京東線上線下融合進化方法論
來源 | 莊帥零售電商頻道
作者 | 莊帥
10月19日，在2018京東11.11全球好物節啟動釋出會上，京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛宣佈， 本次雙11京東將攜手上千品牌、60萬家門店全面融合線上線下，掀起一場無界零售的狂歡。 在這場即將拉開帷幕的的京東線上線下夥伴集體大閱兵的背後，京東的線上線下融合，經歷了無數次的探索和創新。
本文為莊帥結合對京東的觀察和研究，分別從物流能力賦能、線上到線下落地的店中店模式、一體化融合“你中有我，我中有你”模式三個方面，分析京東線上線下融合進化方法論。
物流能力賦能
這個階段應該從11年左右開啟，如果移動時代從08年第一代iPhone算起的話，3年後在零售電商則開啟了線上線下融合的大潮，那一年同時開啟的還有千團大戰。
京東屬於自營自採和自建物流的模式，從3C品類向全品類擴張的過程，優勢是正品行貨和自營物流的極致體驗，京東到家成為當時線下線上融合的方式。
京東到家使消費者到店距離被快遞時間和快遞距離所取代，不僅省時還省錢省力，這個模式發展到今天，沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤萬家等10餘萬家商超便利、社群生鮮門店、連鎖藥房等已經接連入駐京東到家，為消費者提供門店3公里範圍內一個小時內送貨上門服務。
從消費者端來分析，京東自建物流的賦能首先使使用者的體驗標準化，這與服務標準和服務質量好壞不一的第三方物流體驗不同。這樣一來，雖然連線了不同的線下實體店，消費者在送貨服務的感知是一致的，當然效率也是最高的。
從品牌商家和零售商來分析，他們很清楚消費者需要“隨時隨地購買和享受快速即時的服務”：例如在北京沃爾瑪買的商品，如果遇到問題可以在深圳沃爾瑪退換貨；除了線上下的沃爾瑪購物之外，消費者希望能夠在線上直接購買並送貨到家等。
品牌商家和零售商擁有實體店和店內的商品，只要強化物流配送能力，消費者的需求就可以輕易達成。品牌商和零售商顯然無法投入巨資和時間去構建這樣的物流配送體系，而第三方物流又無法滿足品牌商和零售商保障優質使用者體驗的訴求。
而這些則是京東物流的優勢，自建物流不僅能夠保障優質使用者體驗，還能夠應對雙11大促峰值的考驗，送貨延遲甚至無法送貨的機率被大大地降低了。
從物流的核心優勢衍生至京東的整個“服務體系”優勢、技術優勢、供應鏈優勢、金融優勢，都在持續為線上實體零售解決方方面面的問題，這些問題涉及使用者服務、實體體驗、品類拓展、倉儲配送、生產管理、內部管理等等。
比如“放心購”業務，是京東整合現有優質服務生成的全新服務IP，涵蓋“京東安裝”、“送裝一體”、“閃電退款”等基礎服務以及“上門換新”、“隨心換”、“運動健身保障”、“發貨延時補貼”等特色售後服務。
“京東物流五大王牌”業務則通過精細運營、智慧科技提效、供應鏈服務全球化、共生體系保障、綠色環保計劃等，使物流配送方式更智慧、配送效率更高效。
主打生活場景的“京東服務+”也將在今年雙11迎來升級，針對服務時間難保障、收費標準不透明、服務質量難保障等痛點，聚焦3C、家電、家居三大領域，在服務時效、流程、規範等方面進行大規模標準化運作的同時，圍繞家庭生活場景，逐步拓展品類，讓生活服務商品化，滿足使用者越來越多樣、個性的需求。
京東金融更是在11.11期間，依託專業化的大資料風控體系，以及旗下財富、保險等業務線，給使用者提供全程式的守護，比如PLUS專享、運費險、碎屏保、家電保險、母嬰品類贈等保險，為使用者打造購物、支付到售後等各個環節的安全防線，避免經濟損失。
線上到線下落地的店中店模式
從京東線下實體店開啟的線上線下結合的模式，也就是在合作的沃爾瑪、永輝等大型賣場和購物中心開設店中店。
