Kerr & Kroes版天貓智慧門店：不止提升了銷售業績
文 | 萬德乾
ofollow,noindex" target="_blank">零售老闆內參（微信ID：lslb168）獨家專稿，點選下載APP ，未經許可不得轉載
核心導讀：
1.Kerr & Kroes具備哪些天貓智慧門店的特徵？
2.智慧門店有哪些協同線上線下的優勢和方法？
3.Kerr & Kroes和天貓磨合的智慧門店有什麼借鑑之處？
《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）與Kerr & Kroes創始人靳磊見面的時候，曾丟擲這樣一個問題：能不能用一句話總結天貓智慧門店的好處？
靳磊的答案是：一碼掃天下。
這句話更直白意思的表達，可以轉換為“不掃碼何以掃天下”。掃碼，可以看作是線上和線下協同融合的最好總結。
而掃碼（通過手機淘寶APP）背後的智慧門店要帶來的直接效果，就是讓傳統實體門店，如何提升銷售額，提升顧客體驗，提升品牌溢價，提升門店復購率等。
手機付款要掃碼，確認身份要掃碼，檢視售價要掃碼……掃碼，成為連線線上和線下，連線消費者和品牌商，連線需求和供應，連線人（消費者）、貨（商品）、場（Kerr & Kroes 實體門店，以下簡稱K&K）的最簡便，最通用的工具。
因為，天貓的智慧門店，就是讓門店透過各類資料或智慧裝置，加持門店的數字化能力。也讓消費者透過智慧手機，加持與商品、K&K門店的連線可能性。
掃碼，是兩者連線的主要觸發動作，也是消費者進入深度體驗的一個新埠。
K&K也是天貓智慧門店計劃體系裡，一起重點打造的標杆合作品牌。K&K與天貓智慧門店在山東淄博一個測試門店，經過7個月的測試驗證後，今年4月中旬，K&K在上海靜安區大悅城，開出第一個K&K版的天貓智慧門店旗艦店。
這個旗艦店營業面積近1000平米，其中300平米為智慧零售互動體驗區域，坪效相比傳統零售大店最高可達200%。店內包括店長總共只有13人輪班，且其中8人還是賣場導購，經營人效可謂行業空前。
靳磊對這個經營人效的取得，認定為是與天貓智慧門店體系深度共贏的成果——真正的新零售運營閉環系統。k&k聯動了通天貓獨創的“零售+”系統、優選天貓品牌供應商並獨家引進國內外優質潛力品牌、深度挖掘天貓會員大資料（大部分重疊線下消費者），並以創始團隊數十年零售經驗聯動數字化運營，才完成了此次新零售試點試驗。
K&K上海大悅城店，也是今年天貓智慧門店對接各行各業，各大品牌商連鎖實體店的火速程序中，最具代表性的合作案例之一。
幾個最具智慧門店特徵的新零售要素，都在K&K大悅城店得到集中的部署驗證。而且經過整整半年的經營測試，效果遠比同類傳統店鋪要好得多。
- 1 -誰是K&K？
這是一個為年輕消費人群打造的一個實體生活方式零售集合店，準確的人群定位，主要服務於二三線城市18-35歲，注重價效比和個性化時尚消費的年輕群體。旗下針對男性和女性群體分別開設集合店，目前女性生活方式店的消費客單價以春夏300-500元/秋冬800-1200元為主。
因此，K&K實體店業務，目前完全是基於一個精準的人群資料畫像來完成“選址-選款-上新-多次銷售轉化”的零售運營，以覆蓋這個人群全部生活消費需求。
走進K&K的上海大悅城店內：服飾、女性內衣、家居家紡和生活日用品、護膚品、飾品、童裝親子用品為主，滿足購物者日常生活一站式採買需求。
當然，鞋子和包包的有意減少，除了這類搭配服飾的商品本身更新換代需求偏低，靳磊更認為K&K需要更聚焦以服飾和家居為主的品類，鞋履包包交由專業單獨品牌門店做為更好。
