以環球捕手為例，3年GMV增長至100億，什麼是社群電商的壁壘
社群電商將關係沉澱在微信的熟人關係網中，通過熟人間的互相推薦建立使用者對商品的信任度。本文以近幾年社群電商中比較火的環球捕手為例，分析環球捕手給競爭者設定了怎樣的社群電商壁壘。
在淘寶時代，賣貨的方式只有1種，就是把商品一個個展示在頁面上，就像超市的陳列櫃。使用者的參考依據就是價格、寶貝描述、品牌這些硬指標。
後來又出現了社交電商平臺，比如：小紅書、蘑菇街，裡面入駐了很多買手。
時裝買手會教你怎麼搭配最好看，自己平時會買什麼衣服等等，這時候消費者就變成了粉絲，賣家和買家的關係變成了大V和粉絲的關係，這個關係的轉變讓賣貨這件事變得更容易了。
曾經就有Angelababy一場微淘直播，實現了當天10607支彩妝銷量的直播銷售神話。
那麼，為什麼僅僅因為買賣雙方關係的轉變，就能這麼明顯的提升購買轉化？
因為商業交易的基礎是信任。
只有建立使用者信任，他才會願意來嘗試你的商品。社交電商正是通過將使用者打造成粉絲，從而建立了這種商業信任關係。
而比社交電商更加強化了這個信任關係的，則是近幾年出現的社群電商。社群電商將關係沉澱在微信的熟人關係網中，通過熟人間的互相推薦建立使用者對商品的信任度。
本文以近幾年社群電商中比較火的環球捕手為例，它以每年5倍的GMV增速，3年做到100億的銷售額。這個成績在最近的資本寒冬裡，其實算是個不錯的成績。
接下來就具體分析一下，為什麼環球捕手能發展如此之快？什麼是他賴以增長的壁壘？
壁壘一：拉流量，打造會員戰鬥力
1. 會員制度
在環球捕手平臺，你只要交納399元就可以獲得一個大禮包，可以選擇按摩椅、葡萄酒等等；但更重要的：你會獲得一個開店資格。
會員一般會有兩種收益來源：招募獎勵和銷售佣金。
後者指你可以擁有自己的微信小店，店裡的所有品牌商品由環球捕手提供物流服務，你只要將商品分享到微信，有使用者產生消費你就能獲得佣金，佣金一般是銷售額的5%到25%不等（生鮮類、品牌類低，非標準品類高）。
這對會員的吸引力在於，不用管發貨，可以集中精力放在如何營銷商品。
而且環球捕手平臺上的商品大部分為品牌商品，身邊有小夥伴曾經看到做微商賺錢也想去從事，但一想到這裡產品自己都沒聽說過，不知道質量怎麼樣，擔心賣給朋友如果質量不好，反而傷了交情。
環球捕手的商品品牌背書就在這一環打消了這層顧慮，讓自己區別於其他不知名的微商產品，讓會員更放心的賣，讓使用者更放心的買。
會員的另一種收入來源是邀請他人成為會員，你每邀請一個會員就能獲得一筆獎勵，直屬會員購物你也能獲得25%佣金（問了一個是環球捕手會員的朋友，業績最好的時候1個月能淨賺1w左右）。環
球捕手在會員社群裡也會經常展示業績較靠前的會員收入，用這些真實的成功案例不停激勵新加入的會員。
品牌背書+收入激勵的組合拳，構成了讓會員不斷去推廣的動力，為環球捕手在微信裡爭奪更多的流量。
2.賦能會員，提升推廣力
作為會員，光有熱情還不夠，還需要掌握微信的社群電商玩法。畢竟社群電商核心在“人”，只有理解“人”才能獲取生意，才能獲得更高的收益。
相信你的朋友圈裡也看到這樣的微商：經常在朋友圈一天發6條+的廣告，每條廣告都是9宮格圖片，每次看完的感受都是分分鐘想要遮蔽他。
這類就屬於光有行動力，卻沒有戰術的微信營銷，長此以往，他們發了圈卻帶不來多少銷量，熱情只會被逐漸消耗。
那麼如何讓一個普通人也能學會如何運營自己的微信，如何提升在微信裡的銷售轉化呢？
環球捕手的做法則是建立會員商學院，通過培訓賦能會員。