這個模式利用京東在自營自採商品，特別是3C品類的優勢，讓線下不斷被弱化的3C品類的經營能力重回商超的主戰場。並且隨著消費升級的大趨勢，讓京東之家在購物中心同樣能夠形成獨立的3C品類殺手。
京東之家的線下落地，除了線上線下的價格和京東的平臺品質保障之外，更重要地是解決了線上平臺消費者無法觸控感知商品的痛點，通過線下實體店，消費者能夠實實在在地感受到京東線上平臺眾多的品質商品。
而且藉助京東的品牌優勢和使用者規模優勢，有京東實體店的地方，能夠吸引更多的消費者，幫助商超賣家、購物中心等商業區帶來更多的人流；幫助社群提升服務，提升生活品質。
京東線下零售拓展部總經理謝易表示，“作為京東發力無界零售佈局的重要一環，京東之家和京東專賣店現已入駐全國各大城市，截至目前，京東之家和京東專賣店全國數量已超過1000家。
隨著曲美京東之家的開業，一個多品類多業態的一體化融合進化之路開啟了。
一體化的融合：你中有我，我中有你模式
從京東的“物流能力賦能”到京東實體店的“店中店模式”，再到曲美京東之家，京東的線上線下融合在不斷演變和進化。
京東與曲美共同打造的曲美京東之家，已經不再是京東簡單地幫曲美到店取貨提升物流體驗，也不是京東之家簡單在曲美開一家店中店。而是一家集休閒、娛樂、消費於一體的生活方式概念店。
京東技術、智慧供應鏈、物流、線上運營與平臺能力與曲美線下店內運營能力的深度結合，涉及到品牌招商、選品、商品進店、業態引進、供應鏈管理、技術提升等多個方面。
京東的自營自採能力和技術能力使得曲美京東之家能夠更有效率、更低成本得已落地實現，比起以開放平臺為主的電商平臺來說，節省了與眾多品牌商協調落地的過程，並且讓消費者的感知和體驗更加一體化。這是如何做到的呢？
我在京東大學TALK演講分享過一幅圖分析了“知人、知貨、知場”的內容，這也是長達十餘年在傳統零售業實踐線上線下結合的經驗和研究，形成的共識。
通過技術手段和大資料，“知人、知貨、知場”已經不斷被實現和成熟，可是對於消費者、品牌商家和零售商來說，只是“知”無法解決他們存在已久的現實問題。
獲得消費者在哪裡出發到哪裡購物、買了什麼商品、使用了哪個app、位置資訊等等，都被手機、手環、智慧手錶等智慧終端所獲取並建立資料庫。無論是京東還是阿里，在線上線下結合的過程中，都形成了強大的大資料能力。
對於商品（貨）也是如此，京東比阿里會更進一步，因為強大的倉庫管理能力和向生產端不斷強化的全供應鏈管理，使京東在 “知貨”上更勝一籌。
就曲美京東之家打造的全新的居家生活體驗第三空間來說，其形成了人貨場聚合發力的新形態，京東商城頁面的引流，實體店內部的電子價籤、身臨其鏡、Mirror+、Ai智慧導購、AR美妝，智慧廣告機、虛擬貨架、各種人臉識別攝像頭等各種黑科技，可以幫助實體店實現引客入店、資訊補充、體驗提升、店內換膚、支付和評價、資料採集和大資料系統工具六個不同的環節。
這意味著實體店可以使用多種方法，在多個環節完成資料收集，做好資料的挖掘，更好地瞭解自己的消費者。
隨著和沃爾瑪、永輝等線下實體店的持續合作，京東各種型別的實體店的不斷開設，京東對於“場”的概念不斷加強，“知場”的能力在線上的電商平臺中已經屬一屬二。
曲美京東之家在“知人、知貨、知場”的積累下，在物流賦能、店中店模式的基礎上，向“有人、有貨、有場”全面進化。
一、解決“有人”並不是簡單地將線上的流量引流到線下， 曲美自身有著忠誠度非常高的線下會員體系，京東也有線上非常有價值的會員。
京東用了很多方法向曲美京東之家店引流，例如當消費者搜尋某一個商品的時候，如果該商品在店裡有售，那麼商品的單頁直接註明告知實體店的地址，一方面是線下引流，增加客流，另外則讓很多需要體驗購買的商品進一步增強消費者的購買信心。