以上商品，大部分來自天貓。這些來自天貓上孕育誕生的頭部品牌，終於解決了其毛利較低而無法滲透線下的痛點，正是通過K&K獨有的以店鋪周邊購物人群精準畫像而打造的高效零售運營體系，才走到了線下實體零售場景。
因此，無論是個人，帶著閨蜜，還是情侶兩人，甚至全家一起。晚上七點以後，或者週末時間，走進K&K，幾乎都能找到她所喜歡的一件東西。逛完買完之後，店內的飲品區，點杯咖啡或果汁坐下來，享受購物後的休憩樂趣。
圖為Kerr & Kroes天貓智慧門店內景
這是K&K智慧門店，作為門店該有的。智慧方面，這是一個有著“一屏多鏡”的十足智慧門店。任何走進店內的消費者，除了被店內鮮亮的裝飾、陳列和T臺動線吸引外。門店的一個雲貨架電子屏，以及多個智慧穿衣鏡，都會吸引著進店的女性試用體驗。
靳磊告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），80%到店的消費者，都會體驗店內的雲貨架和穿衣鏡。很多消費者會自發主動的在雲貨架上，一鍵瀏覽店內商品型別，大概價區。雲貨架，是讓一個新進門店的消費者，快速感知店內特徵的最簡便手段。
智慧穿衣鏡的新客體驗比例會更高，老客的需求則更多體現在快速一站式（獲取、試穿）體驗店內所有新品的簡便方法。這些由第三方服務商提供的穿衣鏡，試穿的真實度達到95%以上。基本上試衣鏡給到的效果，就是真實穿衣的效果。特別有助於引導消費者找到個性化的合適商品。
老客需要更換客戶端形象照，K&K也是要求消費者來店在穿衣鏡商完成，而非手機端拍照更換。以此有效引導消費者到店之後，通過智慧裝置，加大消費者與門店綜合價值的快速深入融合。
資料是最直接有效的驗證工具。K&K大悅城店開業半年後，鏡是的純來自女性購物者的到店購買轉化率高達18%-20%之間。目前累計前的，到大悅城店購買過的人群中，僅5個月內，0重複購買率已超過20%。
一個專營女性服飾及個人用品的實體千平大店，已保持連續數月銷售穩定並持續爬坡0為據。靳磊認為“正常月銷售額能做到300萬，門店銷售力的峰值在340萬”，這樣的資料預估，一方面來自靳磊此前10多年服裝零售經歷對財務的精準測算；另一方面，則是天貓智慧門店基於目前運營資料才作出的精準預估。
“馬上轉為冬季市場，K&K門店預計能月銷提到300萬。馬上到來的雙11當天，一天就會比較容易做到幾十萬銷售額”。
K&K未來的業務規劃，是聯合天貓一起，在2019年繼續開設出20-30家類似大悅城的門店，主要覆蓋一、二線城市。在未來五年內，將更多滲透到三線城市完成零售版圖佈局。
很快，K&K店內要引入3C數碼比如時下火熱的美容儀器、美妝等品類，繼續強化覆蓋女性群體日常消費的經營策略。
刷臉支付工具，很快要在K&K門店交付使用。當然線下，K&K立即要做的，是立即投入到今年第十個年頭的天貓雙11。這是K&K創立以來第一次參與天貓雙11活動。
10月25日之前，K&K已經和品牌商完成備貨。配合著品牌商的線上營銷利益點，K&K當天幾十萬的銷量，靳磊是毫不擔心的。
屆時，K&K上海大悅城店，會是以集合店形式，與眾多天貓品牌商一起，實時互動的線下門店。
當然，靳磊希望這個雙11，更是一個新的會員拓展“蓄水期”。K&K已經確定和大悅城一起，在雙11當天後至11月20日，和大悅城及其他商戶一起打造一個後雙11的“電商節”。
- 2 -因為智慧門店，所以一切融合
天貓智慧門店，是一個提前的新零售產物。
2015年，天貓新零售事業部的前身部門，就與銀泰、索菲亞等親密合作商，開始了一種致力於解決線上線下彼此產生協同效應的零售數字化整體解決方案。
