為進軍改造服飾行業 騰訊打造了兩個標杆案例
摘要
智慧零售在商超領域的落地首秀，讓業者開始重新審視傳統零售的轉型契機，水電煤工具箱的人設開始在數字化改造的故事中粉墨登場。如今，在商超行業的轉型浪潮還在持續洶湧之時，騰訊已經開始在譜寫智慧零售故事的下一章節，而在這一章節中，服飾行業接棒成為了主角。
在加速傳統零售行業實施智慧化改造的程序當中，騰訊憑藉自身雄厚穩健的技術根基與敏銳透徹的資料洞察，創造性的提出了包括小程式、公眾號、微信支付、企業微信等在內的一系列智慧零售助力工具，以期更加精準與高效的為傳統零售行業注入數字化血液，完成數字化轉型。
如今，這一數字化工具箱除了在商超的場景下取得了許多振奮人心的應用進展，諸如對於沃爾瑪與永輝生活等的整合助力與專項輸出，在另一傳統零售的流量樞紐——服飾行業，也正在如火如荼的譜寫著智慧零售戰略的下一篇章。
在 10 月 19 日於蘇州舉辦的中國服裝大會 · 騰訊智慧零售媒體見面會上，騰訊智慧零售的相關負責人聯合綾致與都市麗人兩家案例合作方，就智慧零售與服裝行業數字化轉型的路徑探索、機遇把握、前景展望等相關議題，與現場記者進行了探討與溝通。
工具箱水電煤——探索行業普適的解決方案
談到智慧零售在服飾行業的運營思路與核心打法，騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪表示，智慧零售之所以會選擇服飾行業作為全面落地的下一站，主要是著眼於服飾行業自身不斷躍遷的個性化消費趨勢以及潛力巨大的線下導購資源，這兩點使得服飾行業在諸多層面與環節蘊藏著與智慧零售戰略產生化學反應的催化觸點。
「騰訊實施智慧零售戰略的核心思路在於，通過把自身的工具矩陣與連線生態的能力，依據各行各業的特徵屬性，定製成為可以快速生效的水電煤，打造出接近行業普適的數字化解決方案」，田江雪解釋道，「智慧零售戰略在各個行業的接連落地，並不是單純的要在流量端給予商家資源傾斜，我們致力要做的是通過工具箱中水電煤的輸出，助力商家更加高效的盤活自有的線下流量，幫助商家運用數字資產這種更具價效比的方式，更好的耕耘好自己的使用者，同時源源不斷的創造出屬於自己的使用者增量，最終讓使用者感受到自身的品牌號召力與感知力得到了實實在在的提高。」
綜合經由採訪得到的資訊，極客公園瞭解到，騰訊作為技術能力與解決方案的輸出方，與合作伙伴之間達成共識並加持助力的過程，實質上是一個幫助商家更好的與使用者搭建對話體系，熟練掌握智慧零售工具箱操作方法的過程。目前包括服飾行業在內，智慧零售正在積極探索各種場景下的應用可能，目的就是為了通過大量的案例解剖與分析，精準把握行業的轉型痛點，從而將智慧零售概念的行業演繹模型打磨得更加貼近消費者，貼近人性，最終「讓旨在承載需求與提供服務的對話變得更加貼合消費者的興趣與需求，讓流量的轉化變得更富煙火味與人性關懷。」與此同時，在基於雲端演算法算力與資料引擎識別、分析、運營全域顧客，積累與沉澱數字化會員資產的過程中，商家可以更好的理解與掌握操作智慧零售工具武器的姿勢與路數。
對於智慧零售戰略的未來規劃，田江雪坦言，智慧零售作為騰訊全面擁抱產業網際網路戰略決策的重要一環，未來肯定會在更加豐富與多元的領域充分發揮自身的潛力，「希望助力的程序能走多遠就走多遠。」此外，極客公園在採訪過程中獲悉，騰訊方面或將選擇美妝彩妝與奢侈品等品類作為智慧零售下一步的佈局重點，與相關品牌方的合作洽談正在展開當中，與此同時，積極參與大型購物中心與時尚垂直連鎖門店的數字化轉型程序，也將成為未來推動智慧零售演化迭代的方向指引。
