認知對比——提升高價產品使用者轉化率的祕訣!
品牌促成的使用者認知影響著產品的轉化率。什麼是使用者認知?如何做好使用者認知呢?
我們產品的價格比同行高很多怎麼辦?
怎麼說服使用者放棄價格更低的產品轉向我們的產品。
有一種方法,是專門解決這個問題的,它就是——認知對比。
一、什麼是使用者認知?
使用者認知就是使用者心裡的印象和判斷。
有時候使用者的認知跟事實是不一致的。
比如一瓶酸奶,如果用純白色的包裝,使用者可能會覺得成分簡單無新增劑。
如果換用帶有繽紛水果的包裝,使用者可能覺得裡面含有的水果維C比較多,然而事實可能是,裡面是同一種酸奶。
二、什麼能影響使用者認知?
一切使用者能接觸到的東西。
比如包裝,比如廣告語,比如頁面的風格,比如氣味、觸感、重量、顏色、大小等等。
三、怎樣能重塑使用者的認知?
利用對比效應。
人是社會性動物,產品是市場性東西,都有相對性。
在某種程度上,價格、質量、效果這些,都是相對競品存在的。
一個女明星,是跟自己的經紀人站一起的時候好看,還是跟其它明星站一起的時候好看?
明星還是那麼明星,但是在又胖又醜的經紀人的襯托下,變得更好看了。這也許是很多明星選擇長相偏醜的人當經紀人的原因吧!
目前,使用者已經習慣了“對比性購物”,對比不同的產品、不同的品牌、不同的店鋪、不同的購物網站。
我們要做的,就是利用使用者的這種習慣,讓使用者覺得其它產品不好,我們產品更好更合適TA。
一旦達到這種目的,即使我們的價格比同類產品要高一些,也能大大提升成交率。
四、對比什麼?
- 產品有新功能:跟使用者過去的觀念做對比;
- 產品有升級版功能:跟競品的某一方面做對比。
案例一:飛利浦電動牙刷
手動牙刷 VS 旋轉式電動牙刷 VS 飛利浦聲波震動牙刷:
怎樣說服使用者放棄使用手動的牙刷,嘗試使用電動牙刷?
怎樣說服使用者不選便宜的電動牙刷,使用價格更高的飛利浦電動牙刷?
飛利浦使用了兩個認知對比,解決上了面的問題。
手動牙刷無法清潔到牙間隙,旋轉式牙刷清潔不徹底、而飛利浦的聲波震動牙刷震動力強悍,清潔更徹底。
看到這裡你是不是感覺,哇塞,飛利浦好專業,果然貴有貴的道理,因為人家清潔的更徹底呀!
其實,現在的電動牙刷幾乎都是聲波震動的了,幾乎沒什麼旋轉式的。但是經過這麼一對比,使用者還是覺得飛利浦好專業好厲害啊,這就是對比效應的強大之處。
案例二:金稻蒸臉機
發熱管加熱 VS PTC加熱:
現在很多女孩子喜歡在家蒸臉補水,但是專業的整臉機都有點小貴啊,大部分人還是選擇價格低點的東西湊合著用就行了。
金稻作為一家提供專業美容儀器的企業,怎麼讓使用者放棄購買價格低的產品呢?
這裡它放了一張被燙傷的臉,並解釋,市場上採用的都是發熱管加熱,容易爆炸燙傷。嚇得我趕緊把購物車裡便宜的蒸臉機刪除了,怕毀容啊!
事實是什麼呢,加熱管爆炸的機率非常非常小,而且,PTC加熱也有自己的缺點,容易發生彌散性擊穿,就是也有安全隱患。
但是經過這麼一比較,不知情的使用者就會乖乖走入他們設計好的圈子裡。使用者會百度一下PTC加熱具體是什麼嗎?不會,只會覺得其它蒸臉機太危險了,還是用金稻的吧,貴點就貴點,安全最重要。
案例三:某品牌濃縮洗衣液
原有觀念:普通洗衣液洗不乾淨油漬、奶漬。
在我們認知裡,普通洗衣液就是洗不乾淨油漬、奶漬這些東西。這個酵素洗衣液就利用了這一點。
它把洗不乾淨的原因歸結於這些汙垢是大分子。又說酵素可以分解這些大分子。這樣以來,是不是就讓你覺得酵素洗衣服會很乾淨了?
事實是,每過一段時間就會出現一種新物質,這種新物質洗衣服更乾淨啦,更護膚啦,更減肥等等,過段時間又會消失了,出現另一種產品。
人們的認知被這樣一次次被顛覆,也一次次被說服購買新東西。
五、總結
同樣的一個產品特點,我們只是換了一種表現手法,效果就能好很多。
善用認知對比,讓轉化率提升一倍!
本文由 @靖哥哥營銷 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
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