早在2013年61，大眾服飾品牌都在經歷老店業績下滑，靳磊彼時就已開始思考如何結合電商的發展趨勢來解決傳統零售“高庫存低毛利”的核心痛點。2016年11月，試圖通過買手製和精準資料化運營來嘗試新玩法的靳磊磊，通過商場牽線與天貓走在了一起。圍繞著門店定位、產品開發、商品組合、消費者體驗等，雙方一起做了從零開始的討論規劃。
其中，資料貫穿決定著一切。
圖為Kerr & Kroes天貓智慧門店的智慧穿衣鏡
天貓智慧門店基於大資料，帶給K&K的兩大資源對接：聯動天貓品牌商的供應鏈資源，數字化門店系統“零售+”帶來的的效率升級。
供應鏈方面，天貓已經根據大資料篩選一遍的優質品牌商，K&K再與品牌商經商業談判深度達成100%寄賣制長期合作，再進一步基於天貓“零售+”系統，針對每家門店lbs五公里的天貓使用者畫像來篩選商品，並結合動銷率完成日日上新的快速選品更替，以保持60%動銷率的高效流轉。
簡單的說，能夠出現在K&K實體店的商品，都是基於店鋪lbs使用者資料的“優選+精選”結果。天貓智慧門店技術體系開放做“優選”商品庫，K&K進行篩選“精選”，打造了“零庫存”的高效運營體系。
K&K方面的精選邏輯，主要會基於使用者資料，同步運用其數十年零售經驗，參考商業體（大悅城）本身的客流規律，採取多品牌策略，不和商場由品牌商搶奪客流，做到時效性的差異化選品。
當然，陳列動線是沒有停止調整的。K&K大悅城店開業以來的半年，根據資料表現、曲線變化等參考，平均三個月大調一次。現在門店的一切，已經與半年前有過70%的調整程度。
這種調整要達成的目標只有一個：怎麼讓線上（天貓）和線下（K&K）融合協同到極致？
讓線上和線下的各自優勢要各自發揮到極致，又各自有完整的保留，又彼此相互輔助。
定位一、二線城市客群的K&K，面對任何來店的客群，又一個大前提是永遠不變的：即來店的幾乎所有客群，同時都是阿里的會員人群。
因此，當這些已是阿里會員的消費者，來到K&K門店後，無論她們此前是否在天貓上買過K&K店內某個品牌，她們來到了K&K，基本都會驚奇：原來在這裡可以買到天貓上那些最熱銷、口碑最好的品牌服飾。
而且消費者會覺得，同一件商品，以實物呈現在眼前，和以圖片呈現在手機上，感覺完全不同。
這是線上和線下各自擁有的不同優勢。
線上的便利訪問、快速獲取、一鍵下單的各種優勢，我們不用形容。線下的優勢呢？在於真實的觸控，更有助於消費者深入到商品價值的細節。
深入到細節之後，顧客的購買決策，相比線上更為理性，更能準確發現自己要不要買的多種條件。買了，就基本沒錯。靳磊告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），同樣一件商品，K&K實體店的退貨率，只有驚人的千分之一。相比線上存在衝動型購買導致的退貨率，天差地別。
反過來，消費者在實物商品前，又可以通過每件商品自帶的二維碼，掃碼瞭解線上特有的詳細說明。當然，也可以在購物前，先行體驗上文所述的“一屏多鏡”等智慧裝置，帶著搭配的小心思去購買。
說白了，在線上，只能做線上的體驗。在K&K這個線下，可以體驗線下實體的特色，也能體驗線上的特色。還能從線下的智慧穿衣鏡，體驗原來線上都沒有的線上特色。
所以在K&K實體店，有40%的消費者，是買了衣服直接穿著走的。對自己尺寸、喜好的理性購買決策，可見一斑。
天貓帶給K&K各類線上資源，而K&K帶給線上品牌商的，則是各種增量。
開業半年以來，很多天貓品牌商在K&K得到的銷售資料是，他們在上海的城市銷量因K&K而增加。比如做親子品牌的“寶貝小象”，天貓知名服飾品牌七格格等。
