片鋼三大市場。
面對不對稱的機會，大公司的這種選擇也是顛覆式創新開始發揮神奇作用的時刻。
小廠通過更低的成本結構進入最不受人待見的業務之後，對整個行業帶來的影響可能是顛覆性的。在它們佔住了這個角落之後，往往也意味著完成了一次諾曼底登陸：它入局了，但它也不會就此滿足，為了自我生存和不斷壯大，它們很快會進入下一塊利潤更高的業務。
到了20世紀70年代，小型鋼鐵廠經過10多年在鋼筋市場你死我活的拼鬥，已經到了山窮水盡的地步，鋼筋市場的價格幾乎真的降低了20%：曾經在小型鋼鐵廠看來有相當利潤的市場，如今卻等於在為客戶白白打工。
但是很快，它們看到了角鋼市場，這是一個依然被大型鋼鐵廠所控制的地方，但是通過多年的技術累積，現在的小型鋼鐵廠也可以用低廉的成本結構，生產出品質稍次一等的角鋼了。
而角鋼的毛利率是12%，市場規模是8%，相當於當年鋼筋市場的兩倍！
隨後的許多年裡，同樣的故事如螺旋體迴圈上升般重複發生了，小型鋼鐵廠們通過更low的成本結構佔據了利潤更高市場更大的角鋼、結構鋼和片鋼市場，其中發展最好的小型鋼鐵廠的市值，甚至超過了大型鋼鐵廠中的老大。
當年的小，通過更low，完成了對大的顛覆。
這就類似中國的山寨手機從諾基亞功能機時代開始，各種貼牌機型就如過江之鯽，國外大牌手機廠商一進入中國往往會選擇忽略這個價位的市場，給了山寨手機們一條低端顛覆的活路。
但是，隨著紅海競爭導致的利潤率的走低，山寨機廠商們之間的命運出現了分化，大部分廠商倒閉，小部分廠商整合之後勉強維生，風光不再。
然而，通過日復一日努力地努力管理和創新，中國本土品牌當中也冒出了少數幾家像OV這樣的能在高階機市場和三星甚至蘋果叫板的手機公司。
顛覆式創新的第二種，新市場顛覆的方式則有所不同。
它需要為使用者提供一種基於原有產品的全新使用方式，而這種方式無論具體如何，肯定是更便利、更簡單和更容易上手的，這種產品可能賣得更貴，卻可以吸引到傳統市場裡哪怕是通過低價也未能拉攏到的新使用者。
比如索尼公司在生產出第一臺隨身聽之前，青少年們要聽音樂往往只能回到家通過錄音機或者唱片機去播放，而隨身聽讓更大的使用者群能夠隨時隨地聽歌並和身邊周圍的人分享。
2007年橫空出世的iPhone，其實正屬於顛覆式創新裡的新市場顛覆，它在最初的時候，並沒有直接搶走功能機的手機使用者。因為它不比諾基亞和摩托羅拉的手機便宜，在語音通訊、輸入便捷性和安全性等方面的表現也並不更好。
但它同時也是移動的PC、大屏的音樂播放器、隨時聯網的照相機和更便利的觸屏遊戲機，這些讓它都在手機通話功能之外拉到了更多的新使用者。
等到傳統手機廠商看到iPhone可能對它形成的威脅後，已經來不及了。在安卓系統帶來了更廉價的智慧手機後，功能機廠商徹底被顛覆。
所以，要論最致命的low，那一定屬於同時符合了低端顛覆和新市場顛覆條件的產品。這幾年能爆發式成長出來的網際網路產品，很多都在這兩方面上同時滿足。
回顧我國開始入網的20多年，發生的情況大部分是網際網路產品如何顛覆了傳統時代的產品，比如門戶代替了紙媒，噹噹代替了書店，淘寶代替了路邊店。
但最近這3-5年，網際網路行業開始出現產品內部相互替代的情況，比如抖音對美拍和秒拍的截胡，比如拼多多對京東和部分淘寶業務的切分，比如美團地推對餓了麼外賣業務的反超。
下面我分別展開說說。
拼多多上令人咋舌的低價，再次擊中了我們這個經濟環境下，人們脆弱的消費神經，多份資料報告顯示，並不是只有四五線城市的人才用拼多多，居住在一二線城市的消費使用者佔比超過拼多多總消費使用者的一半，這算是低端顛覆。
同時，說是認騰訊爸爸也好，關係鏈裂變也罷，拼多多做到了讓很多過去從不網購，或者說沒有網購習慣的人，那些村淘和京東農村電商一直想爭取的人，開始習慣網購，這算是新市場顛覆。
同時在低端和新市場兩端完成區域性顛覆的拼多多，崛起之快其實只用了不到三年。
如何進一步整合供應鏈兩端的製造商和使用者，帶領它們往利潤更高的品類和業務去切入，從“鋼筋”市場的泥潭中走出來，去找到下一個被淘寶和京東過度滿足的市場，則是黃錚下一步要面對的難題。
而抖音能夠快速崛起的原因，其實不在豎屏，不在高清，不在從音樂舞蹈領域切入，這些之前都有人嘗試過， 真正的原因是當初那個單一視訊最長15秒的產品機制。
對於短視訊產品裡的內容內容者和內容消費者來說，15秒帶來了新市場顛覆，也就是前面說的更便利，更簡單，更容易上手。
有意思的是，這15秒讓抖音其實是在內容生產和消費兩端分別顛覆了美拍和秒拍。
看視訊的使用者其實大部分屬於打發無聊時間，有不斷的爆點能夠撫慰他們的多巴胺，才能讓他們把資訊流持續刷下去，過長的視訊長度其實容易讓人睏倦。
這導致秒拍這樣依託於微博明星資源起家的產品，雖然流量大得讓人覺得任何的運營都屬多餘，但其實使用者的 消費門檻 並沒有被降到 最低 ，而抖音讓很多原本沒有刷短視訊內容習慣的使用者開始這麼做了，這是來自新市場的內容消費者。