作為智慧零售戰略落地最為成功的合作案例，在採訪現場，來自綾致與都市麗人的相關行銷負責人集中闡述了智慧零售基因在服飾行業的故事演繹。
智慧零售故事之綾致——線上線下一體化，門店商城齊發力
首先是綾致方面，根據智慧零售負責人劉東嶽的介紹，綾致方面對於智慧零售工具箱的操作更加強調全渠道與多層次，在啟用調動豐富強大的線下門店導購資源，凸顯服務效能的同時，通過搭建運用無限延伸的服務埠與導流場景，最大限度突破物理空間與營業時間的制約與束縛，在線上打造全數字化的消費交易閉環與運營營銷鏈路。
具體而言，在選址展店環節，綾致充分借勢騰訊雲的算力引擎，建立起了行業領先的銷量預測模型。得益於騰訊雲強大的資料探勘與交叉查對能力，綾致得以在前期考察階段，全方位與多角度的瞭解潛在展店地址的客流狀況，準確把握與預判店面的銷售經營狀況，從而為科學決策提供輔助，提升資源的投入產出效率。據劉東嶽披露，這一模式在廣東省上線以來，通過累計整合分析綾致集團旗下所有品牌 560 家門店的包括近 2 年的銷售體量、促銷資料、訂單表現等資訊，已經成功預測了 15 家規劃門店的月度銷售額度，平均準確率達到了 84.38%。
在門店的日常運營環節，綾致引入了騰訊優 MALL 能力，輔助門店對來店客流進行捕捉追蹤，提供給門店運營人員關於客流聚合動線的影象資料反饋，從而指導門店運營人員不斷優化店內的商品陳列與空間佈局。
此外，為了更好的引領與滿足顧客個性化的消費理念與體驗式的消費風尚，綾致集團在旗下各大門店引入了基於人臉識別技術的微信支付系統，同時還設定了基於計算機視覺與人臉識別技術的智慧試衣互動螢幕。
當用戶在門店導購人員的引導之下，通過刷臉驗證自動完成會員註冊之後，智慧互動螢幕就會自動識別顧客的相貌、身材、體型、以及性別年齡等基本資訊，再與過往營銷推送資料與訂單選購記錄等進行交叉比對，在一整套智慧精準推薦演算法的驅動下，讓顧客無需費心挑選，費力試穿，即可在指尖的輕巧滑動之間獲得專屬的 SKU 推薦，同時實時一覽虛擬上身效果，不僅如此，配合商品掃碼購與微信刷臉免密支付服務，顧客得以在一整套美妙愜意的門店智慧服務閉環的引導下，更加美妙愜意的與自己心儀的商品線上下相遇，在整個過程之中，不僅商品的轉化效率得以提升，而且購物過程也變得愈發充滿趣味與人情，劉東嶽總結道，實施門店導購流程智慧化再造之後，掃碼購每年可以貢獻近 2.5 億元的 GMV，門店智慧化改造的效果比較理想。
在線上導購營銷環節，所有的規劃運作都是圍繞著今年 3 月上線的 WeMall 小程式展開。WeMall 小程式平臺內建活動、軟文、推薦搭配圖文等多重運營工具，推動線下導購人員突破外在的物理束縛，為消費者搭建全天候不打烊的貼身化與伴生式的時尚管家服務。比如導購可以根據月度業績指標與集團營銷策略，在微信私聊、群聊、朋友圈等多元渠道，利用內容模板工具直接轉發分享諸如明星單品、推薦搭配、促銷活動等各類資訊，高效的在離店場域下對潛在顧客進行 1 對 1 或者 1 對 N 的精細化與週期式運營。據劉東嶽介紹，自從 WeMall 小程式上線以來，實現了個人導購最高 30% 的銷售增額，其中有 85% 的銷售來自導購的朋友圈推廣，11% 的銷售來自閉店時間。
