社交零售簡史：最終會走向何處？
展開這篇文章的討論之前，先來聽這樣一個故事：
小區樓下有一家水果店，40平左右的店面，賣的是超市裡常見的水果，老闆負責聯絡批發商進貨，老闆娘負責收銀和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“，卻有著不尋常的生意經：每當有顧客進店時，老闆娘總會主動去加微信，然後拉入水果店的微信群。
老闆娘的經營策略並不複雜，時不時來一場“朋友圈集贊拿特價”的活動，在朋友圈分享一些美容養顏的“食補攻略”，以及每週六晚九點固定的“微信群限時秒殺”。別人家的進口水果可能一天都賣不出去幾斤，這家店在微信上卻是整箱整箱的賣。
可能在這家老闆娘的認知裡，並沒有社群運營、社交裂變、粉絲經濟等概念，卻成功的將微信的流量轉化成了銷量。
結合線下零售行業的轉型來看，從門店+電商的二元模式，到線上線下融合的智慧零售，一條清晰的線索還是跟著流量走。那麼有著10億使用者規模的微信，註定是零售商們無法忽略的金礦，由此衍生出的零售模式，大抵可以稱之為“社交零售”。
在騰訊智慧零售聯合BCG釋出的《新時代的中國消費者互動模式》中，不僅確認了“社交零售”的說法，甚至嘗試給出瞭如何藉助移動社交促進銷售轉化的方法論。線上下成本趨高，電商紅利期已過的背景下，社交零售註定會成為話題的焦點。
社交紅利的誘惑
社交+零售不算是新事物，以至於在2018年的營銷關鍵詞中，“社交裂變”應該是權重最高的選項。
年初直播答題的“撒幣遊戲”中，幾家直播平臺上演了“復活碼”的運營策略，鼓勵使用者將復活碼分享到微信、微博等社交網路，進而完成低成本的拉新。
緊接著是新世相、網易雲課堂的線上課程，原本99元的付費課程，分享給好友後可以獲得29元的分成，頻頻在一夜之間刷爆朋友圈……
如果社交裂變僅僅是在營銷層面，吸引力無疑要大打折扣，但隨後越來越多的人意識到：社交網路早已是線上最大的流量池，不只是拉新神器，在銷售轉化率上遠比傳統方式領先一個身位，並且已經在一些行業做出了示範。
2017年11月創立的瑞幸咖啡，不到一年時間裡成為國內僅次於星巴克的咖啡連鎖品牌。如此快速的擴張和“裂變拉新”不無關係，瑞幸咖啡在今年年初上線了“贈杯”活動，老客戶買完咖啡後可以通過微信免費贈送給好友，在很長一段時間內實現了環比翻番的使用者增長。
水果店老闆娘的做法本質上和瑞幸咖啡的營銷套路無二，前者沒能總結出一套翔實有趣的方法論，卻也揭示了這樣的道理：社交裂變的價值並非在於流量，流量只是結果，有價值的是使用者關係鏈。水果店老闆歲沒有理論支撐，自然懂得繫結社交關係鏈的重要，身邊人購買頻次的增加可以提高口碑和使用者信任，進而提高產品銷量和生命週期。
不同於淘寶、京東這樣中心化的流量平臺，品牌方辛苦積累的流量，很可能被平臺拿走，畢竟在流量成本越來越貴的情況下，電商平臺已經出現了流量向頭部品牌的聚集效應。微信運營有著不一樣的邏輯，攢來的流量都是自己的，等同於構建了自己的流量池，將這些流量轉向線上，還是用於提高復購率，品牌方有著自由選擇的權利。
也就不難理解社交紅利的本質，社交關係是網際網路時代最大的護城河，尤其是對零售商而言，促進銷量轉化的核心在於社交關係鏈的打通。
為何不曾被看好
只是一些品牌做出“社交零售”轉型的決定後，大多數人的態度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足夠豐富。
微商一詞的知名度遠比“社交零售”高，打法也相對成熟：加好友建立渠道關係，在朋友圈或微信群中釋出資訊形成傳播媒介，再通過海量的資訊製造使用者轉化。倘若不深究供應鏈、貨源、分銷模式等等，似乎很難在概念上講清楚微商和社交零售的區別。