而大部分內容生產者哪裡能輕易拍個幾分鐘甚至十幾分鐘的短視訊還天天不重樣？就是papi醬也很難做到。
所以儘管美拍相對秒拍有更好的UGC生態，有真的通過美拍紅起來的達人，但是在抖音的15秒模式下，成為達人的內容 生產門檻 被系統性地 降低 了，只要一個節奏線上的15秒，你也能紅，比一般網紅更不專業的大學舞蹈社團的學生們也有了出名的機會，這是來自新市場的內容生產者。
抖音上的內容生產者在早期的環境就是：同樣才藝的人，能用更low的成本去紅，或者，才藝更low的人，也有同樣的機會紅。
抖音之於秒拍和美拍，就像微博之於部落格。如今，美拍月活據最高點流失三分之二，一下科技尋求出售旗下產品，令人惋惜。
然而，抖音雖然體量不低，但其增速已經放緩。它的圖文“前輩”微博遇到過的問題，比如企業號怎麼做，比如刷榜怎麼辦，比如和大號之間的關係，比如想紅卻紅不起來的新人們，抖音都正在或者即將遇到。
美團外賣是我最近突然觀察到的另一種低端顛覆，但它的顛覆並沒有發生在使用者端，餓了麼和它的使用者群大致相同，但是美團有一個成本結構更low的地推團隊。
財經雜誌的文章曾經提到：“2014年夏天，經過半年的學習適應期，美團招募1000人，培訓一個月，迅速鋪向100個城市。而已經6歲的餓了麼，開城僅12個。2016年底，美團外賣份額全面趕超餓了麼。”
為什麼美團通過半年準備，兩年後就能超過做了8年的餓了麼？
當然有創始人管理能力的因素，餓了麼是張旭豪研究生在讀期間和他的同學們開始的創業，而王興的團隊卻經歷了更多的失敗歷練。經驗上確實有差距，否則在這樣一個重地面的業務上，不至於輸得這麼快。
但另一方面，我認為美團地推隊伍的成本結構要遠 低於 餓了麼。這個團隊初始於團購業務，那是一個除了餐館，什麼足療店、桑拿店、小旅館、KTV和維修店都需要去拓展業務的團隊。
如果不考慮配送， 團購業務毛利率，普遍低於餐飲外賣，這其實是另一個鋼筋市場，而美團的地推團隊做到了在這樣一個低成本結構的情況下去開展業務。
同時，儘管創立比餓了麼晚很多，但美團在更早就進入了更低線的城市去開展團購業務。
這其實也是為什麼大眾點評在團購業務上鬥不過美團的原因，點評的流量一直不錯，但問題是，點評起家於餐廳點評業務，而大範圍尋找新餐廳去吃並打分的需求在一二線大城市更強烈，小城市沒有那麼多新餐館開業，而且本地人自己對城市更加熟悉，不用依賴點評。
這也造成了點評雖然創始於03年，但BD團隊其實一直沒有進入太低線的城市，對於除了餐飲之外的其它業務，除了毛利比較高的幾個，有深入涉足的很少。
所以，相比於餓了麼，其實點評的地推團隊更不接地氣，更不夠low。放到今天的這個時點，遍觀各個垂直行業，可以說美團擁有了國內成本結構最低且覆蓋最廣大低線城市的一支地推鐵軍。
回到本文的題目，頭條low嗎？
當然，尤其對五環內使用者來說，但頭條是最low的嗎，我覺得不一定。
從內容生產的層面來看，長度變low是一方面，但內容屬性變low是另一方面，從這個角度來說，頭條旗下的火山其實一直沒能夠直接撼動快手。
頭條app本身的low是相對於入口網站，在內容生產機制方面，頭條明顯擁有更低的成本結構。
然而，在內容消費層面，頭條依然屬於使用者先有了主動進行閱讀的需求之後，再個性化推送一些內容到讀者面前。
但趣頭條在這方面明顯更low，為了搶幾個金幣才開始閱讀某篇新聞的行為，知乎使用者也許永遠無法理解，時間如此不值錢的嗎？
但這可能就是真正的超低線五環外使用者的心智和行為模式：時間太多了，錢太少了，蚊子再小也是肉。
相比在頭條上看文章，在趣頭條上看文章更划算，使用者可能還願意看更多的文章。
直接給閱讀者補貼，從成本結構上來說，其實這個帳算得過來。不然，為了拉新和留存，這些錢可能也是要花在渠道上的投放和在平臺內的運營活動上的。
趣頭條要證明的問題是，即使通過微信關係鏈進行人帶人的傳播，有這樣心智和行為模式的使用者到底佔五環外使用者的比例是多少？
要知道，很多拼多多的使用者曾經表示，低價不但讓他們選擇拼多多進行某種商品的購買，而且因為感覺太便宜了，同時在限時活動等因素的刺激下，導致他們購買了遠超需求的餐巾紙、洗衣粉和毛巾等生活用品，只好放在家裡先屯起來。
這就是一直髮生在中國網際網路市場的顛覆式創新故事：更多的使用者、更高的頻次，更長的時長，更大的ARPU，買更多的東西。
我認為，從產品價格和使用機制上更low，從來就是中國網際網路大潮前進的方向。
這些平臺因為更low獲益，也因此產生很多問題，low帶來了很多負面影響，但商業上的創新和顛覆，往往始於更low一點點。（本文首發鈦媒體）
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