還原一個真實的下沉市場
圖片來源@視覺中國
文 | 付一夫
下沉市場中蘊藏著無限的金礦，這已不是祕密。
2018年，年僅三歲的拼多多成功赴美上市，宛如里程碑一般徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地，讓那些長期將目光鎖定在一二線高淨值人群身上的商家們“大開眼界”；隨後，成立僅兩年零三個月的趣頭條以更快的速度登入納斯達克，再度讓人們領略了下沉市場的魅力。
在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場儼然成為了當前網際網路增量紅利的全新藍海，各路商家紛紛發力進軍於此。不經意間，賽道上已是高手雲集，好不熱鬧。
其實自始至終，下沉市場一直都在，而針對下沉市場居民的渠道下沉也絕非近年才有，地產界的碧桂園與飲食界的娃哈哈都曾經在這片廣袤的土地上締造過屬於他們的商業輝煌。時光荏苒，隨著國民經濟的發展與網際網路技術的賦能，今天的下沉市場已經發生了不小的變化，並呈現出許多新的趨勢，因而讀懂下沉市場也就顯得極為必要。
本文試圖基於多個維度的分析，來對下沉市場做一個真實的還原。
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所謂下沉市場，一般用來指代三線以下城市及農村地區的市場。在筆者看來，下沉市場應大體具有以下兩個特徵：
第一，規模與增長潛力巨大。
我國地大物博，幅員遼闊。當那些久居一二線城市的人們看慣了商圈林立、燈火輝煌與車水馬龍，卻並不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅佔據全國的0.33%，即便將4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加總，佔全國的比重也不到3%。這便意味著，超過全國面積97%的土地上發生的故事，是“五環內”人群看不清楚的。
這片廣闊無垠的土地上有什麼？答案是：近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊。
生活在這片土地上的居民有多少？答案是：去掉一二線城市的3.9億人，三線以下城市及農村地區共有約10億人，相當於三個美國的總人口規模。
與此同時，根據易觀國際的資料，截至2017年底，下沉市場的移動端使用者只有不到5億人，不過在接下來的時間裡，下沉市場的移動使用者增速將全面領先一二線城市，預計2020年將逼近6億；而在移動裝置的數量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠不及一二線城市的人均1.3臺。
光看資料就足以讓人浮想聯翩，而這也反映出下沉市場的增長潛力之巨大。
第二，高質量供給欠缺，居民需求遠未被滿足。
雖然國民經濟飛速發展的紅利已經惠及到所有國人，不少下沉市場的居民也認為自己吃穿不愁，即便在老家也是什麼商品都買得到，但是不得不說，相比於一二線城市，下沉市場商品與服務的供給還是存在不小的差距。
今年春節，筆者回到東北三線城市的老家過年，跟親戚朋友與兒時玩伴們聊起當前風生水起的新零售，怎料他們中不少人根本就沒聽說過新零售的概念，諸如盒馬鮮生、超級物種等零售新業態更是聞所未聞。這便側面彰顯出下沉市場供給端的滯後。
不僅如此，倘若到了農村，人們還常常會發現，整條大街居然很少能夠見到一家像樣的大型超市，而村民們主要的購物渠道還是極為老舊傳統的食雜店與小賣部。同時，一二線城市裡較為罕見的“雜牌貨”，在農村卻是司空見慣。相信此類劇情在全國範圍內一定不是個例，而這也告訴人們：下沉市場居民的消費需求還在很大程度上沒能被滿足。
以上兩點特徵，勾勒出下沉市場的大致輪廓。
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說完大致輪廓，我們再來分析生活在這裡的人們有哪些特點。經過梳理，筆者大致總結出三條下沉市場人群特有的屬性。
首先，是熟人社會屬性。
“熟人社會”一詞，是費孝通先生在《鄉土中國》中用以描述鄉村社會秩序的。通俗點講，這是基於親戚好友與鄰里關係而形成的複雜龐大的關係網路，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。事實上，下沉市場的熟人社會屬性要比一二線城市明顯得多，隨處都可以見到親戚裡道你來我往，左鄰右里其樂融融；而北上廣深等大城市，很多人可能連對門住的是誰都不知道。
其次，是價格敏感屬性。
雖然經過多年的發展，下沉市場居民的生活有了極大改善，但需要指出的是，他們的收入水平依然稱不上高。據官方資料顯示，2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每個月可支配收入只有500元。更不用說“全國還有10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶”。再加上基礎設施建設的相對滯後，下沉市場居民的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是商品微小的價格波動，都有可能改變他們的消費決策。
最後，是閒暇娛樂屬性。
相比於一二線城市，下沉市場居民的閒暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一週工作時間佔比最高的時間長度（佔比35%），低於一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大於41 小時的區間，三線以下城市同樣低於一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的佔比，高於一二線城市。