如果說電商終端化與導購專家化是推動線下導購的個人能力向系統能力轉化的必由之路，那麼社交裂變理念的常態化與內生化則是全域流量向私有流量流轉的關鍵一環。具體而言，藉助小程式與公眾號體系越來越緊密的融合連線的態勢，在短短几個月的時間之內，JACK & JONES 所積累的近 146 萬公眾號粉絲，給 WeMall 小程式匯入了近 156 萬的使用者量，超過 80% 的公眾號粉絲轉化為了小程式的使用者；在購買支付成功頁面引入社交立減金策略，藉由激勵機制實現品牌力與社交鏈的高效對接，有效提高拉新促活與沉澱留存，目前社交立減金所拉動的銷售額已經超過了 7400 萬元；開發趣味性與互動性極強的顏值 PK 小遊戲，通過充滿時尚氣息與競爭理念的規則設定，全面打通品牌推廣的全量場域，在遊戲元素之外輔助以個性化推薦與返券等優惠機制，將社交元素的裂變效能發揮至極致，上線一週使用者量即達到 3 萬人，撬動了約 80 萬的銷售額。
憑藉著自身堅實的行業積累與品牌滲透，綾致集團將引領消費風潮與承載個性主張的使命願景，與騰訊的智慧零售工具箱進行了深度的契合與對接，摸索出了一條線上線下一體化，門店商城協同發力的數字化轉型路徑。縱觀整個流程再造的程序，綾致集團的業務主動權與核心優勢得以完整保留與延續，同時對於使用者的觸及能力、激發能力、識別能力、服務能力等得到了系統化與結構性的更新與變革。
智慧零售故事之都市麗人——圍繞打造爆款內化數字化硬實力
再來是都市麗人方面，用 COO 程祖明的話來說，騰訊方面輸出的智慧零售工具箱給都市麗人帶來的改變可以說是立竿見影的，雖然今年 8 月份雙方才剛剛建立了深度合作機制，僅 8 月單月就額外帶來了接近 1000 萬的銷售額，以及接近 100 萬的會員增量。
「過往我們做生意一定程度上是靠猜靠想，或者純粹憑經驗想當然，可能一個月最多也就只能做成 1000 萬的生意」程祖明坦言道，「可是自從跟騰訊合作之後，我們發現依靠算力演算法輔助科學決策，可以幫助我們更加精準的鎖定目標客群投放廣告，現在一個月的銷售額可以達到幾千萬，是以前的數倍之多，這對我們的生意幫助非常大。」
相比起短期之內銷售資料發生的可喜變化，都市麗人更為看重的還是接受騰訊的助力之後，集團更加清晰明確了數字化管理與運營的概念與思路，畢竟「改造賦能的最高境界還得是內化為自己單打獨鬥的硬實力，在接受賦能的過程之中開闢專屬於自己的跑道，這才是最為長久而寶貴的財富。」
在資料融通與共享方面，都市麗人的核心訴求是希望藉助資料探勘與反饋，精準的把握消費者的即時消費風尚，從而為打造爆款提供決策保障。事實上，比起其他服飾品類，諸如都市麗人這樣的內衣品牌，會更為看重爆款對於指導生產、調節庫存、打造口碑等環節的戰略意義。
一款成功的爆品，所帶來的效益的多方面的。一方面，爆款的成功推出意味著商品得到了精準的投放，這使得前期的資料投入、營銷預算、人員部署等環節的成本投入得以更快的回本變現，短期內爆款單品的火熱可以產生比較持久的整體銷量拉抬效應，從而在快速實現利潤創收的同時，有效緩解庫存壓力；另一方面，爆款開發的持續投入，也會給品牌的營銷戰略提供方針與指引，爆款的火熱一定程度上得益於廣泛覆蓋的目標客群以及值得深入挖掘的消費潛力，只有沿著爆款營銷所積累下的使用者畫像進行品牌推廣戰略規劃，才能保證品牌的運營可以獲得更加精準與高效的感知與轉化。
線上下落地層面，都市麗人與騰訊方面共同打造了微信支付智慧時尚店，融智慧試衣間創新呼叫導購功能、掃碼自主購買功能、優 MALL 門店精細運營工具系統、智慧互動大屏於一體，旨在為消費者帶來新穎平滑的購物體驗。
程祖明表示，與騰訊合作是都市麗人對實施智慧零售戰略的一次全面提速與升級。未來都市麗人將繼續深入探索智慧零售與集團發展的融合之道與運作方略，繼續圍繞爆款打造在提升銷量、優化口碑、消化庫存、挖掘資料等環節的牽引協動機制，在產業鏈條的全域性注入智慧零售的數字化基因，助力品牌實現線上線下融合、業態擴充、場景化購物的智慧升級。