外媒談蘋果iPhone開發策略：XR或許要替代SE小屏系列
據Stratechery報道，蘋果剛剛釋出了最新款旗艦iPhone——iPhone XS。這並不是什麼爆炸性新聞，而是該公司11年來始終在做的事情。為此，更讓我（本文作者本·湯普森（Ben Thompson））感興趣的反而是非旗艦機型，比如2013年的iPhone 5C、2017年的iPhone 8以及剛釋出的iPhone XR。我認為，每款非旗艦機型都突出了更關鍵的節點，不僅體現在蘋果如何從戰略上看待iPhone，還體現在蘋果如何看待自己。
iPhone 5C
現在很難有人還記得這款廉價版iPhone，但蘋果在2013年的主流說法是，在iPhone上市五年後，蘋果股價上漲了約700%。不過在此之後，由於智慧手機技術發展得“足夠好”，為此蘋果面臨著來自Android的低端顛覆和高階飽和的風險。
圖1：iPhone時代的蘋果股價
對我來說，這是相當偶然的現象。市場研究公司Stratechery在蘋果需要便宜iPhone的時代推出時，不僅為捍衛蘋果競爭地位的文章提供了大量素材，還為猜測iPhone 5C的價格和定位提供了許多資料。記錄顯示，我猜錯了。蘋果對所有專家、分析師以及要求低價iPhone的人說“不！”
蘋果宣稱，他們不會在價格上競爭，而是提供些競爭對手無法比擬的東西 ；他們不是在賣手機，而是在賣體驗；他們不會賣便宜產品，但這些產品會很酷；科技媒體和華爾街不瞭解蘋果，但是他們相信普通人喜歡蘋果，喜歡他們的產品，並且會渴望購買，開始購買，或者繼續購買。
圖2：左邊是蘋果iTunes節視訊，右邊是三星公司嘲笑這種站著排隊購買iPhone的Galaxy SIII商業廣告
這種使用iPhone的體驗，主導了整個主題演講和功能展示，特別強調了軟體和硬體之間的相互作用。事實上，低估了蘋果的市場地位。去年我在討論iPhone 5C時顯得有點兒失敗，蘋果iPhone客戶只想要最好的iPhone，而那些買不起當前旗艦機型的人首選老款旗艦機型，而不是這種“塑料品”。
因此，第一個教訓是：蘋果不會走向低端市場，它的客戶也不希望它這樣做。
iPhone X
與此同時，去年iPhone 5S和5C的釋出在很多方面都截然不同，至少從框架角度來看是如此。iPhone 8是繼iPhone 7和之前所有iPhone之後的下一個線上產品。而iPhone X代表著更多的可能性，iPhone X是“智慧手機的未來”，售價999美元。
如今一年過去了，蘋果執行長蒂姆·庫克(Tim Cook)在最新主題演講中稱， iPhone X是全球最暢銷的手機 ，這一點在蘋果的財務業績中也顯而易見。iPhone的營收再次恢復正常，這並不是因為蘋果銷售了更多的iPhone，因為其銷量增長平平，而是因為iPhone X大幅提高了ASP（平均銷售價格）。
圖3：iPhone的收入、出貨量以及ASP資料
這是第二個教訓：對於蘋果最好的客戶來說，價格不是問題。
iPhone XR
需要明確的是，iPhone XS和iPhone XR的總體戰略和定價是在兩到三年前制定的，這就是高階智慧手機的產品週期。也許這就是為什麼iPhone 5C的教訓在iPhone XR上顯得尤其明顯的原因。首先，iPhone XR沒有iPhone X或iPhone XS的不鏽鋼邊框，它甚至與塑料相去甚遠，後面是玻璃（如高階手機）和鋁，不僅看起來更高階，而且大多數時候都隱藏在手機殼中。真正重要的是，它們的前端都是相同的，有劉海設計，看起來像一部高階iPhone。
其次，iPhone XR很大，比iPhone XS更大(但比iPhone XS Max小)。這在2018年不太重要，但對2020年及其以後會更關鍵：假設蘋果在價格更敏感的市場遵循其“涓滴”服務戰略，這就 意味著在兩年內其低端產品將不是小型手機，幾年前絕大多數市場就拒絕了這種設計 ，特別是對於那些手機充當唯一計算裝置的客戶來說更是如此。
第三，2020年的iPhone XR將會得到非常好的評價。實際上，這些宣告中最大的驚喜(除了XS Max之外)可能就是XR智慧手機有多好。
——iPhone XR搭載了蘋果行業領先的A12晶片，該晶片遙遙領先於整個行業，在兩年內仍將與最好的Android智慧手機競爭，而且比低端手機強大得多。
——iPhone XR擁有與iPhone XS相同的廣角攝像頭，以及相同的Face ID更新。這兩項功能同樣處於行業領先地位，從現在開始的兩年多時間裡，它們同樣具有強大的競爭力。