於是，下沉市場居民在工作之餘，擁有大把的時間可以供消遣娛樂，他們便願意為了一點點優惠而發動親朋好友拼團購買，而且完全不會覺得這是在浪費時間。此外，由於娛樂基礎設施有限，人們便順理成章地去線上尋找輕娛樂資訊的相關內容，從娛樂新聞、婆媳關係到養生保健甚至廣場舞，無不是他們的消遣範圍。
綜上所述，我們便不難理解為什麼拼多多和趣頭條能夠在這麼短的時間內切入下沉市場並闖出一片天地。從利用社交媒介實現裂變式傳播快速獲客，到主打低價爆款商品與大面積補貼使用者，再到拼團購買消遣娛樂，都體現出對於下沉市場居民屬性的深刻理解。
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雖然下沉市場居民收入的絕對值並不算高，但他們表現出來的消費能力卻絲毫不弱。
以城鄉居民為例，根據國家統計局有關資料，剔除價格因素後，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高於城鎮居民，而且城鄉居民消費增速的“剪刀差”已經呈現出來。值得一提的是，較低的房價讓下沉市場居民很少會為鉅額房貸而擔憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意願，甚至不亞於一二線城市居民。
受此影響，下沉市場居民的消費升級也在不斷提速。借用日本消費社會研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區的人群大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”，其顯著特徵是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高階化、體驗式的消費。
根據麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市；而據羅蘭貝格的統計資料同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，而價格在8~18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。這些都印證了下沉市場居民的消費正在快速升級。
除此之外，下沉市場居民在泛娛樂領域的消費也有顯著提升。根據光大證券的研究報告，下沉使用者在遊戲、直播、短視訊、網路動漫、網路閱讀、網路音樂等領域的消費表現較為突出，付費意願也愈發強烈。
之所以會出現上述趨勢，背後的推動力主要有四：
- 一二線城市的高生活成本導致人口迴流；
- 精準扶貧與棚改貨幣化等政策紅利讓低線人群收入顯著提升；
- 網路裝置滲透率不斷提高，網際網路日益普及；
- 休閒娛樂時間充裕是先天性優勢。
正因為如此，當前蘊藏在下沉市場之中的巨大消費潛能正在逐步得到釋放，而諸如廉價流量、新型商業模式、更適合下沉人群的消費品等各種機會也都開始展露出來。於是，巨頭們無不蠢蠢欲動，試圖進軍下沉市場中分一杯羹，電商、金融、資訊、遊戲，概莫能外。
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說了這麼多，究竟什麼樣的網際網路產品能夠真正能迎合下沉市場的需求？相信這是很多人極為關心的問題。
鑑於拼多多與趣頭條已經在下沉市場中有所收穫，我們不妨基於二者的產品特點來加以剖析。
首先，在內容上一定要符合下沉市場人群的口味與興趣。
由於下沉使用者剛剛“觸網”不久，因此他們對於內容的需求自然也就不同於網際網路早已普及的一二線城市人群。再加上他們生活節奏普遍較慢，空餘時間相對較多，故而在內容上更加青睞休閒娛樂型別，比如情感、生活等泛娛樂的垂直內容細分領域，普遍都有著極大的市場需求和流量紅利。
與此同時，受收入水平影響，高性價比的商品與服務更受下沉市場人群的歡迎，而那些具有品牌溢價的商品卻不受待見。為此，有人稱下沉市場為“中低端消費市場”，不過我們必須清楚的一點是：即便是中低端消費市場，也斷然不能與假貨市場劃等號。相比於如何將“山寨貨”或者“傍名牌商品”引入下沉市場，商家們更應該關心的是如何通過提高自己的生產效率與降低成本來生產出真正物美價廉又保質保量的商品。
其次，在操作上應秉承簡單易懂、介面友好的理念。
仍然是由於下沉使用者“觸網”不久，故越是簡單的使用者介面越能激發出他們的使用意願。比如，拼多多首頁呈現的是多款生活必需品，使用者選擇起來簡單方便；而趣頭條則只有任務系統與內容介面，簡潔明瞭。
當然，這也是為什麼同屬資訊領域巨頭的今日頭條會推出“今日頭條極速版”來對抗趣頭條，而微博也推出了“微博極速版”來切入下沉市場，其邏輯與打法都是大同小異。
最後，應該給予實質性的利益誘導。
正如前文所說，下沉市場居民是價格極為敏感的群體，這就導致他們對一點點收益都會格外重視。以趣頭條為例，在邀請好友模式的影響下，總有人會為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進一步提升了使用者黏性。
同時，對於各種來自外界的種種帶有“優惠福利”字樣的廣告宣傳語，下沉市場居民一樣沒有抵抗力，全然不似那些早已練就金剛不壞之身的“五環內人群”。所以，如果能夠給予實質性的利益誘導，往往能夠獲得意想不到的效果。
不過，這些充其量只能是短期的策略。因為從長遠來看，下沉市場人群的生活習慣會越來越向一二線城市靠攏，屆時的爭奪還是要依靠真本事——畢竟，人往高處走，誰的品位都不會一直停留在初級水平，對於高品質商品、服務與內容的渴求，是任何人都不會拒絕或否定的。
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臨近尾聲，筆者想說的是：當討論下沉市場時，我們必須要心懷敬畏，因為那裡的居民是組成這個國家的大多數，他們不僅身上蘊藏著驚世的力量，更是決定著泱泱大國前途與命運的基本盤。
他們值得我們每一個人的尊重。