網紅茶飲突圍星巴克？
成為網紅，是吸引消費者的第一步，如何從網紅到長紅才是一個新茶飲品牌生存下去需要思考的問題。
採訪丨《中國企業家》記者 李碧雯 郭佳瑩
文丨《中國企業家》記者 李碧雯
編輯丨馬吉英
頭圖攝影丨史小兵
谷鐵峰在2019年再次創業，不過他並沒有選擇之前的新茶飲賽道。
“新茶飲看似門檻低，其實如果要精細化運營，門檻是很高的。”谷鐵峰說。谷鐵峰是答案茶前CEO。2018年1月答案茶在河南鄭州開出第一家店，趁著當時抖音剛推出時的流量紅利，通過短視訊迅速在年輕群體中走紅。2個月內,答案茶在全國27個省份開出了249家店，其中247家為加盟店，只有2家直營店。而當時公司團隊總共才134人。
很快答案茶遇到了問題：加盟店擴張的速度超過了團隊的管理半徑；由於自身僅有非獨家授權的商標使用權，谷鐵峰之前所在的河南盟否公司還面臨著真假“答案茶”的無序狀況；此外，由於在供應鏈端能力較弱，答案茶可以選擇的好的原材料比較少……
去年4月，答案茶宣佈暫停加盟，隨後進入了漫長的調整期。
答案茶隕落，但新茶飲賽道的突圍戰仍在繼續。
答案茶。來源：抖音截圖
從2016年開始，喜茶、奈雪的茶、煮葉、樂樂茶等新茶飲的出現，較之原來的街邊店，這些茶飲品牌用更為優質的茶葉和鮮牛奶替代調味料，並利用社交媒體進行傳播，一時間在年輕人群體中成為新網紅。
但挑戰是，如何才能讓產品的創新速度和品牌美譽度超過消費者的遺忘曲線？如何讓追求新鮮、口味又變化多端的年輕消費者建立對品牌的忠誠度？
成為網紅，是吸引消費者的第一步，如何從網紅到長紅才是一個新茶飲品牌生存下去需要思考的問題。
練內功
奈雪的茶創始人彭心。來源：被訪者供圖
2018年，奈雪的茶新開了179家門店，新加坡成為其進駐的首站國外市場。隨著門店的擴張，奈雪的茶員工人數達到8000多人，今年年底或將達到12000人。跨國經營、員工上萬，如何讓這龐大的體系動作一致，是彭心需要面對的新問題。彭心是奈雪的茶創始人。
“過去最大的變化在於，從原來依靠自己本能做決策，變成讓團隊每一個人有類似的本能。”彭心說，過去奈雪的茶從給店員培訓到產品上市可能5天時間就完成了，但是現在必須提前幾個月就做好準備和規劃。“現在供應商需要一個很長的時間去製作和準備，公司需要在管理檢查驗收後，再進行從總倉到分倉到門店的分發。人員培訓上，也不可能再把幾百號人叫回總部學習了，必須得分批次培訓，培訓完之後總部再下去檢查然後再開始上市。”
在彭心看來，規模擴大後，管理最難的地方在於團隊的建設和人才的培養，為此彭心專門在內部設立了類似大學的組織，請來了原麥當勞漢堡大學的校長作為主要負責人。
“這位負責人在麥當勞已經二三十年，在連鎖體系運營上有多年經驗，如果能幫我們把體系建立好，讓我們快速長大走向全球，讓全球的人都喝到吃到我們的產品，瞭解中國的品牌，他覺得是一件很有意義的事情。”彭心說。
不過跟麥當勞有所不同的是，奈雪的茶的培訓體系中也加入了茶文化的學習。
雖然奈雪的茶以星巴克作為對標，然而運營的人卻更多來自於麥當勞體系。“麥當勞在運營方面相當於整個餐飲行業的黃埔軍校，在門店運營上已經形成了非常成熟的十大體系，這種體系是可以學習的。”彭心說。
除了運營部門，其他業務部門的人更多來自於騰訊、阿里、華為等網際網路及零售行業，並沒有吸收太多餐飲行業的人。彭心解釋稱，希望團隊的行動力和戰鬥力比較強，以此支援公司快速發展。
成立4年，目前奈雪的茶在全國已經開出279家店，進入全國26個城市。
和奈雪的茶類似，煮葉作為新茶飲品牌，在人員培訓上也頗費心思。
煮葉創始人劉芳之前是星巴克華中區運營總監，願望是將煮葉打造成為茶類中的星巴克，因此在很多地方，劉芳會借鑑星巴克的經驗。
煮葉創始人劉芳。攝影：史小兵