很多人不知道的是，只有很少的消費者，會因為某個品牌商品，而專門到K&K大悅城店。絕大多數消費者，都是來了K&K，才發現這裡有天貓頭部品牌商品在賣，或者還是她們此前在天貓買過的品牌。
K&K帶給線上品牌商的增量，有實體現場購物的體驗增量，有精準理性購買和復購的增量，有幫助線上品牌沉澱品牌心智的增量，更有新客引入的流量轉化增量。
這讓很多品牌商，喜歡帶著受邀的網紅，頻繁來K&K大悅城店做品牌直播。
- 3 -誰可以借鑑K&K版智慧門店？
K&K帶給品牌商那麼多增量，品牌商也帶給K&K很多增量。而這一切得以發生的條件，是智慧門店這種新零售產品，帶給K&K和品牌商的共同產物。
我們還是回到靳磊那句定義智慧門店的一句話：“一碼掃天下”。
K&K門店內，每件商品都有一個二維碼吊牌。除了少數吊牌帶著價格，絕大多數吊牌，只有二維碼+商品的引數說明。
價格，是不存在。
這樣做的好處是讓消費者任何時間看到K&K店內的衣服、飾品、護膚品等，都是與同品牌的天貓旗艦店價格實時同步。
來K&K買和去品牌商的天貓旗艦店買，價格上不存在買虧或買錯的任何差別。
這個動作乍一看會對消費者有一些體驗動作的增加。不過，靳磊通過半年來的實際運營發現，情況沒有什麼不好，消費者的接納程度很高，收穫的樂趣更多。
因為能夠成為阿里會員的線下消費者，本身已經對來阿里、來天貓就要掃碼的理念，深入的比一般人想象的要更深。
更重要的是，智慧科技發生在消費零售中的驅動力，可不只是簡單的一臺手機掃碼。而是人類的消費驅動方式，購物體驗上的行為變化，以及商家為了減少運營成本，提升運營和銷售效率的總體商業趨勢，都是彙集在一起，朝著共同的一條大路上探索：
消費者越來越需要在高度自主化、自助化的體驗方式下，享受購物的高度自由感。
圖為Kerr & Kroes天貓智慧門店的雲貨架電子屏
手機，不只是一個掃碼的工具。而是透過手機的多種功能，解決人人所渴望的一個實體店的購物氛圍和心裡感受——她的任何購買行為，都是自由的，個人的，個性化的。
門店現場的導購或工作人員，只為答疑解惑而存在。
這也是為什麼，K&K門店內的導購只有8人。而且這些導購在K&K店內，只提供服務和問題解決，不做跟隨性的導購推薦。
以上完整複述K&K與天貓一起打造的這套智慧門店，對於很多實體零售商來說，何嘗不是一個可以借鑑複製的智慧門店版本。
回到K&K。
K&K現在要做的，其實已經開始在考慮更多的融合。讓天貓、天貓品牌商、K&K、阿里會員、線下消費人群，融合的更深一些，更多一些。得以轉化的利益點，更有新意一些。
K&K現在已經引入一些知名的IP，聯合品牌商做品牌授權的聯名爆款，計劃今年年底前推出。這項合作，品牌商非常樂意參與，不僅讓品牌商獲得了IP效應，也讓品牌商和K&K彼此收穫一個個爆款的打造。
線下一樣需要爆款，有一樣有自己打造爆款的獨特能力。就像天貓APP有一個首頁，媒體有一個頭條位置。實體門店，也有自己的首頁頭條位置，提供給爆款。
這是K&K在門店陳列、顧客動線設計、貨架擺放上才具有的獨特功能。這種動能，也在一切實體零售場景。
而且，因為是智慧門店，K&K和品牌商之間，帶給消費者的增量價值是無限的。彼此交叉融合的效應，也是多重的。
K&K自己的長遠目標，是想通過現有門店，做成一個網際網路模式下的線下提貨買貨店鋪。帶給消費者與線上品牌更深結合的印象，並收穫更深的線下體驗，樹立網際網路品牌線上下應該具備的信任度效果。
“更好的感觸網際網路商品和產品的實體化深度價值。”這是靳磊最後給《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），強調他以K&K創始人，對智慧門店應該體現的終極價值。