家居一站式購物，是偽命題還是太遙遠？

IT · 發表 2018-10-29 15:53:34

摘要：【編者按】“一站式”“整裝”“大家居”等熱詞的興起是消費者需求的改變，背後迸發出的勃勃商機讓家居企業感到振奮，但者如文中作者所認為的，在龐大的家居市場中，“大而全”並不是企業強大的唯一通路，相反可能會非常辛苦。行業的集中化是趨勢，但整合並不是唯一的途徑。無論是品類整合還是品牌併購，唯...

【編者按】“一站式”“整裝”“大家居”等熱詞的興起是消費者需求的改變，背後迸發出的勃勃商機讓家居企業感到振奮，但者如文中作者所認為的，在龐大的家居市場中，“大而全”並不是企業強大的唯一通路，相反可能會非常辛苦。行業的集中化是趨勢，但整合並不是唯一的途徑。無論是品類整合還是品牌併購，唯一的目標應該是提高更好的家居消費體驗，而不是片單純追求體量。

此文發於美國今日傢俱，作者為高單單；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

近年來，“滿足一站式購物需求”重新成為家居企業的追逐目標。對消費者來說，這樣的目標當然是值得鼓勵的。從毛坯房裝修到正式入住，這如同“煉獄”般的過程之後，消費者確實需要“解壓”了。

不過，這樣的聲音大多來自於全屋定製、大家居或者家裝（整裝）企業。於是，品類的整合、品牌之間的併購成為一種趨勢，這也是本期封面話題的來由之一。

在討論“一站式購物”時，家居消費習慣或者場景的變化是繞不過去的問題。從過去到未來，家居消費將會呈現怎樣的變化，由此帶來怎樣的家居業競爭格局變化？大家居、全屋定製或者正在興起的整裝，有可能解決“一站式購物”需求嗎？本文試著從消費場景的角度進行初步探索，拋磚引玉，希望能夠引起更多思考和辯論。

家居消費，下一站是哪裡？

在歐美國家和日本，交到屋主手上的房子都是已裝修好的成品房，如果不想做改動直接入住即可，如若需要進一步改動如刷漆、鋪地板或改建，則稱為update（翻新）或renovation（翻新或整修），這時需要找的則是“承包商”。

而在國內，消費者拿到手的往往是毛坯房。裝修過程中不僅需要親自與多個乙方對接，如果選擇清包，還需要親自跑市場採購小到開關插座、大到沙發床墊的全部產品，過程中還要確認各項工期的前後順序和對接，真是“按照硬裝挑傢俱，拿著傢俱選軟裝，選到眼花，挑到手抖，費力又費時”。

造成這種現象的原因，一方面是地產公司為了快速回籠資金投入下一個地產專案，更願意推出毛坯房產品，也因為國內對於民用住房建設的低標準要求，導致消費者不得不接受毛坯房，在裝修公司、建材市場、施工隊之間周旋奔波。想要省心一些，卻經常爆出半包或全包套餐加價導致大幅超出預算。

而隨著國家一系列政策的頒佈，毛坯房逐漸被全裝修成品房或精裝房所取代，基礎硬裝也成為交付前必須完成的部分。當然，地產公司可以選擇成立專門的家裝事業部或子公司（比如碧桂園橙家切入家裝領域），也可以選擇與B端家裝公司合作共同完成這一任務。未來，消費者要麼選擇精裝房或拎包入住房，要麼在成品房的基礎上自主採購傢俱軟裝產品，而對接工作將大幅減少。

角色轉變：家居企業、經銷商如何自我定位？

梳理消費者從交房到入住的整個過程，房屋形態的變化決定了人們的消費變遷，並進而影響到整個家居家裝產業的格局變化。從毛坯房到消費者入住，中間出現了全裝房、精裝房以及拎包入住的多種形態，再加上還有二手房裝修以及租房市場等等，整個市場將會迎來更加鬆散、碎片化的格局。

由此不妨大膽猜想，幾個角色的轉變將會發生：首先，地產公司由以往單純建築和銷售房屋的公司，必須轉型為提供基本居住條件的住房服務公司。其次，大部分家裝公司將由To C向To B轉型，通過整合上下游產業鏈，與地產商合作共同為業主提供精裝或簡裝服務；而另一部分家裝公司則繼續面向C端使用者，提供細分市場（如舊房改造）更加個性化的家裝服務。

定製傢俱企業經歷了幾年的快速擴張，好日子也即將到頭。裝修公司、精裝房以及拎包入住必將把櫃類產品囊括其中，從而大量搶食定製市場。留給定製家居企業的，可能還有少部分需要高階定製的細分市場。全屋定製以及大家居企業，則在下文詳述。

對於成品傢俱企業來說，精裝房、拎包入住既可能成為對手，也更能成為一個新的渠道與合作模式。通過渠道上移，探索成為精裝房或拎包入住的直接供應方（如成都亞度家居），不僅可以降低與連鎖賣場的繫結壓力，也讓企業可以聚焦於產品與生產，減少營銷與市場上的分神。除此之外，成品傢俱企業還可以探索更多的銷售渠道，包括整合設計資源、線上電商渠道、與地產企業直接合作，或者以體驗店的形式增加與消費者的直接接觸等等，帶動銷售。