對於煮葉的員工來說，最為特別的體驗在於，入職第一天，會由其上級領導請他喝一杯茶，並與他分享自己喜歡哪杯茶，以及為什麼會來煮葉的故事。招募和培訓員工時，會教他們如何去愛上茶。
為了提升員工的專業度，劉芳特地安排了茶之旅，並規劃了50場茶教室的培訓。
成立4年，煮葉目前在北京和西安擁有8家門店，在外界看來，煮葉的擴張速度並不如其他新茶飲品牌。劉芳本打算今年開始進入上海，後來煮葉投資方達晨創投合夥人建議她將內功做足，她便放棄了今年進入新城市的想法。“我們做的事情跟別人不一樣，煮葉對內在的關注非常足。”
產品壁壘
看上去，星巴克不僅要應付來自敢於燒錢的瑞幸咖啡的衝擊，新茶飲品牌似乎也對咖啡品類興趣頗濃。最近奈雪的茶和喜茶也推出了咖啡的新品類。
新茶飲品牌在產品創新方面的壓力似乎更大。奈雪的茶和喜茶堅持每個月推出一款新品。
曾經在網際網路公司工作的彭心稱，奈雪的茶主要按照消費者不同場景的需求來開發產品。早上，消費者可以來一杯咖啡類飲品提神，而類似霸氣芝士草莓、霸氣橙子則更多是消費者下午茶和晚飯後的需求。
2018年年底，奈雪的茶推出了冰激凌茶飲品。剛開始做市場測試時，會放到奈雪的茶几個種子門店進行測試，當這些種子門店的銷量不錯並有很高的復購時，彭心會將產品推向更多門店。這也是奈雪的茶推廣新品的主要方式。
如此快速的上新速度與其所覆蓋的主要消費人群特點相關。彭心介紹，目前奈雪的茶主要使用者為20~28歲的年輕群體，消費能力較強。但是年輕使用者的另一個特點是口味變化頻繁，只有不斷出新品，保持曝光量才能保持這部分人群的消費熱情。
作為投資了奈雪的茶、茶顏悅色以及咖啡飲品三頓半的投資人，天圖投資VC基金主管合夥人潘攀認為，應對不斷變換的口味的關鍵是找到其中的規律。 “首先它要是一杯好的飲品，其次要抓到年輕人喜歡的點。”
“星巴克是賣體驗的，跟使用者的接觸點很多。而目前新茶飲跟顧客接觸的點只有產品，它的壁壘只有產品。”劉芳告訴《中國企業家》。
如何在產品之外建立新的壁壘？品牌認知是方向之一，但打造品牌並不容易。
谷鐵峰在答案茶時，遇到了一個問題，雖然使用了市場上比較好的原材料如鮮牛乳等，但是付出的高成本卻無法為答案茶帶來如喜茶、奈雪的茶這樣的高溢價。
在潘攀看來，要獲得高的品牌溢價，不僅僅需要有網紅的知名度和流量，還需要更為多元化的因素。“巨集觀上，給消費者提供了什麼差異化的東西，微觀上，從產品到品牌、服務、消費者連線和溝通方案，到底花了多少心思。”潘攀表示。
為了加深使用者對品牌核心的感知，新茶飲品牌已經跳出產品，試圖在更多領域加強使用者對品牌的認知，比如對於第三空間的打造。
黏住使用者
星巴克創始人舒爾茨將第三空間引入星巴克，將星巴克打造成獨立於家庭和工作的第三空間，這為星巴克帶來了一批忠實的使用者。
煮葉並沒有像其他品牌一樣將外賣作為重要的銷售增長渠道，甚至劉芳還專門控制了煮葉的外帶規模。“（外賣）放很大其實不難，價效比給夠，價格上有優勢，產品做好，但是我們並不想這樣。我們希望這是一個場所，產品有服務，有桌椅，有細節，希望把喝茶作為生活日常，最終引導使用者來煮葉喝中國的原葉茶。”
在劉芳看來，使用者對品牌從陌生到熟悉中間有一個過程，接觸時間越長對品牌的好感度越高，“在品牌早期，我們鼓勵客戶坐下來喝茶，跟我們聊茶”。
煮葉的白色茶壺和杯子的設計來自原研哉。攝影：史小兵
中國的茶文化源遠流長，為了讓消費者感知到煮葉的中國原味茶的精神，劉芳特地請來無印良品的設計總監原研哉為煮葉進行茶具和空間設計，這也是煮葉投入非常大的一塊。
奈雪的茶、喜茶在空間上也不斷玩出新花樣。和星巴克所提供的商務氛圍不同，奈雪的茶、喜茶的空間更強調簡潔、時尚。
彭心介紹，去年奈雪的茶開設了“奈雪的禮物”主體概念店，其中很大一塊區域用來售賣零售周邊。此外，奈雪的茶還在深圳開設了第一家酒吧BlaBlaBar。