而線下所有商品都配置了“電子價籤”，除了可以隨時進行價格調整實現促銷期間線上線下同價，還可以通過價籤的二維碼掃碼瞭解更多京東的商品詳情。
二、關於“有貨”，曲美本身就是擁有工廠的傢俱品牌商，擁有完整的商品設計、生產和完整的服務；京東則是自營起家的電商平臺，擁有全品類的完整供應鏈，有自己的商品庫存和商品完整的管理，京東不僅通過祖沖之系統和大資料告訴曲美的線下店哪些位置商品會好賣，哪些消費者對它感興趣，還能通過京東萬家平臺用四種方式將京東的商品迅速接入店面，使得線下的零售合作伙伴可以很快地低成本精準的商品接入到實體店。
目前曲美京東之家已經通過京東大資料選品引入了150個泛家居品牌，3000多種商品，改變線下家居店的成本、效率、體驗的新模式，將京東供應鏈完整賦能，打造了全新的“曲美模式”。
三、“場”則是場景，我在很多企業做內訓都會提到，新的零售時代都是以“建立場景”為始，包括線上的場和線下的場，只有將這兩種場景很好地融合起來，才能夠讓消費者的體驗達到最佳，最終實現“啟用場景”和“獲取收益”的目的。
顯然曲美京東之家的多品類、多業態最終形成了“多場景”，與京東在線上的使用者瀏覽、下單、支付、配送、客服的完整資料鏈結合，實現了一體化的線上線下融合，融合的結果最終實現了：你中有我、我中有你！
京東用中國零售電商行業中最長最精準的資料瞭解使用者和商品；用祖沖之平臺實現精準選品、營銷等運營決策；用萬家系統則通過供應鏈賦能將其落地在場景中，最終實現線上線下的真正融合。
不僅“知人知貨知場”，還能“有人有貨有場”，這是京東所具備最核心的優勢，也是與曲美的合作中，解決問題的切實可用的能力，實現了線上線下融合的更高境界。
今年雙11 成為京東零售創新大練兵
前面的三個部分是京東在線上線下融合中不斷積累和釋放自身優勢的過程，也是一個持續進化的過程，而10月19日，京東啟動“雙11”全球好物節，不僅拉開了京東年終大促的帷幕，還將成為京東零售創新的大練兵。
據瞭解，從11月1日開始，京東“雙11”陣營中將有60萬家門店帶動線下的消費熱度。遍佈全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等創新業態，京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創新門店，沃爾瑪、家樂福、永輝、711和羅森等連鎖零售企業會與京東進行多渠道的資源整合，以此覆蓋消費者衣食住行和本地生活圈。
此舉意味著，京東與實體商超在前端供應鏈的整合效果將接受消費者集中檢驗，而整合效果與聯動能力直接影響消費端的體驗。
誠如京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷在釋出會上表示，今年京東11.11圍繞新時期消費者品質消費的核心訴求，依託零售基礎設施優勢，持續、深入整合站內外優勢資源，致力用線上線下、站內站外一致性的高質量購物體驗，打造新時期零售行業消費服務的“新標準”。
無論是十年來鉅額投入自建物流賦能整個實體店的“京東到家模式”，以及由此衍生的服務、金融和技術賦能；還是不斷投入開設的京東實體店的“線上到線下的店中店模式”；或是更高境界的全供應鏈的一體化融合的“你中有我，我中有你”的“曲美京東之家模式”，京東在線上線下融合的不斷進化的過程讓消費者和商家們都能夠在這場零售創新變革中省心省錢省力省時間！
今年雙11京東提出，將致力用線上線下、站內站外一致性的高質量購物體驗，打造新時期零售行業消費服務的“新標準”，在這場秀遍肌肉的大練兵背後，實際上是京東多年來積累的，物流體驗、全供應鏈管理、金融服務、技術實力等領先行業的能力，在線上線下的賦能結果，相信京東線上線下的融合還會繼續進化，期待京東給整個中國乃至全球零售業繼續帶來零售的“新標準”。
編輯 | 南柯