經銷商將面臨更嚴峻的形式：一方面是門店經營成本的不斷上升，另一方面則是終端客戶被地產公司、家裝公司、拎包入住公司甚至電商平臺等大量截流。在這種情況下，結合自身特長找到突破點是當務之急。有的經銷商在當地口碑良好，有和地產公司合作緊密，還有的與家裝公司或設計師關係不錯等等，可以依託這樣的優勢進行深度經營，而不是盲目跟風。但最關鍵的能力，還是高品質的產品和專業的服務。前者是消費者選擇你的根本原因，而後者可能構成更高的競爭門檻。

設計主導權：不同需求對應不同群體

在消費習慣變遷的過程中，“設計”是一個值得關注的要素。未來的家裝，設計發揮的作用將越來越大，尤其是中高階的家居消費需求。瑞研智庫首席專家、泛家裝領域專家唐人提出了“設計主導權”的概念，認為掌握設計主導權，就是掌握銷售主導權。

這裡，我們將消費者對家裝設計的需求粗略分為兩大類：一類是需要深度個性化定製的設計，如專門為中高階消費群體提供服務的設計師或設計機構，也包括一些可以為高階人群提供從空間設計到傢俱軟裝產品的家居品牌（如迪信傢俱）；一類則是大眾化的家裝或家居設計需求，它們的實現途徑更加多樣化，比如精裝房或拎包入住機構，或門店配備的家裝設計軟體如酷家樂、三維家等。

從這裡可以看出，設計對於不同消費群體的價值是不同的，其願意付出的成本也是不同的，而第二類大眾化設計服務需求也是大部分家居企業尤其是經銷商所希望和能夠抓住的。當然，光有設計還不夠。在現階段產品、施工、驗收等各環節仍待有效整合的當下，家裝方案的落地、施工和實現能力，尤其是供應鏈的整合能力將是考驗企業成敗的關鍵之一。

值得注意的是，在歐美成熟的家居消費市場，設計師的設計費用普遍較高。這也導致在二次家裝改造需求旺盛的美國，網際網路家裝的主流模式不是低價攬活，而是成為連線設計師、工人和使用者的對接平臺，例如著名的Houzz、Porch、Sweeten、Zillow Digs等。或許，在日漸成熟的國內二手房裝修市場，設計師將迎來久違的春天，而連線設計師、施工對以及消費者，依舊可以帶來巨大價值。

大家居、全屋定製，“消化不良”仍待解決

為了滿足消費者的“一站式家居購物需求”，大家居、全屋定製在過去幾年也是風起雲湧，縱觀行業，高調喊出這類口號的以定製企業為多。時至今日，可能連行業內人士都很難說出大家居與全屋定製的細微差別。

其實，所謂全屋定製實際上只能實現有限產品的定製，如酒櫃、書櫃、鞋櫃等，在銷售過程中必須加入成品傢俱配套。而這種模式有著極大的缺陷，沒有足夠強大的全屋設計能力和整合能力，在精裝房、拎包入住的不斷衝擊下，生存空間將會越來越狹窄，因為定製櫃類產品本質上屬於家裝過程中的“建材產品”，是可以被整合到更上一級的裝修流程中的。

如果說整裝是將業務延伸到了家裝建材環節，那麼大家居或全屋定製更多的是將客餐廳、臥室等傢俱整合到一起（部分包括牆紙衛浴產品），為消費者提供一攬子的家居軟裝搭配方案，這種口號對於希望省時省力的消費者來說無疑是具有誘惑力的。

但盲目整合帶來的“消化不良”也是十分明顯的。無論是定製企業整合成品，還是成品企業加入定製業務，都是一個不小的挑戰，因為兩種產品對於企業和經銷商的能力要求完全不同。另外，定製本身就是一個複雜的過程，量尺、設計、生產、物流、安裝等等，週期長不說，品質難以控制（尤其是一些定製企業將業務分包給各個小廠家、施工隊），由此導致的客戶投訴甚至走上法庭的案例屢見不鮮。

如果說大家居、全屋定製的目標是為了更好的方便消費者，簡單粗暴的整合很可能適得其反，沒有系統的服務能力，片面整合不同品類反而讓消費者感覺被“套餐綁架”，或者千人一面陷入低價競爭。

這裡有必要延伸一個問題，在整裝、大家居盛行的當下，單品類企業是不是就“沒有前途”了？很可能恰恰相反。無論行業如何整合，單品類的優勝者不僅不會被“吃掉”，反而因為強大的品牌影響力、品類代表力反過來整合利用各個渠道，並且可能在終端市場延伸出更多的深度服務（比如晾衣架品牌延伸出陽臺智慧解決方案）。實際上，單品類企業有著更好的品牌溢價，也更有機會佔據利潤更加豐厚的中高階市場。

整裝，火候到了嗎？

整裝並不是今天才火，但隨著幾大巨頭公司紛紛公佈或推出整裝業務，“風口”逐漸成型。歐派推出“整裝大家居”，索菲亞推出“1+10”（硬裝+10種配套主輔材）全包整裝模式，尚品宅配HOMKOO整裝雲漸成氣候，詩尼曼“智慧整裝體驗館” 面世等等，風起雲湧。