喜茶也在空間上玩出了新花樣，開設了粉色店、黑金店、LAb概念店，以及主打藝術風格的喜茶熱麥店。
顯然，喜茶和奈雪的茶營造的第三空間想要在年輕人心中樹立一個flag，不僅是打造一個辦公場所，更是一個鼓勵社交的場所。
隨著消費升級的到來，一杯奶茶不僅只是滿足了功能性的需求，而是提供更多體驗，建立更多與消費者的連線，讓消費者從初期對於產品的嚐鮮變成對品牌、空間的信賴。
除了第三空間，會員體系也是增加使用者復購率的方法。
劉芳介紹，目前煮葉的復購率在35%，主要源於會員訂單。實際上，2018年開始，喜茶、奈雪的茶陸續通過小程式建立了自己的會員體系。據悉，目前喜茶小程式渠道的復購率達到36%。
不過在建立會員體系上，奈雪的茶走出了不同的道路。和星巴克需要辦理會員卡不同，奈雪的茶的註冊會員門檻更低，只需要註冊就是會員。在彭心看來，會員體系的構建更多在於溝通和互動，低門檻帶來更強的復購率。據其介紹，會員體系中2~3天消費一杯的使用者佔到了18%。
標準化嘗試
攝影：史小兵
在中國傳統茶文化裡，更多強調的是茶師的技藝，很難進行復制。但對於餐飲行業來說，規模化的前提是標準化，標準化更依賴於機器的自動化。
目前煮葉花了大量力氣在咖啡機改造上，堅持用裝置來做茶。劉芳介紹稱，煮葉從成立一開始就使用機器來進行泡茶。
當時國內還沒有專門的泡茶機器，為此劉芳和團隊花了三個月時間將國內的中茶研究所和咖啡裝置供應商整個摸了一遍，之後引進一家美國專門做咖啡裝置的公司，與目前星巴克烘焙工廠所使用的機器一樣。不過由於泡茶的工藝和咖啡並不相同，甚至不同的茶在泡茶的水質、萃取茶的粗細程度、悶蒸時間等引數不盡相同，都需要一個個調整，為此也花了不少時間。劉芳介紹，目前煮葉的風味煮和冷飲系列產品全部使用機器來完成製作過程。
彭心也意識到了自動化的重要性，引入了泡茶的機器。 “我們現在只是把泡茶的員工解放了，離完全把人解放還差很多步。”彭心說。
不過值得注意的趨勢是，從2017年開始，一些供應商開始專門研發泡茶的機器裝置，越來越多的新茶飲品牌開始引入專門的機器裝置。
而在供應鏈標準化上，挑戰更大。相比於星巴克使用標準的咖啡豆和果醬作為原材料，茶飲中使用的茶葉和新鮮水果更類似於非標準化產品。不同季節、不同產地產出的水果和茶口味相差很大。
谷鐵峰表示，之前答案茶最想用的是新鮮水果，但這件事並不簡單。“好的茶葉資源是稀缺的，同時也需要非常強大的從產地到各個倉庫的流轉能力。”
以水果茶起步的奈雪的茶從一開始就在上游與茶葉供應商和水果供應商進行定製，也建立了自己的草莓種植基地等。
由於草莓是季節性水果，當其他新茶飲品牌在3月份下市時，奈雪的茶依然能夠持續賣霸氣芝士草莓，並逐漸成為門店爆款。彭心解釋稱，其原因在於公司提前在雲南建造了種植基地，可以提供一年的草莓產量。而其他新茶飲品牌也在陸續建造自己的種植基地。對於同行的跟進，彭心表示，品牌要做的是不斷超越行業的成長速度，不斷髮掘新的產品。
此外，由於水果需要冷鏈物流運輸，而冷鏈系統超過200公里成本會逐級遞增，物流是成本中非常大的一塊。不過從另一方面來說，供應鏈系統一旦建立，也能形成很高的競爭門檻。
正如星巴克前CEO霍華德·舒爾茨所說，星巴克一直追求的是，與消費者形成恆定永久的長期的關係，讓產品成為其日常生活的習慣。
而這背後是一個複雜的生態：供應鏈、品牌、產品、組織架構等。
中國人是世界上最早喝茶的民族，然而迄今卻還沒有一傢俱有世界影響力的茶飲品牌，這些萌發的新茶飲們能否跨越重重關卡，常駐人們的生活？
答案茶沒有給出的答案，等著他們來回答。
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製作：王超 圖編：高婧婧