——與iPhone XS最大的區別是前面提到的外殼材料、LCD螢幕以及缺乏3D Touch。不過，鋁仍然是一種優質材料，而蘋果的LCD螢幕也是業內最好的，而且3D Touch是非常複雜且難以發現的功能，以至於人們可能會認為iPhone XR使用者實際上更富裕。
毫無疑問，iPhone XR是一款非常棒的手機，如果它是旗艦產品，它將足以維持蘋果在業界的領先地位。然而，在蘋果公司的戰略背景下，它被認為是走在了時代的前列。
iPhone XS
當然，還有“同類相食”的問題：如果iPhone XR這麼棒，為什麼還要多花250美元買iPhone XS，或者花350美元買巨型iPhone XS Max？這就是iPhone X教訓的重要性所在。去年的iPhone 8也是很棒的手機，與iPhone X擁有同樣的A11處理器，像iPhone XR一樣的高質量LCD螢幕，還有優質的鋁玻璃外殼(3D Touch)。它還具有Touch ID和更熟悉的介面，這兩種功能都有其自身優勢，以及很多人喜歡的Plus體型。
但這並不重要：蘋果最好的客戶，不僅是那些每年都買iPhone的客戶，還有那些只買“前旗艦iPhone”或“新旗艦iPhone”的客戶，他們的首要動機就是擁有最好的iPhone，價格是次要問題。這就是為何iPhone X是最暢銷智慧手機，而比iPhone X早兩個月釋出的iPhone 8卻只能當配角的原因。
可以肯定的是，iPhone X的優勢在於它是一種全新的產品，不僅是硬體，還包括配套的軟體。這是一款蘋果粉絲可能會比原計劃提前一年購買的手機，或者是價格敏感的人可能會選擇的價格更低的手機。iPhone XS在這兩方面都將面臨阻力：它比iPhone X更快，擁有更好的攝像頭，配有金色機型，但很難看到它提前升級。更有可能的是，iPhone XS買家提前購買了iPhone X。正如上面提到的，iPhone XR比iPhone X更有吸引力。大多數蘋果粉絲可能想要最好的，但有些人只是想要買新機，iPhone XR是個不錯的選擇。
不過，蘋果預期業績應該還不錯：整體銷量可能略有下滑，但1099美元的iPhone XS Max將把平均銷售價格推得更高。同樣要注意的是，iPhone XR僅售749美元。iPhone長期以來的平均售價去年飆升至699美元，而前一年還為650美元。
圖4：蘋果2018年秋季iPhone系列
換句話說，iPhone XR在銷量方面超越iPhone XS，使其平均售價達到兩年前蘋果的頂級iPhone售價。iPhone 8的價格比之前的550美元的平均售價高出50美元。
iPhone不可能完成的任務
這就是我所說的蘋果第二款iPhone手機所表達的意思，它不僅改變了公司的戰略，而且也改變了公司對自身的看法：
——2013年是個充滿不確定性的時期，股價不斷下跌，麻煩不斷，預示著蘋果將因低端顛覆而毀滅。不過，該公司在iPhone 5C上發出了自己的聲音，並宣佈自己主要聚焦的是高階市場，iPhone 5C的失敗只是鞏固了這一決定的正確性。
——2017年，蘋果10年來首次真正開始測試iPhone X的供需極限：蘋果承諾做到最好，那麼iPhone能賣多少錢？
——今年，完全成型的iPhone霸主終於到來：一款更加昂貴的手機，可以說是迄今為止功能驅動購買因素較弱的一款，但事實上，它是蘋果最新、最好的iPhone。在此基礎上，一款價格更低的iPhone XR也同樣很棒，但分割得很巧妙，主要是因為它不是最好的，但也足夠接近未來幾年的先進技術。
我敢說，這種策略近乎過度自信。蘋果正在提高其最佳產品的價格，儘管該產品與該公司“下一款最佳”產品的相對差異化是有史以來最小的。不過，我認為主題演講中“使命：不可能”的開場確實擊中了要害：特許經營權之所以能統治好萊塢是因為它們的可靠性。當然，它們的製作和營銷成本都很高，但眾所周知，它們在全世界都有銷量。以湯姆·克魯斯(Tom Cruise)最新的驚悚片為例，迄今為止的總票房收入達到7.35億美元。
iPhone也是如此，它是一款特許經營產品。有些人每年都買新款iPhone，有些人則是兩年一換，其他人則直到螢幕出現故障、電池耗盡或應用程式變慢才升級。不過，幾乎所有人都購買了另一部iPhone，這使得蘋果最新主題演講的目的與其說是為了推銷一款裝置，還不如說是為了告訴自己選擇的細分市場，包括消費者最終會購買哪款裝置，以及鍾愛何種價位等。