和全屋定製或大家居不同的是，整裝的鏈條更長。從定義來看，它是以客戶為中心、以全屋設計為基礎（這是與全包的最主要區別），將基礎裝修、主材產品、固裝傢俱、活動傢俱、軟裝配飾、廚房電器等進行有機結合，提供滿足居住功能的整體家居解決方案的模式。也就是說，整裝包含了從前端的設計到家裝施工、傢俱軟裝以及家電配備在內的全部流程。

這麼巨大的工程，即便對於經驗豐富的地產公司或者裝修公司來說，也是一個巨大的挑戰，更別說從家居製造領域跨界到整裝了。

根據全國工商聯傢俱裝飾業商會與新浪家居聯合釋出的《中國家裝行業整裝市場發展狀況調查報告》，整裝企業可以分為三大型別：一類是傳統家裝公司轉型或增加整裝產品模式，如東易日盛、業之峰、江蘇錦華、重慶兄弟、湖南美迪等；第二類是家居關聯行業企業涉足家裝整裝產品服務，第三類則是陌生行業勢力強勢進入家裝整裝領域，如天地和、美得你、滬佳等。

值得注意的是，在整裝隊伍中率先崛起的可能是平臺，例如歐工軟裝、樂豪斯、尚品宅配HOMKOO整裝雲等。尚品宅配將自己的整裝模式定義為“中央廚房式供應鏈”，即打造主材輔材、定製家居、配套品供應鏈平臺，通過材料包的形式給到終端裝修公司，系統面向B端客戶免費開放，“為裝修公司賦能”。這種模式也就是阿里巴巴高層曾明所說的S2b模式。

當我們在街上看到越來越多的“天貓小店”、“蘇寧小店”、“京東便利店”，或許更能理解這種模式的誘人之處——將大量裝修公司收歸麾下，成為自己的渠道。

從這個角度來說，目前整裝領域的主流模式在於通過平臺整合行業上下游，整合的內容也以建材+傢俱軟裝+家電的組合套餐、產品疊加為主，而缺少真正的全屋設計方案和全流程服務為支撐，還未走出全包裝修的範疇。

不管如何，整裝將在供應鏈和施工標準化方面帶給行業新的思維和工具，提高家裝整體交付效率，一定程度上滿足一站式硬裝（或加上簡單軟裝）的需求。但對於解決“一站式家居購物”這個最終目標，可能還有一段不小的距離。

最後，在簡單分析了目前的一站式解決方案之後或許可以發現，無論大家居、全屋定製還是日漸火熱的整裝，似乎都遠未達到理想中的目標。折騰了一大圈之後，或許我們該反思一個問題：所謂的一站式家居購物，是難以實現的遙遠夢想，還是本身就是偽命題？消費者真的需要家裝、傢俱、軟裝的一站式購物嗎？一站式的邊界在哪裡？

即便成功如宜家家居，仍需要消費者不厭其煩的一次次往返挑選、對比搭配，才能逐漸搭建出理想家居的模樣。而很多消費力強的客戶只會在宜家採購如地毯、檯燈之類的小件產品，沙發、床墊等依然會選擇具有市場高知名度的傢俱品牌。連宜家都無法完成的“一站式購物”，為什麼很多企業要如此追求甚至崇拜呢？

千億市場，做大不是唯一出路

家居行業市場大嗎？不可謂不大。但準確的市場規模到底有多大一直是個模糊的數字。單就傢俱行業來說，根據中國傢俱協會2017年的資料，中國傢俱業規模以上企業共6000家，主營業務收入約9055.97億元。這個資料來源於國家統計局資料的整理，可能許多散落在各個鄉鎮或城市邊緣地區的小廠和門店還未計算入內，因此總的市場規模可能達到萬億。

這麼大的市場難免讓業內振奮，甚至成為一種招商噱頭。一些家居家裝企業在推廣本身業務模式時，動輒喊出“百億企業”甚至“千億市值”的目標，浮躁之風明顯。但家居業（尤其是傢俱行業）有其天然的特性，分散性極強。

對大部分企業來說，工業4.0無從談起，甚至可能工業2.0也未完全走完，機械化、自動化仍舊十分初級。此外，家居產品豐富的品類與個性化的需求，也讓標準化的大規模生產難以實現。

或許我們應該清醒的認識到，家居企業做到百億級已是非常不易，目前看來2018年極有可能達到百億目標的企業是歐派和顧家，敏華控股則在2017年財報中顯示已經其全年營業額達到百億港元。但要再上一層樓，可能就要走資源型或技術型公司的路線，脫離家居業的原始軌跡。

在龐大的家居市場中，“大而全”並不是企業強大的唯一通路，相反可能會非常辛苦。行業的集中化是趨勢，但整合並不是唯一的途徑。無論是品類整合還是品牌併購，唯一的目標應該是提高更好的家居消費體驗，而不是片單純追求體量。正如林作新教授所說：中國的家居業，應該做“強”，而不是片面追求做“大”。