曾有段時間混入過環球捕手商學院，他們的培訓內容包括“社交零售的定義”、教“如何髮圈”、建立銷售群等。
比如：
- 新店主不要一開始就在朋友圈發廣告，可以在朋友圈說明下自己在做的事，請朋友支援自己的小店；
- 選一個好的自拍頭像，多一些走心的分享，晒自拍、晒生活；
- 多晒成交，晒聊天記錄，哪怕只是有人諮詢也要晒，讓人覺得自己店的銷量很好。
這些培訓內容多是規模化可複製的實操教學，比較簡單，學習門檻低，能讓更多沒有運營經驗的普通人也能上手操作。
通過賦能會員，環球捕手打造了一條高效戰鬥隊伍。
如果說會員制度是讓會員行動起來，那麼培訓機制則是告訴會員如何行動。
壁壘二：促收入，提升營收效率
1. 擴大品類
環球捕手初期以美食切入（因為創始人也食品行業背景），種類並不多，隨後開始向綜合品類延伸。環球捕手app商品在分類上，橫跨食品、美妝、生鮮、酒飲、3C數碼等。
其實這些品類可以分成兩種：流量款（食品生鮮等生活必需品、品牌熱款、流行單品）、利潤款（3C數碼、美妝服飾箱包等高消費品）。
流量款可以讓商品擁有更多的使用者覆蓋面，比如前段時間很火的韓國火雞肉方便麵，它相比3C數碼更具普適性，而且從價格來看，使用者的購買成本也較低，容易成單。
當流量款為平臺帶來足夠流量後，環球捕手就開始考慮營收了。平臺在後期推出了美妝、數碼這些商品，目的是讓流量能在更高價格的商品上產生轉化。
這其實也是規模化思維的體現，假設一個商品的轉化是1%，如果你的流量只有10個人，那麼這個商品基本上就沒有購買量，但當你的流量有10000時，購買量就能變成100。同樣的，雖然高客單商品相對來說轉化率低，但當環球捕手平臺流量達到一定程度時，這些商品的購買量就相當可觀了。
這就是先用流量款做規模化，再擴大品類用利潤款擷取收益。
2. 提升溢價空間
電商行業的普遍做法，當銷量足夠大時，就可以跟品牌談定製，因為定製商品溢價高。
但比定製更具利潤空間和可持續性的，則是做自有品牌。
像沃爾瑪這樣的老牌零售通常會將自有品牌作為盈利點，現在環球捕手也開始逐漸出現自有品牌。畢竟 對於社群電商來說，自有品牌能獲取高額利潤，撐起給會員返現的模式。
以化妝品為例，化妝品本身就是利潤高行業，原料成本不到價格20%，自有品牌把故事講好一點就會有人買賬，獲得更高定價空間。
再比如環球捕手最近推出的一款抽紙，借勢當下火爆的芒果臺綜藝節目《中餐廳》。由於多次在節目中出鏡有明星加持，而且這款抽紙主打的品質生活理念，符合當下消費升級趨勢，外加外形設計比較酷，在平臺獲得了月銷1000w包的成績。做了一個價格調研，抽紙品類裡比較知名的以維達來做對比：
- 維達：150抽18包，天貓旗艦店價格59.9元，平均0.02元/抽
- 環球捕手抽紙：130抽20包，平臺原價99元，平均0.03元/抽
可見自有品牌能讓使用者關心更多在於品牌、消費理念、外觀等，才能讓品牌有更多的溢價空間，這也是環球捕手一個塑造自有品牌獲得更高收益的典型案例。
環球捕手作為早期的社群電商平臺，它的進入正好踩到了時間的紅利上。
環球捕手在成長，但社群電商的湧入者也在變多。當紅利過去後，想要真正存活下來，就需要建立自己的壁壘和盈利增長點。
今天聊的“拉流量”和“促收益”這兩個方向，希望能給更多做社群電商的入場者們帶來一些思考。
作者：阿西（微信公眾號： 阿西是個活動策劃），曾當過產品經理，現在專心於營銷。有意阿里，若有機會，歡迎砸我。
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