也有人看到了社交關係鏈的價值，製造了社交電商、社群電商、社交零售、分享電商等一系列名詞，同樣可以在資本市場圈不少融資。近幾年先後崛起了雲集微店、達令家、環球捕手、楚楚推等一眾社交電商平臺，商業模式卻大同小異，亦或者說是微商的升級版：解決了商品供應鏈的問題，在銷售端照舊是微商模式。
癥結在於，微商們明顯高估了人們對於社交圈中營銷氾濫的容忍度，大量簡單粗暴毫無營養的營銷資訊，只是低層次的視覺垃圾。即便建立了社交關係，卻很難形成傳播效應，更談不上轉化。
與之形成鮮明對比的是，那些對微商嗤之以鼻的使用者，在知識付費課程的刷屏式傳播中，自覺地扮演了二次分銷的角色。大多數打著“社交零售”旗號的平臺，仍在經營著單純賣貨的生意，可使用者的心智越來越成熟，對微信等熟人社交的隱私性越發看重，把微商清理出朋友圈逐漸成了群體行為。
騰訊早早就亮出了自己的態度，凡是在朋友圈誘導性分享的行為，十有八九會以封殺結束，那些將二次分銷玩得爐火純青的知識付費也不例外。從巨集觀的角度來說，騰訊需要維持微信生態的良性運營，無營養或者誘導性的內容對使用者體驗等同於不可逆的損害。就騰訊的私心來看，微信中的大多數營銷無非是純粹的蹭流量，似乎不符合騰訊對社交電商或社交零售的認知。
傳統的零售形態已經摺射了這樣的道理：人們並不反感廣告營銷，娃哈哈等都曾製造過膾炙人口的廣告詞，前提是這些資訊對我有用。
騰訊給出教科書
2014年到2017年的三年時間裡，騰訊沒有表現出插手零售的打算，卻相繼完成了微信公眾號、微信小程式、微信支付、朋友圈廣告、企業微信等基礎設施。到了2018年，騰訊智慧零售戰略合作部發布了智慧零售七大工具，上述五大基礎設施悉數在列，以及騰訊雲和泛娛樂IP。
當騰訊自己也在籌謀智慧零售時，如何看待社交零售就成了無法避免的問題，分銷模式顯然不是騰訊想要的答案，去年8月份永久封殺環球捕手和雲集微店就是明證。但在《新時代的中國消費者互動模式》的報告中，“社交零售”有了新的定義：
1、主張多元化模式。
社交在零售環節中的使命是連線使用者，報告指出了社交零售的三種模式：一是購物助手，即為顧客提供商品、活動資訊，以及便利服務；二是話題專家，組建高粘性移動社群，釋出高質量內容 ；三是私人夥伴，給予消費者私密專屬的社交體驗。
其中的關鍵詞是互動、價值創造和場景，社交的價值在於零售商和使用者的溝通渠道，不同的品類和品牌找到不同的服務場景，本質上則是為使用者創造價值。
2、提倡精細化運營。
報告中對社交零售的理解是，品牌商和零售商從內容質量差、功利性強、缺乏個性關懷等痛點中跳出來，過渡到與使用者建立良好互動、提升社交粘性上。
可以歸結為精細化運營的四個舉措：深挖目標客群，準確把握品牌相關的場景落位；有效的內容管理，不斷進行差異化、個性化裂變；規範化互動運營，自然完成導流、轉化和推薦；建立顧客運營中樞，打造專業化團隊。言外之意，傳統的微商模式已經行不通了，需要的是場景化、精細化的運營。
3、推崇數字化手段。
報告中列舉了這樣一個實踐案例：在加微信的環節上，有些品牌會關注顧客的朋友圈，卻很少存在點贊、評論等行為，某奢侈品品牌的做法是，密切關注顧客的朋友圈，主動與使用者就一些話題進行溝通，讀懂顧客的個性化需求，並提供針對性的私人服務。
復購率無疑就是考核標準，行業平均的復購率在5%—10%，某奢侈品品牌卻做到了10%—20%，復購率整整翻了一倍。其中的差別就是基於數字化手段的規模化管理，行業平均10%的復購率對導購個人能力有很大依賴，某奢侈品品牌建立了專業化的話題製造、內容生產、顧客管理團隊，將個人能力轉化成系統能力。
誠然，報告中的“社交零售”並不是賣貨為主的電商型玩法，而是建立品牌方、零售方和顧客、潛在顧客的溝通方式，需要清晰定義和細分目標客戶，針對性的開發“交流場景”……想要抓住社交關係鏈也是有“代價”的。